抢的就是第一次！消费的重要抓手——首发经济

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消费的重要抓手——首发经济

新常态下，旧动能动力不足，新动能尚未形成，改变国内经济发展模式仍在路上。其中，随着经济增长由原本的投资、出口拉动转为投资、出口、消费协同驱动，刺激消费并满足人民高质量的要求，是转变经济发展模式的重要途径。

而在如今的消费刺激上，“首”经济频频受到多地政府的支持。

之前在《》中就有介绍首发经济与首店经济的概念。

首店经济指的是利用资源优势，吸引国内外品牌在区域首次开设门店，使品牌价值与区域资源实现最优耦合，以及由此对该区域经济发展产生积极影响的经济形态。

其中，开设的首店可以是全球首店、亚洲首店、中国首店，区域首店，亦或是城市首店。可别小瞧哪怕是城市首店开业，十多年前在小城市开第一家肯德基都能人山人海排队。

首发经济指国内外品牌推出新产品、新服务、新业态、新模式，开设首店等经济活动的总称。

故本文中提及到的“首发经济”除了新品首发外，还包括首店设立带来的经济效应。

在目前全球经济停滞、贸易保护主义抬头、贸易摩擦加剧的情况下，首发经济的出现有利于弥补国内的供给不足，并带动经济发展。

随着居民水平日益提高，国内以往的粗犷型发展模式、中低质量产品的供给已无法满足居民的消费需求。

目前，国内的供给存在三个主要问题。

首先，中高端消费品供给不足，这与我国拥有全球规模最大、最具成长性的中等收入水平的高消费能力不匹配。另外，品牌消费供给不足，这主要是国内的品牌认可度较低，国际竞争力弱，消费者偏好国际知名产品。

此外，在服务的有效供给上，居民对个性化、高端化的产品需求较大，但国内仍存在服务水平低、行业规范待加强的问题。

首发经济的发展，好处颇多。如在供给问题上，通过引入国际品牌，满足国内居民消费需求，同时通过国际品牌与本土品牌联动，助力本土品牌创新与成长。

再者，首店关注商业模式创新和流程创新，其设立背后是为了形成差异化的核心竞争力。通过新品首发、首店设立，不仅有利于区域保持创新活力，还有利于将品牌进行凝聚与整合，转化为地区的吸引力，提高本地经济增速与影响力。

通俗来讲，首发经济会形成促进消费增长的“良性循化”。

如首店所在的商业区域，会吸引巨大客流量，而这些流量反过来会提高地区对品牌首店的吸引力，吸引更多知名品牌落地于此。两者形成相互促进关系，进而带动区域消费经济增长，是国内城市尤其是北上广津渝此类国际消费中心城市的消费的重要抓手。

同时，首发经济还能建立起本区域对周边区域经济发展的辐射影响力。上海首发经济带来的消费增长，会带动长三角内周边城市的发展。

目前国内众多城市已吸引越来越多的首店设立与新品首发，背后是国内存在的供需缺口及居民较大的消费潜力，也在于国内城市能为首发经济发展提供开放包容、安全有序的营商环境。

这些大城市，抢的就是“第一次”。

两大“王者”的“全球新品首发地”争夺战

基于首发经济的好处，北京、上海都在努力建设“全球新品首发地”。

目前，上海的首发经济领先全国。

2018年，上海发布了《全力打响“上海购物”品牌加快国际消费城市建设三年行动计划（2018-2020）》，明确提出“打造全球新品首发地”。

2021年7月的《全力打响“上海购物”品牌 加快建设国际消费中心城市三年行动计划（2021-2023年）》，提出继续“加快全球新品首发地建设，形成从‘首发’到‘首店’到‘总部’的首发经济效应”。

这个目标显得“雄心勃勃”。不过作为首发经济领先的上海自然有这个实力。

自2018年6月上海启动建设“全球新品首发地”至2019年初，已有超3000个品牌在上海首发全球新品。在2021年第一季度，即使有疫情影响，仍有超过40个知名品牌在上海举办了新品发布活动。

2021年4月30日，“上海全球新品首发季”正式启动，时间持续近1个半月。在首发季期间，吸引了超600家知名品牌参与并首发了近3000个新品，且这期间上海的奢侈品消费达到了近20亿，同比增长近12%。

在首店数量上，上海也以压倒性的优势领跑全国。

2020年，在上海落地的首店为909家，其中城市首店的数量占比最大。

☉数据来源：《2021年中国首店经济发展报告》

☉数据来源：中国网

作为国内消费活力最强的城市之一，上海始终是国外品牌进驻中国的首选之地。

再来到北京，虽然目前的发展落后于上海，但对首发经济的发展支持力度较大。

2018年，北京发布了《关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施》，意在推动首都消费往国际化、品牌化发展，促进时尚消费与品牌消费，其中 “在京开设商业品牌‘首店’的企业，最高可获得500万元金额的支持。”

2021年北京商务局发布的《关于2021年度鼓励发展商业品牌首店项目申报指南的补充通知》也强调了对在京开设首店的国内外品牌给予资金支持。

其中，作为北京最发达的商圈之一，三里屯太古里持续引进各类旗舰店。自2016年至2021年9月，共有百余家首店、旗舰店落地于此。

位于北京朝阳区的CBD，其GDP早已跨过7000亿元大关，其吸引力指数在过去5年时间里保持全国第一、跃居亚洲第二和全球第七。

在2021年上半年落地北京的434家首店中，落地CBD的占据了近40%。对于拥有实力的CBD来说，“打造全球新品首发地”也是其重要追求。

2021年4月，北京举办了“首发节”，至6月初，吸引了300余个国际国内品牌，共发布近万个新品。

今年开放的全国首家的北京环球影城，将会吸引更多的流量与消费，叠加北京特有的政治地位，对品牌首发与首店落地产生极大的吸引力。

不过，北京要建设“全球新品首发地”可能比上海要难得多。一个在于北京近几年的首店数量虽排名第二，但距离上海还有一定差距。

☉数据来源：《2021年中国首店经济发展报告》

且北京存在的比上海还严重的“一铺难求”导致了零售物业市场供应比较紧张，阻碍了品牌首店的落地。

其他城市间的争夺也愈演愈烈

刚才提到，首发经济的发展需要良好的营商环境支撑。目前国内多个城市的营商环境都比较优良。

在华东地区，除上海外，杭州的营商环境最好，华北地区则是北京，华南则先后为深圳、广州，西南则有成都与重庆，西北、东北则分别有西安、沈阳。

在2021年中国首店经济发展报告中，除上海、北京在首店开设方面表现优异外，成都、杭州、广州、武汉等城市表现也较为亮眼。

☉数据来源：《2021年中国首店经济发展报告》

提到金融或科技，成都真算不上突出。但提到经济发展，尤其是消费方面如夜间经济、首发经济，成都总是表现的很显眼。

2019年，成都发布《关于加快发展城市首店和特色小店的实施意见》，提出要促进消费国际化，做出“成都味儿”。目前也探索出首店的三种发展模式——“载体品牌、精准产业、自我孵化”。

通过学习先进经验，厚积薄发，成都称得上是“西南首店第一城”了。在2019年至2021上半年开设的首店数量中，成都凭借1155家首店数量与北京、上海并列第一梯队，领衔新一线城市。

成都的首店类型多元化，其品牌近35%来自海外、中国港台地区。其中的代表性首店包括DIOR的全球最新概念店，这一概念店是全国首店，亦是全国唯一。

据了解，其历经6个月的概念设计与重装升级，目前其空间内部包括“女装精品店、男装精品店”两大经典区域，更有“复刻DIOR 家居系列巴黎蒙田大道全球首家精品店的DIOR MAISON”，其高雅明亮的布局吸引了不少客流量。

再谈到杭州这个电子商务发达的城市，其营商环境优异，是长三角地区中仅排上海其后，最受首店青睐的城市。城市内的杭州大厦、IN77、大悦城等商圈都是首店落地首选的购物中心。在杭州，能看到韩国女装Chuu全国首店、乔丹全国旗舰店、甜食品牌kumokumo。

当然，作为热门话题的大湾区，其中的广州、深圳的首发经济发展势头也不错。

所谓“食在广州”，广州的饮食文化根深蒂固，除广州塔等旅游景点的吸引，广州的饮食也吸引了众多的游客。

其中，作为粤菜馆的“点都德”，虽然分店已开设在多个城市，但仍抵不住游客去到广州后前往消费的热情。在广州的消费带动下，当地的首店开设规模也不小，“主打新概念中式菜,将粤菜与日式料理熔于一炉”的顽石小馆全国首店就落地于此。

同样是大湾区的一员，深圳的首店数量虽比不上广州，但作为国内经济最发达的城市之一，2021年7月，深圳发布了《关于促进消费扩容提质创造消费新需求的行动方案（2021—2023年）》，致力于打造全球高端品牌中国首发地。

如北京、上海等城市一般，《深圳市关于加快商贸高质量发展建设国际消费中心城市的若干措施（征求意见稿）》、《深圳市建设国际消费中心城市行动计划（2019-2021年）》提出要给予知名品牌首店开设与首发活动一定的资金资助。

为争夺国内外的品牌“首”资源，各个城市也是“拼了”。

商圈头部效应与“首店下沉”之势

在轰轰烈烈的首发资源争夺中，各个城市的首发经济表现出商圈头部效应与“首店下沉”之势。

首先，商圈头部效应主要是知名品牌的落地都喜欢扎堆在一起。

就拿上海来说，16个市辖区中黄浦、静安、徐汇、浦东、长宁五个主城区就占据全市近76%的首店数量。

上海市内繁华的商圈也不少。但从全国首店与亚洲首店在上海的落地点来看，6个超级商圈——南京西路、淮海中路、徐家汇、陆家嘴、南京东路、新天地，就吸纳了近三分之一的首店数量。

相对于上海，成都虽然首店数量比之落后，但在首店集聚上，成都表现得比上海还要强劲。

今年上半年上海共开设首店513家，其中48家都落户于南京西路的商圈中，占比近9%。在上海众多的商圈中，这一数值不算小的了。

而成都虽然上半年仅引入了296家首店，但在其Top1商圈春熙路中落地的首店数就达到了65家，占比将近22%。

另外，成都新商圈的涌现也比较活跃。相比于上海首店大多落地于老牌商圈，成都的新商圈发展势头较猛，如交子公园在2021年上半年就引入首店36家，排名同时期全市商圈首店落地数量的第三。

同样，今年上半年北京引入的434家首店中，落地CBD商圈的就有175家，占比超40%。

商圈头部效应其实也不难理解，毕竟在头部商圈中，顶级的客流量与消费能力，能为品牌带来更大的收入。

在首发经济的发展势头下，还有另外一个特征就是“首店下沉”的趋势。实际上，这算是商圈头部效应的后一步进展了。

在商圈的首发经济得到发展后，经济效应就开始从中心城市向周边城市外溢，形成“首店下沉”的现象。

如长三角地区的上海、南京、杭州三大城市，2021年三大城市的首店落地数量达到了860家。在长三角区域中，其首店下沉主要集中在无锡、宁波等地区。

作为长三角城市群首店下沉承接中表现突出的城市，宁波在2021上半年时间里，吸引了阪急百货这一百货公司的海外首家直营店落地于此，并进一步吸引了100余家首店落地。

从具体品牌来看，2019年2月加拿大的咖啡店Tim Hortons在上海开设国内首店时，其就规划了，在未来十年内要在中国开设近1500家门店，不断由上海等一线城市下沉到二三线城市中。

身处大湾区的广州、深圳，其首店下沉主要集中在东莞、佛山等地，其中东莞作为年轻之城，不仅承接着广深的首店外溢效应，其自身也凭借年轻市场积极发展着首发经济。

以北京为中心的京津冀，其下沉主要扩散到雄安以及北京郊区的通州等地，而西南地区虽然有成都与重庆引领，不过受限于中西部地区的城市群还在崛起中，整体经济实力发展还有待提高，经济外溢效应较弱，首店下沉现象也不明显。

总的来看，目前首发经济头部城市的发展势头比较强劲，其经济带动作用也慢慢辐射到了周边城市。对于那些首发经济相对靠后的城市如重庆、西安等，其经济溢出效应也是早晚的事情。

上下滑动查看参考资料：

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本回完

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