白说了什么？
——白岩松在广铁谈“媒介素养” 明天（12月5日）是中国志愿者日。中国最早拉出的志愿者队伍是铁路系统，其中广铁人扮演着重要角色。在春运时期，广铁以志愿者的身份帮助了很多人。志愿者历史，一直离不开铁路人、广铁人。鉴于明天的日子，我想对广铁人说声“谢谢”。
今天开讲分两部分，第一部分是框架，第二部分是方法。第一部分要理解新闻发言人的角色。新闻发言人的历史不短。在延安时期，就有提到带有新闻发言人色彩的字眼。我建议大家可以到延安新闻博物馆参观。国家层面的新闻发言人制度从2003年非典事件开始兴起，到现在12年。很多实践滞后于理论，但政府新闻发言人制度是实践领先于理论。
★政府新闻发言人可分成四个关键词来理解：政府、新闻、发言和人 领导媒介素养现在是一门课程。领导要有政治素养、道德素养、业务素养、法律素养，还要有媒介素养。我们理解新闻要理解新闻的规律，明白怎样和它打交道。早期，培训的大标题是“如何应对媒体”，这标题悄无声息地泄露了态度，意思就是如何对付媒体。发言带有政策性、技术性、心理性因素。同样一句话，一个得体的说法，公众接受，还有一片掌声，可以更好地实施；换种说法，就可能变成对立面。在中国政府新闻实践中，方向往往不是问题，方法却是瓶颈。方向越来越清晰，方法问题太大。有时方向容易达成共识，方法不容易达成共识。以前特别晦涩的语言，现在已被鲜活的、短实新的语言代替。新闻发言人建立在人的立场。所有的政策与千家万户有关，和人有关就有温度。
第二部分是方法。方向很清晰，方法不够清晰。智商都已经非常高，情商有些不足。其实，与媒介打交道和与公众沟通，更关键是情商。现在是宏观太多，细节太少；口号太多，故事太少。细节、故事都是传播中的重要因素。我们指令太多，自发调动传播的太少。交流中，自说自话的多，能和人平等交流的少，经常缺少换位思考，导致难以达到好的效果。 ★政府为什么要设新闻发言人？为什么要强调公开、透明？为什么要强调领导媒介素养？因为时代变了
我们党历来重视宣传工作。我们要以弱胜强，认识到笔杆子和枪杆子同样重要。
为什么新闻发言人从2003年非典开始，这是一个警醒。
非典第一例发生在广东佛山，发生在2002年11月。非典开始传染蔓延，是在2003年1月到2月。1月份的广东，人流很多。一个传染性疾病，在人员交叉流动的时期，容易泛滥。2月10日，政府召开非典新闻发布会。但没有相关的信息公开，人们不知道怎么办，没有引起足够的警觉。后来意识到重要性，从4月20日起，国家全面公开消息。新闻发言人每天下午4点直播SARS的疫情。第一个国家层面新闻发布会虽然稍晚了点，但毕竟拉起了警报。公开后，我们马上打了一场漂亮仗。如果没有政府新闻的公开、透明，我们就会被动很多。
SARS给我们的教训太深刻了。痛定思痛，政府新闻发言人在重大事件中从不用到场，转变为必须到场。《中华人民共和国政府信息公开条例》规定除了特殊情况，只要公众想获知，政府要在规定日期给予公开。接着，政府和国企开始举办新闻发言人培训班。 十八届三中全会把完善和发展中国特色社会主义制度，推进国家治理体系和国家治理能力现代化，确立为全面深化改革的总目标。国家治理能力和体系的现代化，意味着公开、透明、协商、达成一致等等。进入互联网时代，信息不公开、透明，行吗？作为新闻人，我们很难分清哪个是新闻重阵和薄弱环节。我们没有信息不公开的能力和环境。很多事一夜之间就被大家知道，这样的事越来越多。所以，与其被动不如主动。说高了，适应国际潮流；说中了，是国家治理体系现代化的必然过程；说小了，不做行吗？很多事是从不得不做到必须做，能力不足要学习。看到不足，是进步的开始。
★服务更多的是一个情商工作，不是智商工作
乘客千变万化，高铁上，我看到二等座有的乘客想到一等座体验，不同素质的客运员会产生不同的沟通效果。政府和媒体是一个桥梁的两端，中间是沟通。媒体背后是公众，你要理解到和记者打交道，实际是和公众打交道，记者是替公众提问的。记者水平各有不同，有时，记者说话带刺，还是故意的。但是，你要理解最后都是和公众打交道，就不会犯低级的错误。 我们要理解新闻。新闻有很多规律。所有记者供职的单位背后都有受众群。比如《广州铁道》报的背后是16.8万广铁人，包括在坐的各位。大众媒体是一个虚幻的概念。中国收视率最高的是《新闻联播》，收视率百分之十几。这就意味着，一百个人有八十多人不看。《琅琊榜》的收视率是百分之三，就是一百个人中有三个人看。没有一个媒体是一个大众媒体，都是小众的。首先要明白，媒体背后的受众是谁，不知道是谁怎么发声呢？晚报和行业报采访不同。当行业报来采访，你一二三不用说，直接说四五六。但是，当晚报来采访，一二三你要说，而且要掰开了说。你和老百姓尽量不说铁路术语，和自己的《广州铁道》报沟通，不仅可以说铁路术语，而且要说铁路职工的话。
为什么媒体有坏事就来，有成就请他都不来呢？媒体有时是“喜鹊”，更多的时候是“啄木鸟”。这是媒体一诞生就赋予的职责。记者不是坏，而是媒体有舆论监督的职责。媒体通过对突发的、不良的事件监督促进社会的进步，如同啄木鸟啄害虫，维护森林的健康。 ★媒体都喜欢感性的语言和鲜活的例子，不喜欢一二三四的公文化语言，因为没有新闻表达性，不吸引读者的眼光。和媒体打交道，你要给故事和细节，而不是空洞的概念
当记者来，你说四点，每点里有五条，记者眼光黯淡了。怎样用最鲜活的语言报道新闻呢？互联网社会，新闻平均字数越来越短，从以前1000多字，现在平均单条降到700字内。移动、互联时代，出现了标题党。如果你不能用一两句话概括新闻，你不能让传播者把握传播的精髓，这个新闻就是无效的。能不能说出新意，让媒体转载呢？我天天在做这件事。我昨天做掏鸟的节目，被很多媒体转载。节目最后，我说：对于小伙子是负面转变，对于鸟是新命运的开始。如果有别的媒体人说这句话，我就要琢磨另一句话。媒体要有鲜活的语言、故事和形象。 我去年做了一期铁路的春运故事。春运，我每年都做，但是否能找到好的故事呢？去年，我做了一期关于铁路人的新闻，因为找到了一个好故事。山东一个铁路乘务员工作了四十年。前三十九年，他因为工作没回家过年。最后一年，段里照顾他，让他回去过年。但是，他主动要求参加春运，说：“既然这是最后一年，我更不能回家过年了。”观众听了，眼泪哗哗流下来。感性产生力量，大家要说让人一下就记住的话和故事。
★发言不是内容问题，不是技巧问题，是心理素质的问题 有些发言人平时讲得好，但遇到记者采访就心里紧张，怕犯错，怕上级批评，怕公众挑错。于是，越怕越容易出错。我们要明白，让人都开心是不可能的。《道德经》里有句话：“道可道，非常道。”我可以重新打标点：“道可，道非，常道。”意思是，有的人说对，有的人说错，是个常理。宣传部要做的事是尽可能扩大正面影响，尽可能控制负面影响。《道德经》说，当你无私时，就容易对。所以，你要想的是遵循规律，顺势而为，按规律做。现在有个共性问题，你越担心什么，往往越会发生什么。如果平时端杯水，你可以一滴不洒。如果比赛，能有多少人做到一滴不洒？你往往盯着它，怕它洒，反而洒得多。而且，你又知道领导怎么想？领导还要考虑受众怎么想。 语言有吸引力和魅力，和普通话标不标准关系不大。有的领导人普通话不好，但是他讲话，人们都充满期待。普通话很少人会极度不标准的。人际沟通中完美是距离，认识到这一点就能破除心理障碍。完美不意味着好，不完美才能深入交流，要不为什么女神没人追呢？语言的魅力，内容为王，态度为王。幽默能拉近距离，化解问题。我们总怕暴露自己的瑕疵，反而成为自己的瑕疵。谁说政府不能很好地自嘲呢？我期待我们领导能提升这方面的能力。自嘲和幽默意味着轻松，意味着自信。
语言要有节奏。水墨画的特点：墨分五色，适度留白。用墨有高低错落，该快则快，该慢则慢，要有节奏感。适度留白，不要满，杯满则溢。我们平常与媒体和公众交流，不要指望一次就能说全，要想把哪一点说明白就好，满了就疲劳。
★人的心电图如果是一根线，那就是死的。语言是一根平线，也就死了 语言要让人觉得有趣。为什么睡卧铺是开车睡着，停车醒？因为节奏变了。人是最容易被节奏控制的。如果你的蚊帐进了蚊子，无论你困成什么样，你会想方设法打死它，因为它的节奏变化太烦人。研究传播当然要研究人的优点和缺点，完成场面调控。会说话的人是会控制节奏的。我不喜欢看到开会睡觉的受处罚。台下有人打瞌睡，主要原因在台上，是台上的讲话不够吸引人，特别是讲话的人不会控制节奏。
新闻的核心是“人”，新闻总是与人有关系。在新闻实践中，我注重看到人的变化。比如掏鸟，我会观察掏鸟者、判案者和公众的反应。这个新闻事件由“三个不知道”构成心理活动：人们以为他不知道，人们不知道他知道，法院不知道判案后人们会有这么大的反应。
现在进入方法论。
★第一个问题：方向清晰后，方法不清晰
中国人的特点多在探讨方向，谈方法不够。如果每个人都是好的方法提供者，那么好的方法有助于确立方向。现在很多部门都有白纸黑字的应急方案，但是好用吗？如果不演练，问题暴露不出来。务实让更多的中国人成为方法的爱好者，而不是方向的议论者。
★第二个问题：我们的智商往往没问题，我们的情商有点问题
沟通归根到底是情商的问题。化解危机和公众情绪是用情商解决的。比如天津爆炸事件，当地媒体不报道和领导不出面，老百姓有意见。最后，国家领导人要求他们出来。其实，他们出来是有好处的，没坏处的，这是情商行为。情商是敏锐地体察到周围人的情绪变化，并处理好。中国老百姓是最吃态度的。如果你踩人一脚，别人听到对不起，然后看到你的笑脸，会生气吗？执政者更需要情商。情商高，事情就会控制在一定的范围内。不同的危机事件需要不同的决策者应对，才会在公众中产生效力。法国巴黎出现枪杀事件时，法国总统在看球。他得知的反应是不能马上走出球场，要确保比赛继续，并在球场建立指挥中心。当时，总统要镇静下来，还要在球场看球谈何容易啊？我们要镇定应对事件。服务是情商行为，好的乘务员善于把危险的、糟糕的行为控制好。铁路工作要把情商工作放在重要位置，用软中带硬的话艺术地解决客运服务问题。 ★第三个问题：宏观太多，细节太少
和媒体打交道，宏观没有公信力，细节才能打动人。比如，讲那个铁路乘务员三十九年没在家过除夕，观众眼泪哗地就下来了。细节能产生公信力和感染力。法律最认可证据，而证据就是细节。
★第四个问题：标语太多，故事太少
宣传和沟通是讲故事。柏拉图说：“谁会讲故事谁就拥有世界。”空讲事儿是很难的，新闻传播，就是一个写故事和讲故事的过程。美国好莱坞编剧优先，编剧就是讲故事的。美国用讲故事的方式走遍天下，还收你钱。
感谢高铁，我是高铁的支持者。我去一个地方，会先问：“有高铁吗？”四五小时内我都会选择高铁。我未来也会成为广铁的乘客。我打算坐高铁从深圳到潮汕。我希望有一天变成：“去哪儿？”“三亚到三亚！”“走顺时针，还是逆时针？”
王之慧 记录整理