茅台神话背后的红与黑

如东企业家群

来源/风声岛（ID：fengshengdao）

作者/海边的风声君

封面/茅台镇

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2018年5月6日深夜，一则消息迅速上了热搜，62岁的茅台董事长袁仁国被宣布卸任，由李保芳接任。两周之后，茅台方面公布袁仁国被“双开”，这意味着属于袁仁国的茅台时代彻底落幕。

不过，茅台的神话依旧继续。6月12日，“贵州茅台”正式突破万亿元。截至收盘时，每股股价收799.19元，总市值达10039.41亿元，成功跻身A股“万亿市值俱乐部”。

可以说，是袁仁国一手打造了茅台市场和股价齐飞的黄金时代，可自己也在这辉煌中步步走远。从1998年登上茅台酒厂总经理位置开始，袁仁国通过扩大经销商版图，开创了茅台酒一个又一个销售奇迹。

虽然茅台酒厂自诞生之日起就集万千宠爱于一身，可在袁仁国接手时，茅台的境况并不像今天这般辉煌，甚至可以说是落寞期。

让我们把时间倒回到袁仁国刚接手茅台总经理的1998年。这一年，是中国创业的黄金年份。年初，刘强东刚刚在中关村创办京东公司。年底，马化腾和同学创办了深圳腾讯。除此之外，张朝阳的搜狐、丁磊的网易，王志东的新浪也差不多都在这一年正式注册成立。

而在同一时间，在中国西南的小城仁怀，42岁的总经理袁仁国也正式走马上任。此时，正值萧条时期的贵州茅台形势严峻，产量只有5000吨，无论市场占有率还是行业排名都被远远甩在了后面。

茅台的危局，只是白酒行业的一个缩影。伴随着席卷亚洲的金融危机，以及山西特大假酒案的冲击，中国白酒行业一片哀嚎。这一年的茅台酒厂，所有人还在为如何完成全年业绩而愁眉不展。前半年销售量不到700吨，只完成全年计划的30%，下半年该怎么办，大家心里都没谱。

不过，袁仁国似乎并不担心，一直在茅台工作的他很明白，要想翻身只能抓机会再拼一把营销。

就这样，茅台集团迎来了袁仁国时代。

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1956年，因为新酒口感偏辣，成立不久的茅台酒厂规定所有新酒延迟三年窖藏期才能出厂，延续至今。

与此同时，由于外贸部门反映原有的58度茅台出口后，老外喝不惯。为了照顾出口，茅台酒厂经过研发终于将酒精含量降到了53度，成为今天酱香型白酒的统一度数标准。

也是在这一年，袁仁国出生在距茅台镇25公里外的茅坝镇，家中六个孩子，他排行老二。袁仁国的父亲是当地一名干部，家境还算不错，袁仁国也得以读到了高中。1973年，在时代浪潮的席卷下，17岁的袁仁国来到附近的中枢镇当知青，每天挑着几十斤的粪担翻山越岭。一天下来，肩膀红肿，整个人都散了架。

实在看不下去的父亲偷偷找了老友——茅台酒厂的副厂长邹开良“走后门”，以招工名义把儿子弄到了酒厂工作。能进当时人人艳羡的国营工厂已属不易，工种就没法再挑，袁仁国被安排到最辛苦的制酒车间，每天采曲、制酒，日复一日。除了繁重的体力活，袁仁国还得站在烧得滚烫的高粱堆里不停摊晾，双脚直起泡。

这一年，34岁的季克良已从技术员升为厂长，他曾配合师傅李兴发研发和确认了茅台酒的酱香型标准。

作为茅台酒厂第一批大学生，他格外爱才也惜才。和只会下苦力干活的工人不同，袁仁国时常在工作之余追在老师傅屁股后面请教问题，甚至还会主动和季厂长攀谈。此时，茅台酒厂人浮于事。勤学好问的袁仁国自然被季克良青睐，先将他调到了供应科，后又进了宣传科。毕竟是正规高中毕业生，袁仁国的材料也写得不错，因此又被调到了厂办做秘书。

1978年，高考恢复，有心改变命运的袁仁国也报考了一把，可惜没过线，只能继续窝在茅台酒厂工作。季克良知晓后也没吭声，继续留心观察他。1983年，茅台酒厂选派一批工人去贵州工学院脱产进修，27岁的袁仁国赫然在列。等袁仁国回来后，他一路从车间主任被提拔到了厂长助理的位子。

季克良评价此时的袁仁国：有想法，有干劲，更有闯劲。

进入80年代，市场逐步繁荣，价格“双轨制”悄然在国内兴起。茅台酒厂因为产品全部是定销，普通人想买买不到，茅台酒厂有心想卖，可又不敢卖，心里不甘却又无可奈何。面对这样的情形，副厂长邹开良赶紧向上级申请，希望企业能留一部分产品进入市场自行销售，却总是被无情驳回。

幸好在一位高级领导的帮助下，茅台的愿望终于得到实现，国务院有关部门批示茅台酒可以部分尝试市场化操作。兴奋不已的邹开良当即带领团队，跑了全国20多个城市，和多个烟酒公司达成协议，搭建起茅台销售网络的雏形。

此时的茅台酒，虽还没挂上“国酒”的头衔，可早伴随着中国民航事业飞上了枝头。1975 年开始，乘坐中国民航国际航班的旅客可免费获赠茅台酒1瓶，后直接改为机上免费供应，直到20世纪80年代末才取消。

茅台迈出了关键一步。

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因为能言善道，作为厂长助理的袁仁国走南闯北，积累了不少人脉。

为人爽气的他给许多经销商留下了深刻印象：酒桌上，谁敬酒都不推辞，酒桌下，和谁都能称兄道弟。

不仅会做人，袁仁国的闯劲更让茅台酒的领导层喜出望外。1989年，顶着“国酒”光环的茅台在参与国家一级企业评选时却意外落选，厂里上下无不哀声叹气。33岁的袁仁国知晓后，立即毛遂自荐要去北京评评理，表示要为厂里争取到评选资格。

领导们虽然半信半疑，可还是抱着试试看的态度让袁仁国奔赴北京。下了飞机的袁仁国，立即找到相关评委，从茅台酒的历史说到茅台酒的酿造标准，滔滔不绝讲了三个多钟头。专家们被袁仁国一番慷慨陈词感动，最终同意恢复茅台的参评资格，大喜过望的厂里当即委任他为“上等级办公室”主任，负责评选筹备。1991年，茅台酒厂几经努力，荣获白酒行业唯一一家全国优秀企业金马奖。

此番表现使得35岁的袁仁国荣升任茅台酒厂副厂长、党委委员，正式进入到管理层，成为该级别有史以来最年轻的厂领导。

这一年，茅台酒的出厂价还不到200元，名气是有，可还没有到人人疯抢的地步。此时茅台酒的销售对象主要是全国各地的糖酒公司和关系户，饿不死也吃不饱，只能眼睁睁看着白酒界的“一哥”五粮液一路高歌猛进，占有率甚至超越了清香型的汾酒。

从90年代开始，四川的五粮液一方面大手笔搭建起遍及全国的大经销商团队，一方面靠旗下的五粮春、金六福、浏阳河等浓香型系列白酒迅速占领了白酒市场。此时，茅台与五粮液相比，体量和市值大致只有人家的四分之一。

就这样，茅台酒厂不温不火熬到了1998年，结果又悲催地陷入到亚洲金融危机和假酒案中，内外交困。 一方面，金融危机波及到销售代理层面，代理商手里资金收紧，导致茅台酒的提货量直线下滑。另一方面，山西的假酒案让国内市场对白酒的需求一落千丈，茅台酒这年的销售额只有8亿，全国白酒行业排名第11位，史无前例的最低。

虽然有想法，可袁仁国排名最后，既不是厂里的主要管理者，也不是决策者，只能干着急。眼看危机渐进，袁仁国被厂长季克良寄予厚望，将他任命为负责营销的酒厂总经理，下令不管是死是活搏一把再说。

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42岁的袁仁国临危受命。

他从厂内召集了17个人，加上自己组成了“十八罗汉”销售敢死队，在厂里立下军令状：保证在下半年卖出2000吨茅台酒，彻底扭转局面。

等17名销售大员简单培训，被派驻到全国各个主要城市后，袁仁国开始在家里大摆宴席，引起一片议论。等客人到齐，大家才恍然大悟，来的人是茅台在各大城市的糖酒公司经销商，他们都是袁仁国认识多年的朋友。

袁仁国穿着围裙亲自下厨做了一顿大餐，等菜上桌，他端起酒杯说：“诸位，今天我请大家喝的是杯患难酒，希望各位能帮助我们茅台酒渡过这个难关，够朋友的干了这杯！我先干了！”几十名代理商坐了几张大桌，袁仁国一杯一杯敬，一桌一桌干，喝到动情处，他和代理商眼泪鼻涕一大把，几箱存了多年的高档茅台很快见了底。不管谁敬酒，袁仁国来者不拒，而且有意将自己的酒杯扣到最低。

为了销售茅台，袁仁国和他的敢死队从南喝到北，生生喝出一条条全新的销售通路。这年年底，2000吨的销售任务顺利完成。全年销售比上一年增长13%，创下茅台历史最好的销售业绩。 

袁仁国思路清晰，他将经销商当亲人待，喝好、照顾好，让每个人都记得他的好，更记得茅台的好，有钱大家赚。酒喝好了，朋友感情也就增进了，茅台的经销商体系从这一年开始狂飙突进，直接抬升了茅台的销售额。

只是成也萧何败萧何，当这些经销商成为彼此利益的关联者后，一路高升的茅台市值私下充满了不可告人的交易，这让袁仁国的跌落成为不可避免的结局。

招揽经销商只是袁仁国第一步，接着，为了匹配茅台酒高端白酒的定位，他在各地的高档酒店、高档超市以及机场做了终端销售网点，全面铺设了茅台酒的销售体系。

经过数十年的辛苦经营，茅台的经销体系从最初100多家迅速攀升到了2000家，超过两万名的经销商团队辐射到了全国乃至世界多个国家和地区。在袁仁国的推动下，茅台酒不仅彻底融入了市场经济的浪潮，更逐渐形成了全新的管理和销售模式，市值不断水涨船高。

2005年，茅台净利润首超五粮液；2008年，茅台利润40亿，五粮液只有18亿，差距越来越大。在市值和营收上双双超越五粮液的茅台，终于成为新一届白酒行业的“龙头老大”。此时，市场上凡超过1400元价位的高档白酒，几乎全被茅台垄断，喝茅台酒已成为身份和财富的象征。

袁仁国自豪地将其归功为：茅台营销造就了茅台现象，茅台现象缔造了茅台传奇。

此时，许多人都认为劳苦功高的袁仁国将是季克良的接班人，连袁仁国自己都认为一把手的位置非自己莫属。

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但人算不如天算。2000年，贵州省轻工厅副厅长乔洪空降，担任贵州茅台股份有限公司总经理。乔洪在位7年，茅台酒销售网络超过600家，出厂价从不到200元直接跳到了358元，市场价则到了500元，市值从十年前的10亿猛增到了62亿。

也是乔洪在任期间，茅台酒厂出现了大量的定制酒和大企业封坛窖藏茅台。钱自然是赚了不少，可也因此让茅台“高端酒”的背景深受诟病。

坊间传闻，乔洪和袁仁国的关系紧张，毕竟一山难容二虎，老厂长季克良很快退休，谁能成为继任者成为此时茅台酒厂最大的悬念。可这个悬念没过多久，就随着乔洪被“双规”彻底出局而烟消云散。2010年，乔洪因受贿、巨额财产来源不明被判处死刑，缓期二年执行，剥夺政治权利终身。

54岁的袁仁国顺利出任茅台酒集团董事长、党委书记，成为茅台集团新掌门人。

这一时期，一瓶飞天（五星）茅台出厂价1000元，零售价一度从1400元炒到近3000元，就这样还是有价无货。此时手里能拿到买茅台的批条，转手就是翻倍的价格，几乎就是稳赚不赔的“金条子”。

但是，随着八项规定的出台，摆在茅台面前的，是又一次政策和市场的不利局面。2013年，随着新一届政府开始整治官场作风，“三公消费”的规定使得一直以公务宴请为主要市场的茅台市值蒸发35%，业绩遭遇滑铁卢。

由于政策的改变，以及当时白酒行业普遍的产能过剩等问题，经销商纷纷抛售茅台酒，飞天茅台出厂价一路从1000多元狂跌至800元一瓶，有的地方甚至跌破了出厂价。

和资本打过交道的袁仁国明白，想要稳住局面，就得从单一的产品销售上升到品牌营销，将茅台的故事讲好，打造属于茅台的神话。虽然这几年间，茅台酒已在老厂长季克良的宣传下，通过制造茅台酒的神秘性为提高身价做足了噱头。可接过老领导衣钵的袁仁国清楚地意识到，茅台酒要挺过危机，不仅要有健康做噱头，更要有足够吸引力的故事来做背景。

由此，“茅台1915年获巴拿马万国博览会金奖”的说法在茅台官宣下，成为很多人耳熟能详的经典营销案例。不过，有人考证说，当年巴拿马万国博览会上，只有一款“贵州公署酒”获得了银牌奖章，所谓金奖的奖牌，茅台方面一直支支吾吾拿不出来。

更有甚者，谁才是开国大典上的“国酒”，茅台和汾酒为此争论不休。一方罗列出所谓“特供酒”的名头，一方找来周总理“如需用烈性酒则用汾酒”的批文，力证自己的“国酒”身份。

可惜以上历史都是以讹传讹。根据中共党史出版社出版的《华北人民政府全景实录》等史料记载，国宴当天采用的酒水，其实是石家庄出产的 “红星”牌白酒以及“红星”红葡萄酒，即“红星二锅头”的生产厂家。

这里有特殊的历史原因，1949年11月之前，贵州还没完全解放，无论是从运输还是安全考虑，茅台酒都不太适合作为新中国的国宴用酒。况且，茅台镇上酒坊众多，各个酒坊的酿造有差异，口感有微差。不喝酒的人可能喝不出来，可经常喝酒的人一品，就会立刻发现口味不一样。

不过，茅台酒还是挂出了“国酒”的旗帜，这种自卖自夸的行为当即惹得其他酒厂不快，都是一个妈生的，装什么老大。为了“国酒”这个品牌，茅台前后和诸多酒厂又是打官司，又是争执，扯了十多年也没个结果。

好在故事真假不重要，有人关注才重要。在懂品牌包装的袁仁国的策划下，“茅台=国酒”的观念早已深入人心，吃了一波又一波的红利。

会包装的袁仁国也展现出了自己的两面性。一方面，他依旧穿着普通穿梭在工厂各个角落，在年会上依旧对普通工人的敬酒来者不拒。但另一方面，他在外出行必有豪车相送，周围站着四五个身强力壮的保镖护卫；浴场洗浴，有十多个手下相伴，起身时立即有无数人伸出手搀扶，极为气派。

而袁仁国利用手中权力私下与高官、经销商进行利益交换的传闻，也属于业内“公开的秘密”。

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对于袁仁国来说，故事也好，传闻也罢， “神化茅台”的手法不只靠宣传，更需要真金白银的资本扶持。茅台的市值上升了，各方利益也就得到了保证，自己的位置也就坐得更踏实了。

2010年，袁仁国曾一手操持茅台登录资本市场。六年之后，伴随着A股大牛市，无数基金出手重仓抢购贵州茅台，推升茅台股价一路上扬，成为股改后两市首只百元股。此时，茅台市值达到了1400亿，涨幅100多倍，稳居白酒行业第一股，涨势迅猛，让人不禁感叹：买房不如买茅台股。

如此惊人的财富激增，让无数人将袁仁国视为茅台酒背后的“财神爷”。正因如此，2013年，袁仁国硬气地在经销商大会上严令53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶：“谁低价卖酒取缔谁，绝不含糊。”

在袁仁国强有力的监督下，经销商不敢怠慢，茅台酒的价格逐渐高升，53度飞天出厂价再度上扬到1000多元。

等价格平稳后，袁仁国提出茅台将进一步提升产量，营销将从政务消费转向大众消费。新闻一出，消费者开心了，本想喜滋滋等着好好品尝下茅台，却惊讶地发现：茅台产量越来越高，但市面上却越来越少。

原因也很简单，不管茅台出厂价多高，一直有人几百万乃至上千万元地囤积茅台，成箱成箱地囤。买茅台变得和买黄金一样，只要买到，不管什么情况都有的赚，而且不会少于百分之十的利润。

眼见情况有些失控，有关部门不免出面敲打茅台，着急的袁仁国赶忙大呼：“茅台酒不是用来炒的”。于是，茅台酒又限价了。不过，2017年4月，53度500ml飞天茅台价格还规定不能超过1299元/瓶，但是到了2018年1月，又变成了1499元/瓶。

茅台酒越囤，价格就越贵；价格越贵，自然想喝的人就更多；喝的人多了，茅台价格自然水涨船高；茅台价格涨了，囤积的人就更卖力，越会想方设法囤积。这是一个环环相扣的利益怪圈，牢固地连贵为茅台董事长的袁仁国也无可奈何，而这也是他为了营销埋下的巨坑。

2017年，茅台营收582亿元，净利润389亿元，产量达到了6.38万吨，同比增长达到了6.5%，再创历史新高。照理说，这么高的产量，茅台酒应该更好买才对。可转过2018年，茅台无论线上线下，每人居然只能限购两瓶。这就让人很费解：消费者还要限购，那些手里攥着成千上万箱茅台的人到底怎么拿到货的呢？

事出反常必有妖。随着袁仁国的倒台，他身后曝出的两只省部级“大老虎”的落马无不与茅台酒有着千丝万缕的关系。近十年内，贵州众多落马官员的案情也多与经销商问题相关。

袁仁国落马后，茅台酒厂也因此悄悄进行了整改。2019年，贵州茅台对所有经销商进行了梳理，几乎砍掉了近1000家经销商，随之以新成立的茅台集团营销有限公司来操盘原先的渠道。

同年，从“白酒股王”升级到“A股股王”的茅台酒厂，将悬挂在厂大门醒目的“国酒”二字悄悄摘下。一直打算先上车后买票的茅台，在与“国酒”品牌竞争者拉锯多年后，终于心平气和地认了输。

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2020年3月3日，48岁的原贵州交通厅长高卫东接任李保芳贵州茅台董事长一职，成为茅台集团新掌门人。但茅台酒厂的神话仍在继续。截止2020年12月，茅台集团总收入977亿元，净利润455亿元。其中酱香系列酒销量2.95万吨，实现含税销售额106亿元，同比增长4%。

2021年春节刚过，茅台又曝出两个热搜。一件是自家的总工程师王莉入选中国工程院院士候选被质疑，另一件是茅台为了不让经销商囤积抬高酒价，决定所有成品酒拆箱销售，结果导致一个茅台空纸箱被炒到500元的荒唐事。

营销发迹，终被营销误。这么多年来，茅台一直是个价格符号，是个能和苹果手机相抗衡的“硬通货”。不管线上线下任何一家店铺做促销，最终能引发全民狂欢的补贴噱头，必定是苹果手机和茅台酒。

事实上，一瓶出厂价千元的飞天茅台，原始成本并不高，经销商的指导售价是1499元，可消费者买到手的大多数都会超过2000元，就这样还买不到。

从传说中的酒作坊到今天世人皆知的白酒界“爱马仕”，一跃成为奢侈品和投资品的茅台酒早已不是普通的白酒，更是一份炙手可热的金融资产。从2001年上市算起，20年的时间，茅台的股价暴涨了近400倍，已成为A股市值最牛的一只股票，累计分红超过750亿。别说普通消费者，去看看国内众多的消费主体基金，有哪家没有悄悄配置了超过5%的茅台股？ 

历史的经验告诉人们，没有任何一样商品价格会无止境得上涨，泡沫通常会在某个时间点破裂，被套住的人只得苦苦等待下一个周期。即便是茅台也不例外，十年间也有从3000元下滑至800元的时候。

不过，追捧资本的人，很像在玩击鼓传花的游戏，妙就妙在谁都不信自己会是最后接盘的那个人。每个人都深信：只要鼓声不停，手里的“花”就会一直传下去，不断发出动听的数钞票的声音。

参考资料：

1.中国贵州茅台酒厂有限责任公司志，茅台集团

2.华北人民政府全景实录，中共党史出版社出版

3.茅台为什么这么牛，胡腾，贵州人民出版

4.季克良我与茅台五十年，季克良，贵州人民出版社

5.茅台是怎样酿成的，汪中求，机械工业出版社

6.从踏实到狂妄，从留守儿童到不肖子孙，揭秘你不知道的茅台“狠人”袁仁国，环球人物

7.茅台神话：袁仁国的两把刷子，券业新力量

8.袁仁国的茅台往事，南风窗

9.袁仁国之罪，界面

10.刚刚退休的袁仁国和他在茅台的20年，界面

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