小品牌VS大经销商

郑旭平

M厂应算是深圳家具行业中典型的小厂。员工二百多，年销量不过三千万。这三千万还是四个品牌的"集资"成果。

一年出一个新品牌在家具界并不少见，甚至都不需要"十月怀胎"。

一年两个展会，见会就生。如此"多生快产"，自然先天不足，名字好取，成长就难。

笔者曾与该厂老板有过深谈。问及为何如此小的工厂要有四个品牌系列？。

"实属无奈。因为单靠一个品牌无法养活全厂"。

如果已推品牌市场反应不佳，就只得迅速跟风开发另一个系列品牌。每开发一个品牌，加上展会，企业就得投入上百万的资金。至于后续营销的投入就只得能省就省了。这样虎头蛇尾的操作，市场反应就可想而知了。

新品上市效果不理想，甚至"见光死"，原因有很多。

对于家具行业而言，产品因素尤其重要。这里所指的"产品"是一个广泛的概念，包括产品的名称，风格，价位、及专卖模式店的包装效果。

很多小企业采取的是"跟风"战术。对市场上反应好的产品进行模仿，对人家产品的尺寸稍做修改，便在下次展会上粉墨登场。即便如此，也不乏成功案例。怕就怕跟风节奏没有掌握好，不是慢半拍而是慢几拍。市场的热点转换又快，等你拍马赶到，风向己转，你只能跌足长叹。

别人能做好的，你不一定能做好。因为各自所拥有的资源不一样。大企业有品牌、规模支撑，有庞大的市场网络作后盾。因此他们适合做更宽泛的市场，做大众的产品；而小企业小品牌一无规模二无渠道，所以因选差异化的产品，采取避强战略，集中优势兵力，从某一特定市场取得突破。

目前国内的家具市场环境是典型的品牌过剩渠道不足。"渠道为王"的事实让大牌经销商成为众厂家竟相争夺的"唐僧肉"。那么小品牌该如何应对？

小品牌为何要"傍大款"？

道理很简单借船出海。

1、大经销商之所以能够成其"大"，是因为他们本身既有先进的经营理念，也有丰富的行业经验。所以更有可能经营好你的品牌。

2、大经销商一般还能帮助你的品牌拿到一个好位置（这点相当重要！）。当然，现阶段品牌位置的定夺还主要是参考品牌本身在业内的排序。

3、此外，大经销商还有较强的行业影响力。除了他们本身有能力经营好你的产品外，如果通过他的人脉关系，你的新品牌很容易在业内得到推广传播。

4、小品牌一般都做差异化的特色产品，这类产品的目标市场更多地锁定在一类市场。而大的经销商几乎都集中在一类市场。找到他们就找对了目标市场。

5、新品牌进入市场总会有个哺育期，大经销商才更有实力、更有耐心渡过磨合期。而小经销商有时就是想坚持也不一定有实力坚持下去。

"唐僧肉"谁都想吃，但"妖精"太多，如何轮到你呢？

小品牌的三大法宝

差异化的产品、较高的利润空间、更优惠的市场支持政策，这就是小品牌吸引大经销商的三大法宝。

但小品牌更多的是模仿者而不是市场的细分者，何来差异化？

较高的利润空间必须以实现销售为前提，这本身就是一个末知数啊！

优惠的市场支持政策只能是个别、一次性的。它哪里可能与大品牌的空中地面一掷千金相提并论？！

由此可见，三大法宝最关健的还是差异化的产品。也就是说，小品牌必须做市场的细分者。模仿、抄袭决不可能得到大牌经销商的青睐。

家具行业是一个个性化很强的行业，独特的产品风格必然锁定一部分情有独衷的消费群。风格的千变万化决定了家具不可能出现类似家电行业的大洗牌。几家大企业独占市场的现象在家具行业是不可想象的。正因为如此，小企业小品牌只要选对目标市场就完全有自己的生存空间。目前，国内家具市场产品同质化程度很高。 无论是经销商还是家具商场老板都在睁大眼睛，寻找有特色的差异化产品。一个名不见经传的小品牌完全可能凭借其独创性的差异化产品令商家趋之若骛。

产品专卖模式店的整体效果在家具行业的市场推广中有着举足轻重的作用。

我们常说，卖家具就是卖居家环境，卖居家环境就是卖一种心境。家具卖场氛围与消费者心目中的家如果能够产生共鸣，那么说服顾客购买就相对轻松得多。

正因为你是小品牌、新品牌，那么在专卖模式的包装上更要下功夫。只有这样你才能聚焦眼球，引起商场及经销商的关注。

小品牌VS大经销商

市场法则永远是-店大欺客。所谓"弱国无外交"，在厂商谈判中，小品牌一般都处于劣势。对经销商的极度渴望，使得小品牌厂家一不小心就容易陷入对大牌经销商百依百顺，甚至委曲求全的怪圈。面对有意向的经销商往往又饥不择食，经不住对方打款的诱虑。把平日里信誓旦旦要坚守的"宁缺勿烂"原则抛到九宵云外。

如果小品牌拥有了差异化产品，又有一个很好的终端包装模式。那么就应有足够的自信。说一千道一万，经销商的终极目的就是蠃利。而好产品好包装是蠃利的根本保证。尤其对于那些大经销商来说，凭借其自身的经验与实力，只要有好产品、好包装蠃利的预期就指日可待。因此，即便是那些大牌经销商在内心里也同样有很强的愿望要与你合作。小品牌切莫妄自菲薄，自惭形秽。不然的话就会输在经销商选择这个起点上。

在与经销商的谈判过程中，心态的把握也非常重要。任何诚慌诚恐、唯唯诺诺的表现都会给对方以不自信、没能力的印象。成稳淡定、有理有节，刚性的原则辅之以弹性的应变，才能让商家对你刮目相看。我们的小品牌是个"潜力股"，它具有良好的成长性。我们的小品牌虽然市场规模有限，但它也更有可能以政策倾斜的方式，支持大牌经销商取得区域市场突破，既而推向全国。

当然，百闻不如一见，作为小品牌要有大智慧。除了系统规划与战略战术的制定以外，还必须建立一个自营的"样板店"。以活生生的案例让经销商看在眼里，记在心头。从专卖店建设、终端导购、物流配送等诸多环节，让经销商看到每一个方案，每一个细节，从而确保专卖店蠃利模式的复制得以实施。

任何厂商的"大与小"都是一个动态过程。在家具行业尤其如此。因此，小品牌与大经销商的合作并非"灰姑娘与王子的浪漫"，而是优势互补，合作双蠃。

需要提醒的是：有些小品牌企业的市场人员在与一些大牌经销商的洽谈中，喜欢唱"空城计"，拉虎皮做大旗，以期唬住对方。其实，这些大的经销商都是行业内的精英，有些走得路比你过得桥还多。我们大可不必弄巧反拙。真诚实在，谈产品、看包装、侃价格、议方案，这样一五一十，娓娓道来，经销商自然是心中有数，冷暖自知。

经常听到一些小品牌企业的老板抱怨"大经销商太牛B 、大经销商经营品牌太多、大经销商要价太高。。。"。因此"还不如找个小经销商，老实又听话，还会全力以赴呵护我们的独生子。"但我们也应该明白：大经销商之所以为"大"，是因为他们有丰富的行业经历和良好的市场业绩；他们能够在商场拿到好位置；他们还有很强的行业影响力。这些都是小品牌所梦寐以求的。我们不能因为对方难打交道、因为对方不容易征服，我们就放弃甚至用"阿Q"式的理由来自我安慰。所有这些做法都是在迁就自身弱点，逃避困难，使企业最终陷入困境。

不信，你试试？！