看透市场背后的规模逻辑

创意思维

原创:魏忠正

早些年微波炉刚刚走进国内市场的时候，属于不折不扣的高档家电。不仅零售售价居高不下，整机生产成本同样也很高。

当时整个行业陷入一种僵持困局：产品卖得贵，普通老百姓舍不得买，市场销量上不去。销量低迷，工厂就不敢大批量生产，生产多了就会造成货物积压。产量提不起来，零部件采购成本就降不下来，生产成本居高不下，价格自然也就降不下来，就这样循环往复，微波炉很难走进寻常百姓家。

就在整个行业原地徘徊的时候，格兰仕做出了一个大胆的抉择，率先主动下调微波炉的市场售价。当时一台微波炉生产成本在一千三百多元，格兰仕直接把市场售价打到一千元左右。单看一台产品，卖出去就要亏几百块，短期企业要承受巨大的亏损压力。

但降价之后，市场立刻发生改变。价格变得亲民，经销商大批量进货，消费者愿意掏钱购买，市场销量快速爆发。销量上去之后，生产规模随之扩大。

产量规模起来了，格兰仕就手握谈判筹码，开始向上游原材料、元器件供应商压价。我的采购量成倍增长，零部件的供货价格就必须往下调。供应商面对大额订单，也愿意薄利多销，降低元器件、配件的供货价格。

随着上游原材料成本下降，整机的生产成本也跟着一步步降下来。前期一台亏几百的局面，慢慢被扭转。

这就是格兰仕这套商业逻辑的精髓：先降价换市场，用市场换规模，拿规模倒逼供应链降成本，最后实现成本与售价双双下行，把整个行业的盘子做大。

很多人简单理解，降价就是薄利多销。但格兰仕告诉我们，有些时候，前期甚至要承受亏损，用短期的代价撬动市场。在生产成本还没有降下来的阶段，主动降价必然会产生亏损，这是企业要扛住的阵痛。

可一旦市场占有量打开，生产规模扩大，就可以反向向供应链要利润。上游零部件、管材、元器件，采购量越大，单价就越低。规模经济，就是量大摊薄一切成本。

最终，微波炉不再是少数家庭才拥有的奢侈品，逐步普及到千家万户。格兰仕也凭借这套模式，坐稳了行业龙头的位置。

这个商业案例也给我们启示：市场不是一成不变的。有的时候不是消费者没有需求，而是价格门槛挡住了需求。敢于打破僵局，用短期牺牲换取规模，再靠规模倒逼产业链优化，这就是市场经济一套很现实的运作体系。当然这样的打法，也不是所有企业都能够复制，它需要企业扛得住短期亏损的压力，才有机会迎来后续的发展。