存量和增量

志轩风闻

前段时间看了易中天先生的《三国纪》，关于存量和增量的问题给了我一些启发。这本书并没有刻意讨论什么是忠义，什么是奸邪，故事比较接近真实的三国历史。

最早知道易中天老师，还是通过百家讲坛，他用通俗易懂，诙谐幽默的语言，以独特的视角，把他对真实历史的见解和所知所悟分享给我们。易中天先生评价曹操为“可爱的奸雄”，虽然“可爱”一词多有不确，不过却也说出了曹操不同于一般帝王的地方。

曹操性格豁达、大气、豪爽；当然也有狡诈、残忍的一面；有时一本正经，有时狂放不羁；开心时可以开怀畅饮，笑谈天下，恼恨时马上屠城灭族，毫不手软；是一个极为丰富、多面，又极富戏剧性的历史人物。对照真实的三国历史，《三国演义》里确实丑化了曹操，美化了刘备，神化了诸葛亮。为什么这么说呢？

要知道作者罗贯中出生的那个朝代是明朝，从宋代到元末的几百年间，汉族屡遭外族的残酷压迫和统治，百姓们非常希望江山能够重新回到汉人的手里。最后，朱元璋凭借着深远的战略思维和高超的指挥技能重新夺回了江山，天下再次回到了汉人的手上。所以说不论是当时的戏曲还是小说等主流的观念，体现的也是“人心思汉”。

《三国演义》里把刘备、诸葛亮的蜀汉政权当做自己的民族英雄来怀念，而把董卓、曹操之流看成是残暴的统治者而仇恨，加上在历史上曹操也的确有过类似的劣迹。不过，罗贯中先生对曹操的刻画还是非常用心的，虽然对他的奸诈嗜杀多有描写，但仍不忘赞叹他的才华和雄心壮志。丑化曹操，主要还是为了突出主角矛盾对立，达到小说整体结构的完整性。

刘备乃汉室宗亲，创业的故事既坎坷又励志。美化刘备是因为老刘家坐天下那四百年通过长时间的皇权教育，在士大夫阶层当中形成了一个“正统”概念，所以刘备一出场就自带buff，不论是桃园结义，还是三顾茅庐的故事都让后人们津津乐道。

作者罗贯中对于奇门遁甲的这些玄学十分的热衷，神话诸葛亮是由于千百年来对谋士辅佐明君，建功立业，留名青史的美好愿望。塑造的诸葛亮上知天文，下晓地理，文韬武略，的确很完美，羽扇纶巾，谈笑间樯橹灰飞烟灭。

说了这么多，好像和存量和增量的话题没什么关系。不急，马上就到正题。

三国时期有三场最重要的战役：一场是官渡之战，随后的赤壁之战，还有在孙权刘备之间爆发的夷陵之战。

那这三场战役之间有没有什么共同点呢？还真就有，都是以少胜多的战役；而且这三场战役都对整个战局和交战双方势力的形势产生了根本性的转变。这里说一说曹操和袁绍之间发生的官渡之战。

大家对于官渡之战都觉得有点匪夷所思，为啥？因为袁绍的优势实在是太大了，他的地盘占了整个中国北方的三分之二，叫冀、青、幽、并四州。更重要的是，他的地盘非常好，身后并没有其他的威胁，而且兵多粮足，拥七十万大军兴兵征讨曹操。

反观当时的曹操，不仅地盘小、粮食少，更重要的是，他的地盘乃四战之地，四边的人都能来揍他。但最终袁绍却败了，而且败得很彻底。

对袁绍所有的恶评当中，最为著名的几句是他的发小，之后的战友，后来的死对头曹操说的。在《三国演义》里最有名的片段“青梅煮酒论英雄”，曹操和刘备八卦天下英雄，普通的英雄曹操一两句话就打发了。唯独对袁绍，曹操花了四句半。哪四句半？

“色厉而胆薄，好谋而无断，干大事而惜身，见小利而忘命，非英雄也。”

大家都知道曹操“挟天子以令诸侯”，那么袁绍为什么不挟天子呢？

两个原因：

第一，没办法摆脱存量的恩怨；

第二，没办法面对增量的麻烦。

而在这两个方面，曹操都做得非常好。

首先，摆脱存量的恩怨，这对曹操根本就不叫个事。比如说，那个杀掉他长子曹昂和爱将典韦的张绣，后来居然又一次投降了曹操，曹操很高兴就这么接受了。

还有，对于增量的麻烦，曹操是随时准备承担。比如说，他当时已经特别明白刘备就是个枭雄，手下的很多谋士也说宰了刘备，千万别让他走。可刘备后来居然是从曹操手里借兵跑掉的，而且举起大旗反对曹操。

曹操为什么这么做呢？其实很简单，他说我不能因一人而伤天下人之心。我要永远这样宽容地对待其他人，刘备跑了不要紧，我这份宽容的名声打出去，天下人归附我，我就能获得新的力量。

而反观袁绍呢，本身就志大才疏，思维固化，屡次错失良机，永远想着静态逻辑，只愿意处理眼前这个格局里的麻烦，至于新麻烦，根本不愿意面对。这种思维的缺陷是什么？试图用存量那个坚硬的外壳，来抵挡增量的冲击，这在乱世是根本不可能奏效的。

所以袁绍的悲剧就是一个痴迷于存量，而畏惧增量的悲剧。

现在来重新解读曹操对袁绍提出的四句半的评价。

啥叫“干大事而惜身，见小利而忘命”呢？就是在过去的好处里面，你沉迷纠缠，而在未来的利益面前，你踌躇不前。

那啥叫“色厉而胆薄，好谋而无断”呢？就是在过去的静态结构的麻烦里面，你筹划个不停，但却没有胆量去承担新的挑战。

痴迷存量和畏惧增量的故事无处不在，说完了历史，咱们也说一说近代商业中关于存量和增量的故事，探讨一下存量与增量的底层逻辑和深刻教训。

　　

• 英特尔的故事

曾经的英特尔在起家的时候做的并非是处理器，1968年，罗伯特·诺伊斯,戈登·摩尔和安迪·葛洛夫刚刚创立英特尔的时候，这个今天的巨无霸当时的主营业务还是存储市场。60年代，日本存储器企业异军突起，英特尔举步维艰、命悬一线，年轻的CEO安迪·葛洛夫问戈登·摩尔，如果我们被董事会赶出公司，你觉得我们的继任者会怎么做？

“他们会放弃存储市场，进军微处理器市场。”

“那为什么我们不这样做呢？”

于是，英特尔放弃了存储器的存量，拥抱了微处理器的增量，终成一代霸主。

故事还没有完，你很难想象，在PC处理器领域独孤求败的英特尔今天在移动处理器市场的份额却是0，居然真的就是0——死守存量、忽视增量的后果就是这样残酷。

当然，英特尔故事也还没有真正结束，今天的英特尔找到了他们认为的下一个增量——汽车处理器市场，英特尔以153亿美元的价格完成了对以色列自动驾驶技术公司Mobileye的收购，这笔交易达成后，英特尔拥有了与老牌竞争对手英伟达和高通在自动驾驶领域一较高下的资本。当将来所有的车都变成智能汽车的时候，历史会证明英特尔今天的远见。

增量随时都会变成存量，停滞没有出路。

• 柯达的故事

1975年，24岁年轻的柯达工程师史蒂夫·萨松发明了世界上第一台数码相机，当他把这项惊人的成果呈现给公司高层的时候，引起了负责胶片事业部总裁的激烈反对，理由是同业竞争激烈，做数码相机将分散精力，影响公司的地位。彼时的柯达在胶片时代笑傲群雄。

30多年后，当柯达在2012申请破产保护的时候，当年的决策者们不会想到，敲响他们丧钟的正是他们自己公司发明并雪藏起来的数码相机。

他们或许没有错，柯达毕竟续命了30多年，而死守存量的诺基亚就没那么幸运，从如日中天到跌入谷底只用了区区四五年时间。

增量对存量的战争，速度在加快。

• 卢德份子

18世纪，英国工业革命正在如火如荼地进行，最先应用的是纺织业，蒸汽机驱动的纺织机以压倒性优势完爆手工作坊，原来熟练操作手工纺织机的工人面临了大面积的失业，几乎在一夜之间，所有的手工纺织作坊都变成了存量，而增量则是旁边日夜不休不眠的轰隆蒸汽机。

由于新机器新技术的推广，一些工人被机器取代，被迫失业，一些工人虽免于下岗失业的境地但也因为机器强有力的竞争而收入降低，生活水平下降。这些工人们认为造成自己境地的罪魁祸首是新机器，于是他们开展了报复，用各种手段破坏、捣毁这些新机器。而这些人后来被社会学家称之为“卢德份子”，该名词泛指在技术进步中利益受损从而反抗新技术的人群，显然，他们的反抗无济于事。

历史总是惊人地相似，全球抗议Uber的出租车司机、控诉撤销高速收费站导致其失业的收费大姐、无端攻击内容算法的传统媒体人…….本质上都是新时代的“卢德份子”。

用存量对抗增量，从来都是以卵击石。

这三个故事，很好地阐述了存量与增量的关系——增量随时变成存量、增量取代存量的速度在加快（尤其在移动互联网时代）、用存量对抗增量是以卵击石。所以啊，死守存量是危险的，不管是产业、公司还是个人。

在产业层面，就在几年前，我们对硅谷、对美国科技界都是顶礼膜拜，如今，中国已经在很多领域实现弯道超车，这背后就是存量和增量博弈的过程，死守存量很危险，因为你不知道它在什么时候会变成包袱：

1.美国发达的零售体系是其存量优势，于是它在拥抱电商这一增量时就变得缓慢，中国没有存量包袱，于是电商这个增量就变成一匹脱缰的野马，一骑绝尘。

2.在燃油时代，传统汽车厂商在发动机、变速箱上的优势就变成存量优势，而当电动车成为趋势，不需要传统发动机、变速箱，增量的游戏规则发生了变化。

在公司层面，存量和增量的变化就太多了，我们举几个死守存量最终被存量拖垮的公司：

1.迅雷当年以其领先的下载技术赢得极其高的市场份额，这是它的存量市场，这个存量积累的优势如今在网速前面迅速消失甚至没有了，网速提升太快了，人们不需要下载了。

2.黑莓曾凭着“总统安全级别”的I/O系统及特色的qwerty键盘一度占据了美国市场48%的份额。但这两点也成为了拖垮他的包袱，长时间都固执地坚守全键盘，导致该公司在智能手机市场中的份额暴跌；系统无数次的延迟、并且更新缓慢，它根本不可能成为iOS和Android系统的有力竞争者。

在个人层面，增量对存量的压倒性优势已经夺去了很多人的工作，或者在很短时间内就让一个人的工作从波峰跌倒谷底：

1.在诺基亚如日中天的时候，塞班开发非常火爆，我一个学计算机开发的学长一个月兼职能超过许多高级白领的薪资，但到安卓崛起的时代，他只能失业半年重新学习。

2.著名译者马爱农说上世纪八十年代的翻译稿酬是千字十三元，翻译5000字就等于一个月的工资。而现在“每一次谷歌翻译有突破，翻译们便想起18世纪纺织工人看到蒸汽机时的忧虑和恐惧”。同时随着纸媒没落，文学翻译也走向冷门，外语系的学生毕业后大都走向了教育或贸易行业。

不要以为我们的工作永远不可替代，稳定已经在这个时代不复存在，增量每天都在发生，变化才是永恒的主题。

这时候有人可能会说：你说的对，可是，我们应该如何拥抱增量？

寻找增量的方法

• 透过未来看现在

寻找增量，其实就是要透过未来看现在，特斯拉为什么在亏损的时候资本市场依然给它如此高的估值，就是因为资本市场认为未来是电动车的天下，而在这个行业，特斯拉至少是目前看起来整个行业中最有可能成为王者的投资标的。

就在前不久，特斯拉就创造历史！2020年6月10日，从2003年成立至今仅有17年的国际造车新势力特斯拉，在这一天总市值达到1860亿美元，每股单价超过1000美元，成功超越成立87年的丰田汽车，成为全球第一大车企。

如何透过未来看现在，我们举两个公司的案例，迅雷和UC，这两家都是在低网速时代崛起的公司，然而到了高网速时代，一家转型成功，另一家则没有。

迅雷主打高速下载的体验，在低网速时代有着绝对的吸引力；UC诞生的时候主打网页压缩，浏览极快，在2G时代是无数人使用移动互联网的入口。

然而，UC当时对未来思考的很清楚：科技不断发展，网速必然会迅速提高。随着4G/5G时代的来临，在那时候UC的存量优势就不复存在，UC的竞争力在哪里？于是UC立马转型，把体验、操控、内容生态作为其后续的战略重点，抛弃了包袱，成功转型，迅雷很显然在这方面战略思考深度明显不足，当人们现在可以在线看电影而不需要下载的时候，迅雷就被抛弃了。

• 跳出直接竞争对手思考问题

《三体》里有一句让我印象特别深刻的话：“我消灭你，与你无关”。

寻找增量，不能把目光放在直接的竞争对手上，因为攻击我们的往往和我们毫无关系，这就是我们经常听到的降维攻击。

1.这几年电台的没落不是因为电视，而是滴滴、Uber，因为司机在路上需要接单，他们必须把电台关掉。

2.康师傅方便面的竞争对手不是统一，而是美团、饿了么，年轻人更方便地点外卖，他们不再吃方便面了。

关注增量需要跳出直接竞争对手思考问题，因为直接竞争对手往往代表着存量，以增量的方式思考才能对抗存量竞争对手。

腾讯当年推腾讯微博试图打败新浪微博，结果铩羽而归，然而让腾讯赢得竞争优势的是增量微信；同样马云推来往和微信竞争也是存量之争，反而做增量的钉钉则表现亮眼。

增量一定存在某个小角落，悄然存在，但一定不是在直接竞争对手那里。

• 关注技术对行业的宏观改变

为什么增量取代存量的速度正在加快？有人说是市场大幅增长，有人说是人的智力得到解放，有人说是互联网改变了这一切，从更加宏观的角度——技术是背后推动的唯一宏观力量。

经济学家索罗、卢卡斯、罗默等都在自己的经济增长模型中引入了技术这一重要因素。历史学家伊恩莫里斯写过一本名著《文明的度量》，里面提出衡量文明发展的4个尺度。分别是：

1.战争能力

2.社会组织

3.能量获取

4.信息技术

在我们这个时代，战争能力和社会组织是副线，毕竟全球承平半个多世纪，没有发生大规模的战争，变化不明显，真正的主线是后两条，也就是能量和信息。（能量获取的方式和信息技术的升级都属于技术的范畴）

先说能量，人类从钻木取火，到发明农耕，再到工业革命运用燃煤，再到现代运用石油、核能，获取能量的水平突飞猛进，但是最近半个世纪以来进步并不明显，所以在这条主线上的各个产业确实变化很少。如果那一天能源获取的方式发生大的变化，一定要格外注意，必然会深刻地改变这个世界和我们的生活。

虽然能量获取的技术革新停滞不前，但是另一条主线——信息技术，在最近这半个世纪的变化堪称日新月异。互联网、电脑、智能手机，差不多3年一小变，5年一大变，10年一次革命的频率在前进。比如4G和5G网络，每一次基础设施的更新换代，都会对与之相关的产业产生革命性的变化。（受限于篇幅太长，这里就不扩展了，后面有机会可以单独写一篇）

增量往往是由技术带来的，关注技术，特别是和自己工作相关的技术是发现增量的一条捷径。

我们从来没有赶上过这样一个一切都被互联网加速的时代，一个存量和增量急剧变化的时代。我们需要承认，一个人、一个企业在在长期的发展过程中，因为业务与协作关系，建立了一大批资源与合作伙伴，并期待在这种确定性关系中，去发掘更大的价值。但是我们知道，现在的商业环境正在迅速的变化，尤其是新技术不断开辟的商业新边疆，不断地在刷新我们的观念，人与人、组织与组织之间的链接复杂度更高。

尤其经过这次新冠疫情，深刻的改变了我们的工作和生活，很多行业遭受了灭顶之灾，尤其是娱乐业和旅游业；同时，很多互联网企业逆势增长，比如在线教育，远程办公等相关产业。并且很多餐饮业和零售超市迎合客户需求，及时地开启了线上配送服务，实现了业绩增长。所以危和机从来都是并存的，不管对企业还是个人，死守存量肯定不可取，唯有在盘活存量的同时，积极地寻找可能的变量，拥抱即将到来的增量，才能穿越周期，涅槃重生。

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