老君山景区的成功秘诀

知春

老君山：真正会做景区的人，知道什么钱可以不赚

如果只看老君山这些年的营销动作，很容易得出一个简单结论：

这个景区特别会营销。

一元午餐、高速买单、万人豆腐宴、“老子喊你回家”、李姓免票、空气罐头、道士下山、汉服、雪景、夜爬……

一个接一个。

而且很多事情看上去都不像正常生意。

别人收钱，它少收甚至不收。

别人想着怎么把游客的钱留下来，它却经常想着先送点东西给游客。

可偏偏就是这样一个看似“吃亏”的景区，收入从2007年的不足30万元，增长到2024年超过12亿元；2024年游客接待量超过537万人次。2026年官方披露，老君山改制后的两年综合收入连续突破12亿元。

这件事情值得研究。

因为老君山真正厉害的地方，可能并不是会搞几个爆款活动。

而是它很早就明白了一个最朴素的商业道理：

不是所有的钱都值得今天赚。

一、老君山很早就在“花钱买客人”

我第一次关注栾川旅游，就是因为“高速免费”这件事。

当年我为老家的景区做过一个设想：

替游客把高速通行费解决掉？

后来栾川把它做成了全国性的旅游热点。

2018年，栾川推出“自驾游栾川·高速我买单”，与景区的优惠活动叠加，老君山又推出“高速免费我免单”。当年8月4日，老君山单日入园游客超过4万人。

严格说，高速优惠并不是老君山一家承担的，而是县域旅游政策与景区营销组合在一起产生的效果。

但这个思路特别值得研究。

因为游客去一个地方旅游，真正需要计算的从来不只是门票。

交通成本、住宿成本、时间成本、心理成本，都是成本。

如果景区或者目的地能够主动降低其中的一部分，游客来这里的决策就会变得容易。

所以所谓“免费高速”，真正买的不是高速费。

买的是游客“来一次”的决定。

二、一元午餐也是同样的逻辑

老君山的一元午餐已经坚持十年。

一块钱，显然不可能覆盖一顿饭的完整成本。

如果把它当餐饮项目算账，当然是亏。

但如果把它当营销费用算账，就完全不一样了。

一顿热饭让游客满意。

游客拍照。

游客发朋友圈。

媒体报道。

网络传播。

更多人知道老君山。

然后下一批游客来了。

所以这顿饭到底是“亏”还是“赚”？

关键不在饭本身。

而在于你把它放在哪本账上。

老君山自己公开总结过，“一元午餐”“高速买单”“万人豆腐宴”等，本身就是其长期事件营销体系的一部分；同时又强调不能为了营销而营销，要把游客服务放在前面。

这其实说得非常明白：

营销可以做，但不能拿营销代替服务。

三、老君山真正聪明的地方，是“让利”和“赚钱”并不矛盾

很多景区的经营逻辑是：

游客来了 → 收门票 → 收摆渡费 → 收索道费 → 收餐饮费 → 收二消。

每一个环节都想着多收一点。

老君山很多时候却是：

先让你来 → 先让你开心 → 先让你觉得占了便宜 → 再让你自己决定愿意消费什么。

这就是完全不同的经营逻辑。

假如一个游客因为优惠少花100元才愿意来，而来了以后：

坐了索道；

吃了饭；

住了一晚；

买了文创；

又带朋友来了一次；

那么景区今天少收的100元，很可能只是获客成本。

这就是互联网企业后来非常熟悉的逻辑：

先获取用户，再做长期价值。

只不过老君山很早就把这种逻辑用在了旅游上。

所以我更愿意把它理解成：

老君山不是舍得花钱，而是舍得为游客的第一次到来付成本。

四、它还有一个特别厉害的地方：把成本变成了新闻

这是很多景区最难学的。

普通景区花钱买广告。

老君山花钱做事情。

两者的区别很大。

广告的逻辑是：

我付钱，你给我曝光。

老君山很多事件的逻辑是：

我给游客真实利益，游客自己传播。

一元午餐就是如此。

高速优惠也是如此。

“欠你一次旅行，有效期十年”也是如此。

甚至连“老君山顶吃泡面”这种看起来很普通的场景，都被做成了独特的旅游记忆。

这些东西共同形成一个特点：

游客愿意讲。

而一个景区最难买到的广告，其实就是游客愿意主动替你讲故事。

五、所以老君山真正做的不是“流量”，而是“流量的再生产”

一个热点只能产生一次流量。

老君山这些年做的，却是不断让游客产生新的内容。

一个游客来到老君山：

拍云海。

拍金顶。

拍雪。

拍汉服。

拍夜爬。

拍泡面。

拍一元午餐。

拍景区工作人员。

拍各种活动。

于是一个游客离开景区以后，反而可能继续替景区工作。

他的朋友圈是广告。

他的短视频是广告。

他的评论是广告。

他的旅行攻略也是广告。

老君山近年来持续运营抖音、小红书等新媒体矩阵，并鼓励员工参与内容传播；官方资料显示，其短视频相关播放量已经达到极高规模。

这就是我理解的：

把一次消费变成多次传播。

六、但如果只有营销，老君山也走不到今天

这点尤其重要。

很多人研究老君山，只研究它怎么拍视频、怎么上热搜。

其实这是把因果关系弄反了。

老君山在2007年以后进行了长期的大规模基础设施投入。

道路、栈道、索道、游客中心、停车场、金顶建筑群等，都需要长期投入。公开资料显示，2007年至2019年累计投资达到约15亿元。

所以老君山真正的顺序其实是：

资源 → 建设 → 产品 → 服务 → 营销 → 流量+留量 → 再投入。

而不是：

拍几个短视频 → 上几个热搜 → 景区就火了。

2020年雪景爆红只是一个巨大的加速器。

真正让它能够接住这波流量的，是前面十几年打下来的基础。

这也是为什么很多景区学老君山，学着学着就只剩下“拍视频”。

他们学的是最后一公里，却没有学前面的十几年。

七、老君山还有一个更值得研究的东西：真诚

“一元午餐”之所以能让游客产生好感，不只是因为便宜。

而是因为它传递出一个信号：

景区没有时时刻刻想着从你身上赚钱。

中国旅游市场现在一个很大的问题，不是游客嫌贵。

而是游客越来越容易感觉到：

你是不是又想从我这里收一笔？

如果游客进入一个景区以后，每走一步都感觉背后有一个收费项目，久而久之，游客产生的不是消费欲望，而是防备。

老君山很多时候却反过来：

天气冷，送姜汤。

天气热，送绿豆汤。

游客饿了，一元午餐。

游客遇到特殊情况，想办法帮忙。

老君山副总经理曾用一个非常朴素的比喻解释这种服务逻辑： 经营景区就好比家里办喜事，游客来贺喜，就应该把客人招待好。

我特别认同这个说法。

因为它一下就把很多所谓“文旅创新”拉回了常识。

八、真正会做生意的人，往往不是一分钱都不让

这是老君山最值得研究的地方。

很多人做生意，首先想到的是：

**我这一单赚多少？**

而老君山很多时候考虑的是：

**这个动作能不能让这个人愿意来？**

这是两个时间尺度。

前者看今天。

后者看未来。

所以：

一元午餐不是一顿饭。

高速免费不是一段高速费。

免费活动不是免费。

它们实际上都在购买一些东西：

购买第一次到访。

购买游客信任。

购买游客口碑。

购买游客传播。

购买下一次消费。

如果这些东西最终能够带来长期收益，那么今天的“亏”就是投资。

九、当然，老君山也不是万能模板

老君山的成功有它自己的条件。

有老君山的自然景观和道教文化，有长期基础设施投资，有栾川县域旅游政策，有周边景区和住宿餐饮体系，也有十几年持续经营积累。

所以别的景区如果简单照搬：

“我也来一个一元午餐。”

很可能学不到东西。

因为真正应该复制的不是“一元”。

而是背后的思考方式：

游客为什么要来？

什么成本正在阻碍他来？

我能不能先替他解决一点？

游客来了以后，我有没有东西接住他？

他离开以后，为什么还愿意替我传播？

下一次，他为什么还愿意回来？

这才是老君山的生意经。

十、所以我越来越觉得，“放长线钓大鱼”形容老君山，比较准确

只是这条线放得特别长。

今天少赚一点。

明天多来一个游客。

今年少收一点。

明年多住一晚。

一次让利。

换来一次传播。

一次传播。

换来一批游客。

一批游客。

再带来更多传播。

最终形成一个循环。

这才是真正的旅游生意。

所以我并不认为老君山最值得学习的是“营销”。

我更愿意把它概括成一句话：

老君山懂得让游客先占一点便宜，然后从游客带来的长期价值中赚钱。

说到底，真正高明的生意，不是让顾客觉得：

“你从我身上赚了多少钱。”

而是让顾客觉得：

“我好像占了你的便宜。”

游客觉得自己占了便宜，景区却赚到了客流、口碑、传播、复购和长期收入。

这才是老君山真正值得研究的地方。

它不是不赚钱。

它只是没有急着赚眼前的钱。