观察记录012 《这一篇，到底要不要写？》

芝麻开门普拉斯

——一本尚未完成的观察笔记

写到这里，
我遇到了一个麻烦。

这个麻烦叫：
余承东。 我本来不太想写他。

不是因为没有东西可写。
恰恰相反，
是因为能写的东西太多。

一个在互联网时代成名的企业家。
一个非常喜欢说话的人。
一个长期处在公众视野中的企业家。
一个早已经不只是“企业高管”的人物。
以及，
一个我突然不知道应该怎样写的人。 你看。
事情到了这里，
麻烦就来了。

如果按照普通人物评论的写法，
当然可以写。
写他的性格。
写他的表达。
写他的发布会。
写他的争议。
写他的成功。
甚至可以把他放进“企业家网红化”这个框架里。
一切都很好写。

可是，
我不想这么写。
因为这样一来，
余承东就又变成了一个被我们“分析”的对象。
而我现在越来越不喜欢这种写法。

我们前面不是已经说过了吗？
观察记录不是审判书。 所以我开始想：
余承东为什么一定要进入这本书？
想了一会儿，
答案出来了。
不是因为他是谁。
而是因为：

他是一个非常有意思的传播现象。

有一种企业家，
很有钱。
有一种企业家，
很有能力。
还有一种企业家，
会慢慢变成公众人物。

余承东有一点特殊。
他可能已经进入了第四种状态：

他自己就是传播的一部分。 这其实很有意思。

过去，
企业家是躲在企业后面的。
企业生产产品。
产品产生价值。
广告负责宣传。
企业家本人最好少说话。

后来互联网来了。
企业家开始自己讲故事。
产品发布会越来越像演讲。
企业家越来越像明星。

再后来，
事情发生了一点变化。
企业家本人，
开始成为故事的一部分。

于是：
产品是产品。
企业是企业。
企业家还是企业家。

但是三个东西，
开始互相借力。

余承东恰好是这个变化里一个非常醒目的样本。
他不需要自我介绍。
很多时候，
只要说几句话，
大家就知道是谁。

这意味着什么？
意味着：
一个人的语言已经变成了个人品牌的一部分。
甚至，
变成了一种传播符号。 我写到这里，
突然停了一下。
因为我发现：
这不正是我们前面一直在研究的东西吗？

现实价值。
传播价值。
估值。

只是到了这里，
它们突然换了一个载体。
以前我们研究的是：
一个产品。
一只竹知了。
一个数学家。
一个公益人物。

现在，
换成了一个企业家。

但是，
竹知了怎么办？

它显然也得进来。
因为没有竹知了，
这篇文章就少了一根非常重要的针。

以前，
余承东在讲故事。

产品是故事。
企业是故事。
技术是故事。
他是那个拿着话筒的人。

可是竹知了出现以后，
突然发生了一件非常奇怪的事情：
拿话筒的人，自己也成了故事。

我很喜欢这一幕。
甚至觉得有点像电影。

一个人站在聚光灯下面，
说了很多年。

他说：
看这里。
看这个产品。
看这个技术。
看这个创新。
看这里。
看这里。
看这里。

然后某一天，
他突然发现：
大家开始看他了。 这其实是所有传播者都会遇到的一个问题。
当你成功地成为一个传播符号以后，
你就不再完全属于自己。

你的表情可以被截下来。
你的语言可以被重新组合。
你的某句话可以脱离原来的上下文。

甚至，
一个非常微不足道的东西，
都可能把你重新放进一个你没有设计过的故事里。

比如：
一只竹知了。 写到这里，
我本来想下一个结论。
比如：
“余承东输给了竹知了。”
这个标题其实很有吸引力。
我也确实喜欢。

可是我想了想，
还是把它删掉了。
为什么？
因为它太像一个结论。

而我们现在做的，
恰恰不是下结论。 余承东没有输。
竹知了也没有赢。
甚至，
这根本就不是一场比赛。

真正发生变化的，
可能只是：
谁拥有叙事权。

昨天，
余承东讲故事。
今天，
互联网讲余承东的故事。

这两件事情，
看起来只差一个主语。
实际上，
可能是两个时代。 但是，
写到这里，
我又开始犹豫。
因为再往下写，
就很容易碰到另一个东西。
华为。

我知道，
这个名字一出现，
文章的温度就会突然升高。
很多人会开始产生自己的判断。

喜欢的人，
不喜欢的人，
支持的人，
质疑的人，
每个人都有自己的位置。

然后，
文章很容易从：
“我们研究传播。”
变成：
“我们讨论华为。”

那就麻烦了。 所以这一段，
我是不是干脆删掉？
想了一下。
不删。
但也不往下走。

有些东西，
停在这里，
可能比说出来更有意思。

因为这本书想讨论的，
从来不是某一家企业到底怎么样。

我们真正想观察的是：
当一个拥有巨大现实价值、巨大公众认知度的人和企业进入传播系统以后，会发生什么？

这就够了。
至于更多的判断，
留给读者。 这其实也是我现在越来越喜欢的一种写法：
说到门口，停一下。
不是因为不知道。
而是因为：
知道不一定要全部说出来。
有些留白，
本身就是内容。 而且，
我突然意识到，
余承东这个案例真正有意思的地方，
可能恰恰在这里。

一个企业家花了很多年，
主动训练自己成为一个传播者。
可是传播一旦成功，
就会产生一个非常奇怪的副作用：

传播出去的东西，不再完全听你的。

你可以制造一个符号。
却无法完全控制这个符号以后被怎样使用。
你可以告诉别人：
“这是我的故事。”

但互联网会说：
“现在轮到我讲了。”

于是，
竹知了就出现了。

它很小。
小到几乎不值一提。
可是它进入了故事以后，
突然改变了故事的叙述方式。
这就是我喜欢它的原因。

它根本不像一个“重要事件”。
却偏偏让我们看见了一件很重要的事情：
一个人一旦进入公共传播，他就很难再完全控制自己在公众眼中的样子。 我不知道这是不是余承东这个故事真正的答案。
也不想替他回答。
更不想替公众回答。

我们只是在记录一个非常有意思的变化：
过去，
人讲故事。
后来，
人和产品一起讲故事。

再后来，
人自己也成了故事。

而到了今天，
可能已经开始出现第四种情况：
故事开始反过来塑造讲故事的人。

如果真是这样，
那就有点意思了。

因为这意味着：
传播不再只是一个人向外发送信息的过程。

它开始变成一个循环。
你讲我。
我讲你。
平台讲你。
公众重新讲你。
然后，
新的故事又回来，
重新影响公众对你的理解。

最后，
连你自己都可能成为自己传播出去的那个版本的旁观者。 写到这里，
我突然又想到上一篇。
《万一我错了呢？》

也许，
这就是为什么我越来越喜欢“观察记录”这个名字。
因为我不需要今天就知道：
余承东究竟意味着什么。
我只需要把这个奇怪的现象记下来。

一个非常会讲故事的人，
最后成了别人故事里的一个人物。
一个长期拥有传播能力的人，
也必须面对传播失控的另一面。
一个主动进入公众视野的人，
最终可能发现：
公众视野并不是自己的房子。

它更像一个广场。
你可以走进去。
但你不能规定别人怎么说话。 至于华为……

算了。
这一笔，
先放在这里。
不是不能写。
而是我突然觉得：
有些故事，知道该停在哪里，比知道该写多少更重要。

我们这本书也许就是这样。
看到一个现象，
先记下来。
想到一个解释，
先写下来。
发现解释可能有问题，
再回来改。

有时候说得多一点。
有时候故意少说一点。
有时候绕开一个答案。
有时候，
甚至把一个问题留给下一篇。 所以这一篇，
严格来说，
我也不知道它算不算写完了。

我只是突然觉得：
余承东应该在这里出现。

但应该以什么身份出现，
我还没有完全想明白。

企业家？
网红？
传播者？
被传播者？

还是一个曾经掌握话筒，
后来发现自己也站上了舞台的人？
也许都有一点。
也许都不是。 没关系。
先记下来。
反正我们又不是在写判决书。

我们只是在网上，
边想，
边写。
边写，
边想。

今天觉得这个解释好，
明天发现可能不对。
那就重新来。

如果最后真的想明白了，
当然很好。
如果最后还是没想明白，
也没关系。

因为有时候，
一本书最有意思的地方，
并不是它最后告诉你：
“答案就是这个。”

而是它一路把你带到一个地方，
然后突然问你：
“你有没有发现，我们好像已经走到另一个世界了？”

余承东的故事，
暂时写到这里。

下一篇，
再说。

观察记录，
继续。

（ 写书，是因为觉得好玩儿。因为余承东身上太多好玩的了，对讲故事的人是一种很大的诱惑，容易讲各种各样的好玩的事儿，而偏离了我们这本书要讲的内容。想不明白，表达不清楚，容易走偏。所以这篇观察我不仅讲了余承东，还把我的犹豫和纠结的经过也写到书里面。这样写，有点离经叛道，但是我觉得好玩儿。）