景区互补，成就栾川

知春

栾川：为什么这里的景区没有各自为战

研究老君山，最后一定会研究栾川。

研究重渡沟，也一定会回到栾川。

因为真正值得研究的，可能不是老君山多会营销，也不是重渡沟多会做非遗。

而是：

为什么这些景区能够慢慢形成互相成就的关系？

很多地方也有很多景区。

山有山的老板。

水有水的老板。

景区之间彼此竞争。

你卖你的门票，我卖我的门票。

游客来了以后，恨不得全部留在自己的景区。

结果就是：

每一个景区都在努力，但整个地方没有形成合力。

栾川却走出了另外一条路。

一、栾川最值得研究的，不是一座山，而是一张旅游网

今天说到栾川，很多人首先想到老君山。

但栾川并不只有老君山。

还有鸡冠洞、重渡沟、龙峪湾、伏牛山滑雪场、竹海野生动物园、王府竹海、天河大峡谷等众多景区，以及大量乡村旅游点、民宿、美食和非遗资源。

2024年栾川官方对外推介时，已经明确把老君山、鸡冠洞、重渡沟、酒店业协会等放到同一个旅游营销体系中，并提出“老君山下游栾川”。

这个词其实很有意思。

不是“游老君山”。

而是：

“游栾川”。

老君山只是入口。

二、这是一个非常重要的观念变化

如果景区只考虑自己，游客就是：

我的游客。

如果一个县开始做目的地旅游，游客就变成：

这个地方的游客。

两者完全不同。

比如游客为了老君山来栾川。

如果只玩老君山，一天可能就走了。

但如果老君山告诉游客：

重渡沟也值得去。

重渡沟告诉游客：

鸡冠洞也可以去。

民宿告诉游客：

这里值得多住一晚。

乡村告诉游客：

还有地方可以慢慢逛。

那么游客就从：

一天

变成：

两天、三天甚至更长。

游客的消费也从一个景区，扩展到了整个县域。

三、这就是“互相成就”最简单的商业逻辑

很多人理解竞争，只有一个方向：

别人多一个游客，我就少一个游客。

但旅游目的地不是这样。

如果一个游客原来只准备来一天，通过景区之间的推荐，最后变成三天：

那么所有景区都可能得到收益。

这时候：

老君山不需要担心重渡沟抢游客。

因为重渡沟可能正在帮老君山延长游客的停留。

重渡沟也不需要担心老君山太火。

因为老君山正在给重渡沟送客。

这就叫：

增量竞争。

大家一起把蛋糕做大，而不是只抢原来的那块蛋糕。

四、栾川还有一个非常重要的基础：资源互补

老君山是什么？

山岳景观、云海、道教文化

重渡沟是什么？

竹海、溪流、瀑布、乡村、民宿

鸡冠洞是什么？

溶洞、地下景观

冬天又是什么？

滑雪

乡村是什么？

民宿、农业、非遗、美食

这些东西没有必要互相复制。

它们刚好可以形成不同的旅游体验。

所以栾川的优势并不是：

有一个超级景区

而是：

有一组差异化产品。

五、真正高明的地方，是它没有逼所有景区学老君山

这一点特别重要。

现在很多地方一看到老君山火了，就想：

我们也要做网红。

然后所有景区都开始：

拍短视频。

搞汉服。

做灯光。

办音乐节。

弄NPC。

最后大家越来越像。

这恰恰是旅游最危险的事情。

因为游客不是因为所有地方都一样才旅游。

游客恰恰是因为：

不同地方有不同东西。

栾川目前的旅游格局，至少从公开规划和产品布局来看，并没有要求所有景区复制同一种模式，而是形成山岳、溶洞、竹海、冰雪、乡村、康养、民宿、非遗等不同业态。

这其实就是：

各做自己的长处。

然后互相补短。

六、重渡沟的转型，就是这种互补关系中的一个典型

老君山负责制造全国性的旅游认知。

重渡沟就不必再跟它拼“谁更网红”。

它可以做好自己的：

竹海、民宿、非遗、乡村度假。

于是两个景区之间不是：

你死我活。

而是：

你负责吸引这一类游客，我负责接住另一类游客。

更重要的是：

同一个游客可以同时成为两个景区的客人。

这才是目的地经营。

七、栾川真正厉害的，是把“景区外”也纳入旅游产品

这是我认为栾川比很多旅游目的地更值得研究的地方。

旅游不只是景区。

还有：

民宿。

餐馆。

乡村。

非遗。

道路。

服务区。

咖啡。

文创。

研学。

康养。

……

公开资料显示，栾川已经形成老君山、重渡沟、龙峪湾、县城等民宿集群，并持续推进“百村千宿”；同时把非遗、乡村、民宿和旅游结合起来。

这就意味着：

旅游收入不再只发生在景区售票窗口。

整个县城、乡村、民宿和居民都可能参与进来。

八、这也是为什么我一直不太赞成“景区思维”

景区思维是什么？

我有一块地。

游客进来。

我负责收门票。

游客出去。

事情结束。

目的地思维是什么？

游客来了以后，整个地方怎么接待他？

这个区别非常大。

目的地真正卖的不是一张门票。

而是：

几天时间。

游客来了三天，他吃三天饭，住两晚，逛几个地方，买一些东西，体验几个项目。

钱分散到了很多人手里。

于是旅游才真正成为地方产业。

九、栾川其实是在做一件很朴素的事情：把游客留下来

这件事情说起来非常简单。

但中国很多景区恰恰没有想明白。

一个景区努力吸引100万人。

游客来了以后：

两个小时游完。

当天离开。

这100万人到底给当地留下了多少价值？

另外一个地方可能只吸引80万人。

但平均住两晚。

吃饭、住宿、体验、购物都在当地完成。

谁对地方经济的带动更深？

所以：

客流不是最终目的。

停留才是。

而停留的前提，是一个地方有足够丰富的内容。

这就是为什么老君山、重渡沟、鸡冠洞、民宿、乡村、非遗这些东西必须放在一起看

十、栾川还有一个值得注意的变化：从“景区营销”到“城市营销”

2024年，栾川推出“老君山下游栾川”城市旅游推介，并走进西安、太原、石家庄、济南、南京、合肥、武汉等城市进行推介。

推介内容并不是只有老君山。

而是把：

老君山云海、重渡沟飞瀑、鸡冠洞钟乳、民宿、美食、非遗

放在一起展示。

这意味着一个很重要的变化：

以前是：

一个景区出去拉客。

现在逐渐变成：

一个县出去卖整个目的地。

这是旅游发展到一定阶段后非常关键的一步。

十一、这时候，“竞争”这个词的含义也变了

景区之间当然还是竞争。

民宿之间当然也竞争。

餐馆之间也竞争。

但这种竞争不再是：

把别人搞死，我才能活。

而是：

先把栾川这个目的地做好，大家才有更多客人。

这其实就是生态。

一个地方如果整体口碑不好，任何一个景区都很难独善其身。

反过来，如果游客来到栾川以后发现：

景区服务不错。

民宿不错。

餐饮不错。

村庄不错。

交通方便。

到处都有人愿意帮忙。

那么游客对整个地方形成的信任，会反过来帮助每一个景区。

所以：

目的地的口碑，是所有景区共同拥有的资产。

十二、这就和老君山“一元午餐”联系起来了

看起来，一元午餐只是老君山自己的事情。

其实不是。

它在帮游客形成一个判断：

栾川这个地方对游客不错。

游客因为老君山第一次认识栾川。

然后因为重渡沟、鸡冠洞、民宿、美食留下来。

于是老君山的品牌价值开始外溢。

这就是为什么老君山火了以后，真正受益的不只是老君山。

公开数据表明，2024年栾川县接待游客约1650万人次，旅游综合收入约119.15亿元。

当然，不能把这全部归功于老君山。

栾川本身拥有完整的旅游资源和长期的县域旅游建设。

但老君山显然成为了一个非常强的流量入口。

一座山带火一座城。

这个说法之所以成立，是因为“城”有东西可以接住这波流量。

十三、这可能才是栾川真正值得全国文旅学习的地方

不是学习：

怎么做老君山。

也不是学习：

怎么做重渡沟。

而是学习：

一个地方如何让不同的景区各自把自己的优势发挥出来，然后互相输送游客。

老君山有老君山的玩法。

重渡沟有重渡沟的玩法。

鸡冠洞有鸡冠洞的玩法。

民宿有民宿的玩法。

乡村有乡村的玩法。

大家不必长成一个样子。

反而因为不同，游客才有理由多待几天。

十四、我越来越觉得，真正的“全域旅游”其实没那么复杂

不是把整个县城都挂上“旅游”两个字。

也不是每个村子都造一个景点。

更不是每座山都修玻璃栈道。

真正的全域旅游可能就三句话：

第一，游客来了，有地方去。

第二，游客去了，还想留下。

第三，游客离开，还愿意再来。

老君山解决的是第一步。

重渡沟正在解决第二步。

民宿、乡村、美食、非遗，则在共同解决第三步。

这时候，景区就不再是一座孤岛。

整个县域才真正成为一个旅游目的地。

十五、所以我想把栾川的经验归结成一句很简单的话

景区可以有自己的生意，但目的地不能只有自己的生意。

如果每个景区都只想着：

“这个游客是我的。”

最后大家都会互相防着。

如果大家想的是：

“这个游客来到栾川，就是我们的共同客人。”

事情就完全不一样了。

老君山可以把游客送到重渡沟。

重渡沟可以把游客留下来。

民宿可以让游客多住一晚。

非遗可以让游客多玩一会儿。

餐馆可以让游客多吃一顿。

乡村可以让游客再走一圈。

最后游客离开栾川时，可能已经消费了很多东西。

而这些钱，并不是全部进入某一个景区的口袋。

它们流向了：

景区、民宿、餐馆、村民、商户、非遗传承人。

这才是真正的旅游产业。

所以研究栾川，我最后反而不太想谈什么“文旅创新”。

因为它最值得研究的，还是一个很朴素的常识：

一个地方要把旅游做好，不能只想着自己的景区赚多少钱。

要想办法让游客在整个地方多停留一会儿，让更多当地人都能从游客的到来中获得收益。

老君山把流量做起来。

重渡沟把留量做起来。

县域把这些流量和留量接起来。

三个层次叠在一起，才有了今天的栾川。

这可能比任何一个“网红景区案例”都更值得研究。