“第二十届中国品牌节”在北京盛大开慕著名政策研究专家、品牌战略专家张华夏在主论坛发表主题讲话

张华夏

　　编者按：8月8日，“第二十届中国品牌节”在北京国际饭店盛大开幕，第十届全国人大副委员长顾秀莲首长视频致辞，第十二届全国政协副主席刘晓峰首长致开幕辞，华夏文化促进会会长、国家质检总局原总检验师项玉章代表主办单位致辞，中国品牌节发起人、中国品牌联盟主席王永回顾了“中国品牌节”20年历程，介绍了“中国品牌出海博览会”的情况。

　　华夏文化促进会主席、中国能源功勋终身成就人物李小琳，著名教育家、浙江大学求是教授郑强，著名足球教练、中国足球小将创始人董路，中粮糖业控股有限公司党委书记、董事长李明华等各自作为杰出女性、教育品牌、体育品牌、企业品牌代表从不同角度分享了各自的经历与见解。相关部委领导、品牌专家及全国品牌企业代表3000人出席了大会。

　　本届品牌节的主题是“出海与生态”，大会由开幕式、主论坛、女性论坛、公益论坛、美业品牌论坛，青年论坛、沉香论坛、今日海归论坛、名师大课、品牌人物面对面、荣耀盛典、贵宾会见等12个板块组成。

著名政策研究专家、品牌战略专家，中国政策网总编辑、华夏文化促进会执行会长张华夏在主论坛发表了主题演讲：文化赋能及品牌出海的“根”与“翼”。

在主论坛发表主题演讲的还有：百屹会成员、均瑶集团党委书记、总裁王均豪，观唐别墅、观唐艺术区创始人、中国艺术产业园联盟执行主席李保刚，新京报社党委书记、社长毛晓刚，世界可持续发展科学院院长，第九、十、十一届全国政协委员周晋峰，东南电梯股份有限公司董事长秦健聪，珍酒李渡集团副总裁舒曼，壹叁食品（山东）股份有限公司董事长亓安保，福瑞达生物常务副总经理、瑷尔博士品牌创始人白天明八位行业品牌代表。

　　张华夏先生也是《世界经济发展报》永久名誉社长，他在所有大会讲话从不带稿，更不用电子课件。准确地说，不是脱稿演讲，而是无稿演讲。他说，不提前写稿是因为不了解现场情况，不能与别人讲的内容或话题相似，还必须有自己的独立思考和风骨，不说空话、套话、官话，不能浪费听众的时间。以下是会后整理、充实的大会主题讲话稿，与大家分享：

品牌让中国更受尊重

出海让世界更懂中国

著名政策研究专家、品牌战略专家张华夏在主论坛的主题演讲：文化赋能及品牌出海的“根”与“翼”

尊敬的各位代表、各位嘉宾，各位工作人员，大家下午好。

非常高兴应邀来参加“第二十届中国品牌节”主论坛，中国品牌节从2006年到现在经历了20个年头，见证了中国品牌的崛起、发展，现在又要引领中国品牌出海，走向世界。在此，我首先祝福本次大会圆满成功，同时预祝即将在海南召开的中国品牌出海博览会圆满成功。

　　品牌联盟主席王永先生请我在今天下午的论坛上结合本次大会的主题演讲10分钟，组委会要讲话稿，我说从来没有讲稿，都是脑子里列个提纲。作为一名传统学者，就像北京国际饭店的厨师做菜用不着看菜谱。组委会为我拟定了演讲题目：文化赋能品牌出海的“根”与“翼”。这是命题作文，今天中午我在一楼休息室琢磨了很久。我认为，品牌的“根”就是文化，是我们的民族底蕴，中国品牌就是中国本土文化哺育出来的果实，原题中“文化赋能”的逻辑表述相对生硬。我把这个题目作了微调：文化赋能及品牌出海的根与翼。文化是根，翼是什么？翼就是翅膀。创新，就是品牌的两只翅膀：一只是思想创新，一只是科技创新。

　　本次大会的主题是“出海与生态”，下面我围绕这个主题讲三点：第一、什么是品牌？第二、为什么要出海？第三、品牌出海的“根”与“翼”。10分钟时间不够，我抓紧讲。

第一，什么是品牌？现在每个人对品牌都有自己的认知和理解，如何用一句话精准定义品牌？如果我们连品牌的核心定义都不清楚，就无法真正做好品牌建设。

做品牌，就应该搞清什么是品牌，能不能用一句话，用自己的理解，通俗凝练地定义品牌。2023年7月，习主席在黑龙江提出新质生产力。2024年党的二十届三中全会《进一步全面深化改革、推进中国式现代化》强调要“健全因地制宜发展新质生产力的体制机制”。年底，工信部中国工业联合会举办“中国工业论坛年会”，主题聚焦“新质生产力”。什么是新质生产力，现场众多专家都没有给出明确定义。马克思提出，生产力的三要素是劳动者、劳动工具和劳动对象。生产力是发展生产的力量，是人们通过生产劳动创造财富的能力，科技是第一生产力。据此，我理解：新质生产力就是新时代的第一生产力，是运用人工智能等新型高科技手段创造财富的能力。

上个月，我在全国人大会议中心参加央视“大国品牌”栏目主办的具身智能大会。我提出，“具身智能”这个概念不成立，在甲骨文中“身”特指肉体，无人机、人形机器人、无人驾驶车辆都是智能载体，并非肉体，准确表述应为“具型智能”。

十多年前，我和中央政策研究室原副主任郑新立、国务院发展研究中心原副主任侯永春，还有今天上午参会的全国工商联原副主席程路，在深圳参加互联网金融大会。我定义：互联网金融是以货币为商品，通过网络实现交易的一种市场行为。当下人工智能热度高涨，究竟什么是人工智能？我的定义：人工智能是由人创造、服务于人的智能化工具。我把这个定义发给豆包求证，豆包在“人”后面加了一个字，改成“人类”。

　　品牌现在已经是一个老生常谈的话题，能不能用一句话概括什么是品牌？

1998年，我摄制政论片《改革开放20年》，其中一集名为“品牌危机”。那时候，国人尚未形成对品牌的认知，国内企业只重生产、缺失标准、没有品牌，这是民族产业的潜在危机。享有“品牌之父”之称的《经济日报》总编辑艾丰先生是该剧监制，他建议将标题改为“品牌崛起”，表述更为中和、积极。彼时胡润排行榜尚未问世，福布斯排行榜收录了20家中国品牌，红塔山、长虹、三九、小天鹅、海尔等悉数在列，我对这些品牌企业领袖全部进行了实地专访。

艾丰先生曾任《人民日报海外版》总编辑。2005年是中国品牌崛起、蓬勃发展的黄金时期，人民日报《市场报》与经济日报《中国经济》杂志社，连续十二年联合主办“中国品牌影响力论坛”，我担任总策划。同时期，原国家技术监督局（现国家市场监督管理总局）主管杂志《中国质量与品牌》，我任行政总监；财政部主管刊物《品牌》，我任常务副社长。2016年，我受聘担任农业农村部中国小康建设研究会高级顾问，帮助研究会成立了品牌战略委员会。2017年，国家发改委牵头将每年5月10日设立为“中国品牌日”。2023年5月13日，中国品牌日活动在上海举办，国务院丁薛祥副总理出席并致辞，全国1900家知名企业参加活动。同年6月21日，中国小康建设研究会在北京举办“品牌与创新大会”，今天上午为本届品牌节致辞的刘晓峰首长为大会揭幕，我发表了题为“品牌创新引领产业高质量发展”的主旨演讲。

　　可以说，我也是中国品牌发展的亲历者、见证者与参与者。究竟什么是品牌？品牌就是知名度，品牌就是影响力。品牌涵盖人物品牌、行业品牌等诸多品类，今天我们重点探讨产品品牌。早年在首届中国品牌影响力论坛上，我就定义：“品牌是内在品质与外在市场影响力的组合”。内在品质有优劣之分，外在市场影响力有好坏之别。产品品质失守，品牌口碑必然崩塌。因此，品牌出海，向内要深耕品质、筑牢根基，向外要塑造口碑、拓展市场。

　　第二，为什么要出海？品牌出海，既是顺应国家政策红利，也是企业突破发展瓶颈、开拓市场的必然选择。今年是十四五规划开局之年。1978年十一届三中全会之前，我国实行计划经济，依靠国家五年规划统筹生产，按需定量生产布匹、粮食等各类物资。1978年改革开放后，我国迈入市场经济时代，“改革开放”是一个完整的政策词汇，“改革与开放”是相辅相成、不可分割的国家战略：改革适配开放步伐，开放依托改革推进。从农村体制改革、经济体制改革，到深化各领域体制改革，我们以摸着石头过河的探索姿态，持续适配对外开放格局，如今已进入全面对外开放阶段。全面开放就是敞开国门做生意、交朋友，融通世界、合作共赢，国内企业要做大做强，就必须主动走出去，推动中国品牌扬帆出海、走向世界。

　　同时，品牌出海也是企业生存发展、转型升级的必然要求。我国构建国内国际双循环相互促进的新发展格局，当前国内市场已经饱和，各行业产能过剩、物资丰盈，却出现流通滞缓的问题。国内市场消化能力有限，大量产品积压，行业内卷加剧、产能过剩凸显，资金固化在库存产品中，制约企业发展。内循环难以消化的优质产能与产品，必须依托外循环释放价值。企业唯有主动出海、布局全球，才能打破内卷困局、盘活发展动能，固步自封、固守国内市场，终将错失机遇、停滞不前，甚至是坐以待毙。

品牌出海的核心目的，是开拓全球市场、实现长效发展，这一点在座的各位企业家深有体会。国内市场竞争白热化、内卷严重，产能过剩问题突出，企业唯有走出国门、深耕海外市场，才能突破发展困局、实现可持续经营。

　　第三，文化赋能品牌出海的“根”与“翼”

品牌出海，必然面临海外生态适配问题。企业进入任何一个国家和地区，都必须深度了解当地政策法规、民俗习惯、产业结构，这就是海外市场的原生生态。区域生态是客观存在的，我们无法改变本土生态，只有主动适应生态，才能精准融入市场。

生态的基础是文化。有什么样的文化，就有什么样的生态。文化决定了政策的底色和市场的底色，文化决定了政策的上限和市场的下限。不同的文化，决定了当地的政策导向、市场规则与民众习惯。文化差异，是中外思维模式、认知理念产生分歧的根本原因，也是国际合作中诸多不理解、不契合问题的根源。

面对全面开放的世界，种种不理解和种种分歧，归根到底是文化差异，文化差异决定了思维差异和理解差异。中国品牌根植于中华优秀传统文化，是华夏文化滋养孕育的成果。品牌出海、落地海外，必须尊重、适配当地本土文化。既要坚守中华文化本心、筑牢民族品牌根基，也要具备适配海外本土文化的融合能力。各行业、上下游企业抱团出海、协同发力，联动打通全产业链出海体系，构建良性、共赢的中国品牌海外发展生态。

　　品牌出海，离不开“创新”这对翅膀：一只是思想创新，一只是科技创新。科技创新，核心依托新质生产力，以人工智能、高端智造等前沿技术为支撑，赋能产品升级、品质提质。思想创新，就是要打破固有思维、跳出传统格局，立足全球视野、适配国际市场需求，与时俱进、革新发展理念。倘若只具备技术创新，思想观念却固守旧有模式，停留在旧时代，人走出去了，思想没有开放，品牌就是单翼飞翔，无法行稳致远。

品牌出海去哪里？要优先选择“一带一路”沿线国家和地区，我们有政策共识与合作基础；要聚焦华人聚居国家和地区，我们文化同源可以降低沟通壁垒、提升合作效率；要布局对华免签、落地签的国家和地区，目前我国互免签证国家达26个，含单免、落地签在内的入境便利国家超80个，便利出海交流、考察、降低落地成本。

　　选择出海目标后，如何落地布局、精准合作？这个话题我曾在多个行业活动中具体分享，今天时间有限，主持人已提醒时间超时，暂不展开详解，后续择机交流。国际社会是个社团社会，各国行业社团最熟悉本土国情、体制规则与法律法规，是品牌出海的核心桥梁与纽带。企业出海要依托专业平台、对接优质资源，国内可依托中国品牌联盟这样的专业机构，链接海外优质社团组织，实现高效对接、合规落地、稳步发展。

尺有所短，寸有所长。研判趋势、出谋划策、把脉产业，找张华夏；走出国门、品牌远航、全球布局，找王永；产业落地、深耕市场、实干致远，靠各位企业家。

品牌让中国更受尊重，出海让世界更懂中国。我是华夏文化促进会执行会长，始终秉持：立足华夏，影响世界，引领潮流，共享共赢。谢谢大家！

（8月9日根据回忆整理、充实）