【导语】<br><br>2026年7月,限额以上化妆品零售额285亿元,同比增长6.8%。暑期经济叠加七夕预热,底妆、防晒、礼赠三条产品线同步升温。<br><br>在「用户说」第93期(2026.07.01–07.31)覆盖359个国货品牌+164个国际品牌的监测池中,按「用户说指数」排序,7月榜单释放出一个值得注意的信号:国际品牌强势回归总榜头部(雅诗兰黛登顶、兰蔻居次、魅可第三,占26席),而国货阵营里,珀莱雅居首、韩束第二,花西子升至国货榜第三。<br><br>国际品牌靠声量"反扑",国货却仍能守住位置——问题来了:在爆款不断、流量分散的美妆市场,用户凭什么持续偏爱一个品牌?花西子的答案,不是某一次刷屏,而是一条三层递进的链路:产品做厚、信任做透、文化做深。本文就从这三层,拆解花西子的盛夏打法。<br><br><br><br><br><br>【第一层:产品做厚——把"补妆"升级成"御光养妆"】<br><br>用户被偏爱,先要功能站得住。暑期用户的核心诉求是复合的:通勤暴晒要防晒、户外一整天要持妆、妆后还要养肤。花西子没有推新品类,而是把核心底妆件好气色防晒粉饼做了一轮全维度翻新,一次给出三个关键升级:<br><br>防晒底盘:SPF50+ PA+++,采用「莲叶专利御光膜」,全波段阻隔UVA/UVB,物化生三重防晒思路;<br><br>修护加成:精粹太平洋深海鲑鱼提取PDRN,修护力较上一代提升165.05%,在补妆间隙修护光损;<br><br>粉体工艺:蝶翼隐瑕粉体+双循环高压气流粉碎技术,粉质细至发丝1/50,搭配智控缓释吸油粉体,实现3倍吸油、12.5h持妆、柔焦毛孔不卡粉。<br><br>产品从"定妆补妆"扩维成定妆·补妆·防晒·修护四合一,精准对应暑期的复合场景。这也是花西子继散粉7.0、眉笔8.0之后,把「慢研发、快迭代」方法论压到底妆件的又一次兑现——不换赛道,而是把既有大单品做深做透,让"功能"先接住用户。<br><br>【第二层:信任做透——把技术参数翻译成"人话"】<br><br>产品再好,参数也要有人信。7月,花西子官宣蒋欣为彩妆品牌大使,主推好气色防晒粉饼与七夕并蒂同心系列。蒋欣的温婉大气、传统东方女性韵味,与花西子"东方彩妆·以花养妆"的基底高度同频——选对人,本身就是一次信任背书。<br><br>更值得看的是传播方式:这轮没有走硬广口播,而是把"技术翻译"拆成了三层:<br><br>内容翻译:录制定制视频,拆解"PDRN修护+莲叶御光膜"的东方养妆逻辑,把专业参数变成用户能感知的妆感语言;<br><br>话题承接:微博/#蒋欣同款好气色# 话题接力,将技术卖点落到"日常妆面该有的分寸感";<br><br>转化承接:天猫详情页、中免日上超新活动(8.8–8.10)用蒋欣视觉承接,把榜单流量接成搜索与转化。<br><br>从大使选择到内容翻译,核心只有一句话:让东方技术叙事被消费者"听得懂、信得过"。信任做透了,流量才接得住。<br><br>【第三层:文化做深——把产品变成"信物"】<br><br>功能接住身体需求,信任接住购买顾虑,而文化,接住的是情感与关系。7月29日起,花西子上线七夕限定·并蒂同心系列,以宋代并蒂莲为文化母题:<br><br>好气色气垫:干/油皮双版,干皮款含灵芝孢子油+铁皮石斛,油皮款复配控油微球+99%烟酰胺;<br><br>好气色防晒粉饼七夕限定雕花壳;<br><br>礼盒:淡雅莲纹、瓷感壳体、便携补妆定位,定价533元(气垫+粉饼)。<br><br>产品层面之外,更关键的是主张的升维——花西子七夕喊出"不送礼物,送信物",并发起"信物故事征集",把商业送礼重新拉回"以信为诺、以物载情"的东方定情传统。并蒂莲、同心锁、西湖隐园线下店(杭州湖滨1000㎡东方彩妆艺术空间)共同构成一套可拍照、可讲述、可珍藏的仪式资产。<br><br>这套文化叙事还延伸到了跨界:8月12日七夕节点前,花西子携手轻奢配饰品牌纽芝兰推出「七夕新动礼包」(花西子七夕限定好气色气垫+好气色防晒粉饼+纽芝兰流光包,总价值1187元)。美妆单品负责妆面,流光包负责场景,国风彩妆×潮流轻奢的混搭,让花西子跳出"低价彩妆礼盒"的内卷,把一次补妆工具变成"并蒂同心、执此定情"的东方造型方案。跨界的落点依然是"信物叙事",而不是单纯拼折扣。<br><br>【榜单验证:国货前三的三条路径】<br><br>这套三层打法,最终在榜单上得到了验证。回看第93期国货榜,前三名各有路径:<br><br>珀莱雅:科研矩阵与大单品续命;<br><br>韩束:短剧投放与男士线破圈;<br><br>花西子:以东方文化为母体、以东方科技为根基,把散粉/粉饼/气垫做成可迭代的科技件,把七夕/傣族印象/西湖隐园做成可沉淀的文化资产。<br><br>路径不同,但都在回答同一个问题:品牌靠什么持续被偏爱。它们共同指向一个判断——国货彩妆的竞争,已经从单点爆款之争,进入"产品主义+文化资产"双轮驱动的阶段。短期看销量,长期看品牌能否把技术做厚、把文化做深。<br><br>【结语】<br><br>花西子的盛夏打法,给行业的启示不在某一次营销,而在于一条可复用的链路:用产品迭代承接功能需求,用信任翻译打消购买顾虑,用文化叙事承接情感需求,再用节点跨界把三者收束成可转化、可传播、可珍藏的完整闭环。<br><br>你更看好国货彩妆的哪条路径——科研驱动、内容破圈,还是文化资产沉淀?欢迎在评论区聊聊你的看法。