商道一一背道而驰永远是双输

欢喜酒馆

前些日子，我和一位深耕酒水行业十余年的老友小聚，喝茶聊到茅台当下最重要的战略——全面转向C端。

在他看来，茅台这一步棋走对了。他给出的两条理由，初听十分有说服力。

第一，茅台直销收入占酒类主营收入的比重已经达到57.3%。直面终端消费者，厂家截留渠道利润，收益显而易见。

第二，整个白酒行业整体下行、寒意蔓延，茅台依旧守住了基本盘，总营收小幅上涨1.3%，归母净利润仅小幅下滑1.95%。这份韧性，在行业低谷期足以证明“向C”改革初见成效。

我当场提出了不同看法。

茅台半年报表面光鲜，剥开表层数据，暗藏的结构性隐患不容忽视。倘若所谓“全面向C”，本质上只是把经销商手里的存量订单转移到厂家平台，整体市场蛋糕没有做大，那么这种内部利润转移的价值十分有限。一旦茅台逐步失去广大经销商群体的鼎力支持，品牌中长期发展很可能陷入下行通道。下面我们逐层拆解其中的逻辑。

半年报的假象：业绩全靠飞天放量硬撑

一个极具反差感的数据摆在眼前。

2026年上半年，茅台直销收入519.62亿元，同比上涨29.9%；其中i‑茅台平台营收402.64亿元，同比暴涨274.2%。

飞天茅台销量提升、终端价格上行，叠加直销渠道占比大幅提高。按照常理，厂家毛利率理应同步抬升，利润实现大幅增长。

可现实恰恰相反，上半年总营收仅增长1.3%，归母净利润反而下跌1.95%。

飞天量价齐升、直销占比走高，利润为什么不增反降？

答案只有一个：非标系列产品营收出现了大幅萎缩。

财报没有把飞天、非标酒的销量、收入单独分列，但茅台酒板块由飞天茅台与精品、生肖、年份酒等非标产品共同构成。在飞天销量、价格双双走高的前提下，只有非标酒出现幅度更大的量价回落，才能解释这份财报的反常结果。茅台管理层也证实，上半年产品总销量上升，但吨酒收入出现下滑。非标酒遇冷，正是当前茅台最核心的危机。

飞天茅台属于硬通货，放到线上平台自然会被消费者抢购一空。但精品、生肖、年份等高端非标酒，并不是上线就能够自动成交。这类产品客单价高、圈层受众窄，非常依赖经销商多年积累的高端人脉、私域圈层、线下品鉴活动与长期客户维护，一瓶一瓶渗透高端餐桌、商务场景。

过去非标酒推广难度高，但经销商可以获得丰厚利润，愿意投入资源深耕客户。如今局面彻底反转：最好动销的飞天配额大量收归厂家直销，最难推广的非标产品留给经销商；非标酒转为代售模式，货权归属厂家，订单在i‑茅台完成成交，经销商只能赚取大约5%的服务费。

表面看，经销商不需要垫资囤货，经营风险下降，但渠道绝大部分利润空间也被压缩。经销商从独立经营者，近乎变成平台的配送服务商。

畅销的产品被收回，难销的产品压到渠道，利润大幅缩水，销售任务却没有减少。经销商自然丧失主动推广非标高端酒的动力。

于是非标酒陷入两难：价格下调，销量依旧不见起色。茅台可以对外解读为价格回归真实消费需求，但真相是剥离了经销商的深度运营，即便是降价，高端非标产品也很难撬动市场需求。

更深层的风险在于，飞天不可能依靠无限放量实现永续增长。飞天的核心价值就是稀缺性，一旦持续放量，稀缺属性逐步消解，整个产品的价格体系、品牌根基都会动摇。

茅台未来想要实现利润进阶，不能永远依赖飞天，最终的增长落点，必然是精品、生肖、年份酒等高端非标矩阵。

讽刺的是，恰恰是这一类极度需要渠道深耕的产品，经销商在当前代售体系下已经失去推广热情。

本轮渠道改革，拿走的不只是经销商的利润，更是渠道为品牌创造未来增量的动力。

现阶段，飞天放量可以暂时填补非标酒下滑带来的缺口。等到飞天的产能天花板到来、非标产品又无人愿意发力的时候，茅台新的增长支点又在哪里？

弱化经销商，是亲者痛、仇者快

茅台并没有公开宣称放弃经销商，半年报中甚至将社会渠道称作市场的“转化器和放大器”。但经营数据不会说谎：直销营收暴涨、批发代理收入大幅下滑，代售模式挤压渠道利润，一系列现实信号，意味着经销商的话语权正在不断被削弱。

近些年来行业弥漫着一种论调：经销商是落后的中间环节，加价低效，早晚会被互联网颠覆。电商、直播带货、社区团购、折扣连锁、即时零售、DTC模式轮番登场，都被包装成渠道革命、降本增效的范本。众多品牌蜂拥入局，大家默认：绕开中间商，全部差价就能归入企业囊中。

这套逻辑存在一个致命误区：把经销商的利润当成一笔可以直接砍掉的成本。

经销商赚取的收益，并不仅仅来自货物转运。铺货垫资、终端维护、滞销品处理、客情经营、终端陈列、消费场景引导，大量看不见的市场工作，都由经销商落地完成。酒水、快消品绝大多数的消费决策发生在门店、餐桌、货架之上。谁能够让产品精准出现在消费瞬间，谁就能拿下市场。

线上平台可以缩短交易链路，但是无法全部替代线下履约、终端人脉与场景渗透。厂家绕开经销商，看似省下中间差价，实际上极有可能把终端推广、市场维护的全部成本收回到自己身上。账面中间商变少了，线下替品牌冲锋陷阵的队伍却萎缩了。

低效、只会压货、不服务终端的经销商理应被淘汰。但淘汰劣质经销商，和瓦解整套经销体系，是两件完全不同的事情。

不少品牌打着渠道优化的旗号，实际上做的是渠道抽血。茅台已经显露出这类风险苗头。

反面样本：白象线上爆火，线下渠道逐步失活

白象，是这一轮线上崇拜浪潮中极具反思价值的案例。

2022年“土坑酸菜”事件之后，白象凭借安全口碑爆红网络，线上销量骤然爆发。此后企业持续加码线上渠道。多家行业媒体数据显示，白象电商销售占比从2019年不足5%，攀升至2024年30%以上。

该数据仅代表趋势，不作为审计口径的完整结论。

线上热度一路走高，线下市场却愈发艰难。2025年，媒体在成都实地走访白象经销商，算出一笔残酷的账：

“汤好喝”袋装面线下批发价约66元一箱（30袋），折合单袋2.2元；同期淘宝百亿补贴同款5袋售价11.9元，单袋价格约2.38元。

线上大促的零售价几乎贴近经销商的进货成本。

这意味着经销商货物出库之后，利润空间已经被严重挤压，叠加仓储、物流、人工、终端费用，出货量越大，亏损风险越高。线下门店经营者看得十分清楚，线上长期低价内卷，门店没有利润空间，自然不愿重点陈列、主动推荐白象产品。

快消行业最可怕的局面就此形成：线上拥有流量，线下丧失推广动力；品牌拥有曝光，终端失去站位。

白象并未公开全国终端数量、完整线下销售数据，因此不能把单一区域的调研结果直接等同于全国现状，企业经营问题同样涉及产品、品牌、组织等多重因素。但这一组价格信号已经敲响警钟：一旦价格体系击穿，经销商和终端门店就会重新权衡合作价值。

渠道一旦失血，企业其他短板都会被无限放大。新品无人推广，品牌热度消退之后无人守盘，竞品稍加利诱，渠道就会快速倒戈。线上赚到短期流量红利，线下丢掉的却是长期稳定的价格秩序与终端活力。

农夫山泉、东鹏饮料：向C端，但绝不击穿线下底盘

同样布局线上业务，农夫山泉、东鹏饮料走出了一条稳健道路。它们并不排斥电商，也不固守传统渠道，而是守住一条不可逾越的底线：线上可以做增量，但不能摧毁线下价盘；品牌可以直面消费者，但不能让经销商无利可图。

农夫山泉2025年年报明确写道，企业适度管控电商渠道销售占比，维护经销体系的价格秩序与渠道盈利能力。它保护的不是线下形式，而是整个市场生态。

农夫山泉深知，一瓶饮用水想要铺进写字楼楼下、景区商铺、乡镇小店、餐馆冰柜，依靠的不是一场直播爆单，而是经销商长年累月织就的终端网络。2025年农夫山泉营收525.53亿元，同比上涨22.5%。这份增长固然是综合经营的结果，但可以确定的是，企业没有为了攫取线上短期利润，毁掉赖以生存的线下底盘。

东鹏饮料的思路更加直接。2026上半年东鹏饮料营收124.43亿元，同比增长15.89%；归母净利润28.67亿元，同比增长20.72%。经销渠道贡献84.31%的营收，线上渠道占比仅4.48%，期末经销商3742家，有效活跃终端网点超460万个。

东鹏的优势不只是线下占比高。企业依靠数字化工具管控货品、业务员、终端动销，依托冰柜投放、陈列激励、线下业务团队提升单店产出。它不是把经销商高高供养起来，而是通过赋能让经销商战斗力变得更强。

两家企业给出共同答案：重视线下阵地、守护渠道合理利润，倒逼经销商转型升级。不是退回老旧渠道模式，而是避免新型线上渠道瓦解原有市场生态。一部分企业把线上当成掠夺渠道利润的工具，另一部分企业把线上纳入完整渠道体系统筹管理，虽然都在“向C转型”，最终结果却天差地别。

品牌必须打造属于自己的市场同盟军

把四个案例放在一起，底层商业逻辑清晰浮现。

品牌可以直面消费者，但不能借着C端转型吸干经销商利润；线上渠道可以布局，但不能用线上低价击穿整个线下价格体系；经销商群体可以优胜劣汰，但不能一边让渠道承担铺货、服务转化的重担，一边把最好卖的产品、最丰厚的利润全部收回。

快消品深度分销的本质，是一套层层有利、环环相扣的利益共同体。品牌、一级经销商、分销商、终端门店，每一环拥有合理收益，才有动力主动推广产品。利润链条一旦断裂，渠道不会顾及情怀，只会转向利润更高的竞品。

现如今成熟的经销商早已不是简单的货物搬运工。他们是品牌下沉市场的触手、区域情报站、线下服务站、风险防火墙。经销商手握本地多年沉淀的门店资源、客户人脉、市场信任。这类资源可以重金收购，却无法临时速成。

把经销商当作一次性工具，看似省下一笔渠道差价，实则是在掏空自身发展地基。

畅销产品收回、难销产品下压、线上低价内卷，线下还要渠道维护市场。久而久之，昔日的同盟军就会变成市场的旁观者。

农夫山泉、东鹏饮料的智慧，不在于固守线下、排斥线上，而是把握市场平衡、不走极端。该布局线上就布局线上，该数字化升级就数字化升级，但三条底线绝不突破：价盘不能失控、经销商不能失血、终端推广热情不能消退。

经销商并非完美无缺，但完整的经销体系有着不可替代的价值。企业可以优化渠道、改造经销商、淘汰不合格从业者，绝对不能把渠道提质演变成渠道抽血，把全面面向消费者等同于全面甩开经销商。

结语

盲目“去经销商化”是一条死路。

更精准地说，只算厂家账面利润、忽略渠道生存空间的去经销商化，注定是双输结局。

茅台直销收入大涨29.9%，批发代理收入下滑21.6%，直销新增毛利甚至无法覆盖批发板块流失的毛利；白象线上份额提升，线下渠道利润被不断挤压。农夫山泉、东鹏饮料拥抱线上，但守住了线下基本盘。

快消品牌当然可以走向C端。但是面向消费者，不等于甩开经销商，而是赋能经销商，让渠道更好地服务终端、服务消费者。

经销商不是企业的成本项，而是品牌赖以生存的地基。

哪怕强大如茅台，一旦地基松动，也终将走下神坛。

得心者得天下，失心者失市场，一曲悲歌正上演。