被重新改写的商业零售规则

骑驴当车_凑合

胖东来最近有点火。几天前商务部等9部门发布零售业创新发展意见，明确提到“学习推广胖东来经验”。从一个地方超市到九部门文件，再到7月13日胖东来上《新闻联播》，胖东来用几天时间完成了三级跳。火的不是于东来个人，而是于东来经营了快30年的商超“胖东来”超市，作为河南一家仅有十几家门店的地方超市，突然间成了全国零售业的焦点和行业标杆。

2026年7月13日下午，国务院高层经济形势专家和企业家座谈会在中南海召开。参会的发言名单一共有8人：黄汉权（宏观经济学者）、杨志勇（财税学者）、王文（智库负责人）、章俊（证券首席经济学家）、侯启军（能源央企负责人）、王志坚（制造业代表）、历军（科技企业掌门人），第8个名字是于东来，胖东来创始人。一家从未走出河南、全年销售额235亿的区域商超。

新闻联播镜头扫过去，他穿着酒红色Polo衫，坐在国务院高层对面发言，这个画面已经在过去的时间内被解读了无数遍："消费重新被定义"、"投资于人的转向"、"服务业升级样本"。。。

“胖东来”究竟代表着什么？

胖东来究竟代表着什么样的商业逻辑？

先看几组具体数字：胖东来2025年全年销售额235.31亿元，同比增长38.71%。这个增速在传统商超普遍关店收缩、零售业整体收入同比下滑的2025年，几乎是行业异类，营业面积只覆盖河南许昌、新乡两个城市，没有走出河南省，单店年均销售额远超行业平均水平，员工待遇公开信息：一线员工月均综合收入约7000元以上（河南三线城市，当地平均月收入约3800元）；全员购买五险一金；不准加班；每周休息2天，全年休假145天（含周休、年假和每周二闭店休息），至亲离世带薪休假一年。

2024年底，胖东来公开利润分配数据：年利润的95%以上分给员工。

这些数据背后展现出的商业逻辑和过去二十年主导的中国商业所有叙事模型都不一样！拼多多、京东、美团靠平台流量+算法调度+规模效应做大，宁德时代、比亚迪靠产业链垂直整合+技术迭代+全球化做大，阿里、字节靠数据资产+网络效应+资本催化做大。

胖东来靠什么？靠把利润95%以上分给员工、把服务做到"过度到不真实"的程度、拒绝扩张、拒绝上市、拒绝快速资本化。

用一句大白话讲：胖东来的成功是建立在过去20年中国主流商业叙事所鄙视的那些做法上。

如果把这事儿放在全球商业史里，这些还能算是创新吗？德国工人参与决策，北欧弹性工时，日本终身雇佣制的托底保障，哪样都要比胖东来来得早。但在今天中国的商业圈里，这些东西成了新闻，成了标杆，成了需要商务部发文推广的经验。

中央决策层选中“胖东来”意味着什么？

既然“胖东来”的经营模式是中国商超的个案，并不是主流做派，那么中央高层决策层为什么还要把他请进中南海的经济工作座谈会呢？选择于东来的深层考量又是什么？

仔细品味座谈会当天的三个关键表述就再清晰不过了。国务院高层在座谈会上强调了三点："系统施策释放内需潜力"、"抓好服务业扩能提质政策落实"、"坚持投资于物和投资于人协同发力"。

如何挖潜内需？如何抓好服务业提质扩能？根本核心就在于"投资于物"还是"投资于人"？

过去15年的政策语言表述里，主导词是"投资于物"：基建、房地产、新基建、新能源、算力中心。而"投资于人"在2026年被作为对等概念首次提出，且将"投资于物"和"投资于人"两个表述放在一起，是一种新的政策修辞组合，这一组合的政策含义就是：过去靠基建、靠产业投资拉动GDP的发展模式，已经进入边际收益陡降区；未来的经济动能，必需要部分转向对劳动者本身的投资：工资、社保、技能、消费能力。

胖东来的商业模型恰好是"投资于人"的极致案例。95%利润分分给员工的直接后果是：员工对企业的忠诚度提升、员工消费能力提升、企业的服务品质因为员工满意度提升而进一步提升。这样就形成一个正向循环，从宏观角度看，这个循环里的每一步都对应着"提高居民收入占GDP比重"、"提升服务业质量"、"扩大消费"三个当前最难破题的政策目标。

胖东来也许认为它只是做了它认为本该如此的事情。用创始人于东来的话来说：“两千多块钱，你还想让员工笑？那你让老板给你两千块钱，你去那里当员工，看你还能笑笑不？”

也许正是这个问题，把大多数企业给问住了。如果现在让很多企业都来“学习胖东来”：涨工资、加假期、搞补贴。问题是胖东来只在许昌、新乡两个三线城市经营，如果开到全国还能保持现在的样子吗？它的经营逻辑对别的行业有用吗？零售业是劳动密集型行业，员工直接面对顾客，所以胖东来那一套好用。换到制造业呢？换到科技公司呢？换到一个做螺丝钉的小厂子呢？也适用吗？

其实问题不在行业，在老板心里那本账怎么算。人民日报曾报道过对于东来访谈时他分享过的自己早年做生意时的经验，一条烟挣一毛钱，一箱烟挣一块钱，一分一分攒。后来有10件烟，一件能挣160元，结果发现烟是偷来的，挣来的3000元全部赔完了。这件事让他明白一个理： 钱来得快，如果不是正路，一定是灾。从那以后，他走了一条“笨”路：不投机，不扩张，不追求规模。老老实实卖东西，把人照顾好。利润是结果，不是目标。

《道德经》里讲：上善若水。水善利万物而不争，于东来做的恰恰是“不争”：不跟员工争利，不跟同行争地盘，不跟资本争速度。把利润分出去，把时间还给员工，把规模锁死。正是这种看起来的“不争”，结果呢？2026年上半年销售额145亿元，同比增长24%，一个门店的产出相当于别人3-5个店铺的销量。

天长地久。天地之所以能长且久者，以其不自生，故能长生。不为自己而活，所以长久。胖东来不把“赚钱”当目标，反而赚到了钱。不把“做大”当目标，反而成了标杆。

于东来说“相信相信的力量”。信的是善意在商业里行得通。打工人不是奢望145天假，也不指望分企业一半利润，打工人想要的就是多一点公道：领导别光盯着打卡机不看效率，别干完活按最低标准发钱，别加班不给钱还理直气壮，别整天净琢磨考核制度怎么扣我钱。就这么点要求，在大多数企业里就是实现不了，大多数企业的管理制度本质上是在惩罚认真干活的人。考勤越严，说明管理层越不相信员工；考核越细，说明越防着员工偷懒；加班不给钱，说明压根没把员工的时间当回事。 这一套组合拳打下来，员工想的是什么？“我干多干少一个样，干好干坏也差不多，那我为什么还要卖力？”胖东来则反着来：信任是相互的，用人不疑，疑人不用。信任不是纵容，但不信任一定是枷锁。你对员工尊重，员工对你也尊重。于东来算的是另一本账：员工干得舒心了，服务就好了；服务好了，顾客就多了；顾客多了，利润就来了。这本账他已经算了30年，算得明明白白： 把人当人，是回报率最高的投资。

这大概就是太多企业没有把经营搞明白的根本原因，从来没有“ 把人当人 ”这件事认真对待过。

这大概就是“投资于人”的真谛吧！

“把员工和顾客当自己的亲人看，而不是赚钱的工具。”如果有40%至50%的中国企业家能做到视员工和顾客为家人，社会一定能够和谐。

胖东来推行的强制去皮、无理由退换、甚至因为一起食品安全投诉直接给举报人十万元奖励，给相关顾客每人赔偿一千元外加全额退款。这已经不是简单的售后处理了，而是一种用真金白银为“诚信”二字做担保的姿态。

胖东来代表的是什么？

保洁阿姨月薪八千多，收银台中间必须休息，把四十亿资产拿出来给员工分配。韭菜农残不合格，直接停售六年，直到自建基地土质达标才上架，不满意就退货，公开供应商进价和毛利率。这些事，放在任何一家追求"效率最大化"的企业眼里，都是"反商业常识"的。

所以，胖东来代表的不是规模最大的，不是增长最快的，不是利润最高的，不是技术最牛的，是最愿意分钱给员工的，最愿意把服务做扎实的，最敢把顾客当人的。意味着：中国经济下一站需要的样板可能不再是"跑得最快的公司"，而是"对人最好的公司"。

把商业零售做成城市“6A级”网红打卡地

说起河南胖东来商贸集团董事长于东来，只上过7年学，先后卖过冰棍、水果、电影票，当过工人，下过岗……

1995年前，他仅欠债就多达30万元。向兄长借了一万元钱，从一家不到40平方米的糖烟酒小店起步，开始艰难创业。到1995年年底，他就靠这个小店把债还清了，还赚了50多万元。1996-1998年他又赚了360多万元，当别人问他当年凭什么挣钱那么快，他的回答实实在在：“很简单，你对老百姓多一点儿好，啥都有了。”就凭这一点，“胖东来”迅速发展成为河南零售圈公认的第二大区域零售企业。真心服务百姓，就成了于东来特有的经营理念。

起步于许昌的“胖东来”发展速度与业绩惊人，在许昌的市场地位至今仍固若金汤。2006年，胖东来走出许昌，进入新乡，涉及百货、超市、医药、通讯、珠宝和影院等多个行业或业态。

如果要问“胖东来”的发展奇迹，用董事长于东来的话讲就简简单单的一句话：我不喜欢玩假的！

什么意思？

第一层意思：对消费者不玩假，拒绝零售行业所有套路。 当下商超、线上电商充斥着大量虚假操作，也是消费复苏乏力的重要原因。而在胖东来超市坚决做到：第一，商品不造假、计量不玩猫腻。杜绝缺斤短两、带包装称重、临期商品翻新售卖、以次充好。胖东来生鲜当日售不完全部销毁，假一赔十，进价、售价全部公示透明，不靠信息差收割顾客。第二， 拒绝虚假营销套路。不搞先涨价再打折、满减陷阱、虚假优惠券、直播夸大宣传、诱导消费；凭购物小票无门槛退换货，售后不推诿，不用繁琐规则刁难消费者。第三，消费信心靠“真实”建立。老百姓怕被套路才不敢消费，实体经济想要拉动内需，首先要去掉所有虚假经营手段。

第二层意思：对员工不玩假，摒弃压榨式、画饼式管理。市面上大量企业画大饼、压低薪资、克扣福利、强制加班、口头承诺分红却不兑现，这是“玩假”。“胖东来”实打实分配利润，员工高底薪、高额分红、带薪长假、免费健身房、心理咨询、足额社保，不把员工当成廉价耗材；于东来认为：如果对员工的福利、承诺都是表面作秀，员工服务顾客必然敷衍、虚假，整个消费链条全是伪装；把这样服务理念 延伸到宏观层面：只有企业真实让利劳动者，确保居民收入稳步上涨，才有持续消费能力，内需才能真正激活。

第三层意思：对资本、扩张、商业模式不玩假，拒绝虚泡沫。当下商界普遍盛行的“假模式”： 靠烧钱补贴、包装概念、讲故事融资上市，盲目全国扩张，制造虚假繁荣，最终资金链断裂跑路；跟风加盟割韭菜，靠品牌加盟费盈利，不深耕产品与服务；而“胖东来”则坚持：不上市、不开放加盟、不盲目扩张，只深耕许昌、新乡两座城市，踏实做线下实体，不靠资本泡沫堆砌规模。反对脱离实体经济、只靠PPT或流量炒作的虚假增长，主张企业增长必须建立在真实商品、真实服务之上。

第四层意思：对政策、数据、行业发展说真话，不搞表面汇报。放在国务院高规格座谈会上，这句话也暗含一层建言：很多企业、地方汇报经济数据、经营情况时美化包装，只讲好看的数据，回避线下实体、小微商户真实生存困境。“胖东来”代表千万实体零售、小微企业，不讲空话、不堆砌行业黑话（赛道、闭环、生态），只讲一线真实痛点：线上无序低价内卷、售后监管缺失、小微商户经营成本高、劳动者权益保障不足；同时也是一种表态：向政府反馈真实市场现状，不粉饰问题，希望政策落地贴合实体经济真实需求，出台实打实扶持政策，而非表面化、形式化举措。

第五层意思：根据国家层面释放的明确导向，当前经济核心痛点：消费复苏根基不稳、市场虚假经营泛滥、资本虚泡沫挤压实体、部分企业重规模轻民生。在这种市场背景下，国家邀请于东来参会就是认可“不玩假的”经营逻辑，释放政策风向：鼓励诚信实体经营，整治虚假促销、消费欺诈、线上恶性内卷；引导企业兼顾员工收益，完善劳动者分配机制，靠居民真实收入拉动内需；摒弃脱离实体的虚经济、泡沫化发展，推崇脚踏实地、惠及民生的实体经济模式。

总之，7月9号商务部等九部门发文《关于加快零售业创新发展的意见》，里面明明白白写着"全面总结各地好做法及胖东来等企业好经验"：表明国家正在把“真实经营、诚信服务、善待劳动者”转化为全国零售业规范导向。从企业内部来讲，是商品真、服务真、对待员工真诚；从外部市场环境来讲，就是拒绝资本泡沫、虚假营销、数据美化；从国家经济发展层面来讲，要立足真实民生、真实消费、真实企业经营，少形式、少套路、多实干，靠诚信与实在拉动内需、稳定民营经济才是真出路。

这些年来，胖东来在大众心里早已不是普通超市那么简单。靠着实在的服务、超高的员工福利，被无数网友称作国内最良心的实体企业，创始人于东来也被捧上商界清流的神坛，从几年前入选商务部的“诚信兴商”典型案例，到成为全国食品安全社会共治典型案例中唯一的超市代表，再到这次九部门联合发文推广其经营服务模式，不到半年时间里，三项国家级认可接连落地，这已经不是一家企业单纯靠业绩好就能获得的待遇，而是一种被官方正式盖章的“标杆”身份。全国各地去考察的企业团队，累计已经超过百万人次，有人专门订高铁票、订机票飞过去，就为逛一趟商场，门店变成了外地游客专程去打卡的目的地，被当地政府工作报告形容为“没有淡季的6A级景区”。

一个超市，硬是把自己做成了城市名片，这背后的逻辑显然不是简单靠卖东西能解释的。

鱼缸里的活鱼齐刷刷立正朝前、熟食柜的烧鸡像在操场列队、员工蹲在地上拿尺子量货架间距，这套近乎偏执的陈列功夫，配上员工动辄上万的月薪，撑起了这家超市的金字招牌。

先说那缸鱼。普通商超的水产区，水浑、鱼蹿、味道大，谁靠近谁皱眉。胖东来反着来，水清得能看到底，鱼一条挨一条，鱼头朝外，间距还差不多。

外行看是奇迹，内行看是耐心。这些鱼进店之后，要先在清水里寄养十天以上，把肚子里的脏东西吐干净，检测合格才能开卖。

更让人意外的是另一笔账。寄养一通操作下来，每条鱼大概要瘦掉百分之十五的分量，账面上不但不赚还可能赔。许昌人吃到的鱼鲜，是真金白银堆出来的。

熟食柜的烧鸡更出名。色泽统一、大小一致、鸡头朝向都一样，整整齐齐码在托盘里，活像在等检阅。隔壁卤味、凉菜、炸货也是这套规矩，少一块立马补上。

蔬菜区就更细。一根葱都讲究，毛根、黄叶、老皮必须摘掉，标签贴在保鲜膜外头，绝不直接戳在葱白上。芹菜剪齐、叶菜挑净、西瓜挑个头差不多的摆一堆。

这些看似鸡毛蒜皮的活，全得人工去做。一个理货员一天弯多少次腰，外人很难想象，但胖东来给得起这份工钱，从去年到今年初的工资表把不少打工人看破防：公司公布的数据显示，扣完社保后员工月均工资9886元，店长月均78058元，店助也有48787元。

许昌这个城市本身房价不高、消费不贵，理货员月入近万、店长近八万，这工资单往朋友圈一发，比一线城市白领还硬气。

待遇还不止工资这一项。于东来对外讲过，胖东来追求的是每周工作时间控制在36小时以内，星期六闭店休息，让员工跟家人一起过周末；每年带薪假能给到40到60天，员工最低到手收入保住8000元以上。

一周双休、一天就上六小时班、年假快赶上学生暑假，这套打法在零售业里根本是异类。

正因为如此，胖东来的招聘几乎成了＂考公难度＂，部分岗位的招录比能到151:1，珠宝营业员更夸张达到了230:1，学历门槛也不低，本科是起步，有的岗位要硕士。一个超市的理货员名额竟然比不少地方的事业单位还卷，这事放在十年前，谁敢想象？别的商超疯狂压低基层员工工资、缩减福利，把人力成本压到极致。胖东来坚持高薪养人、善待员工，福利拉满、假期充足，让员工不用为生计焦虑。

​别的超市做食品安全检测，都是走个过场、达标就行，只求不被监管处罚。胖东来直接自建专业检测中心，农残检测高达308项，远超欧盟258项的国际标准。只要食材不新鲜、农残不达标，哪怕亏损赔钱，也坚决不上架售卖，绝不糊弄老百姓。胖东来实行无条件售后，不问原因、不限时间，就算拆开吃过、用过，依旧可以全额退换。

在唯利是图的行业里，硬生生活成了一股异类清流。再回头再看看那缸列队的活鱼、那排站岗的烧鸡，它们不是为了拍短视频博眼球而摆出来的造型，这是一整套经营哲学在台面上的表演：对商品较真，对员工大方，对顾客实在。老百姓买菜不需要花里胡哨，要的是被尊重的那点心意，葱择得干净、鱼吐净泥沙、标签贴得整齐，这些细节攒到一块儿就是顾客愿意打飞的来逛的全部理由。

但热度越高争议越多，一边是全网追捧，一边是频繁碰瓷抹黑，更让人意外的是，于东来本人亲手推翻了自己坚持30年的高薪模式，主动拆解外界给出的完美人设，坦然直面企业弊病，让大家看清胖东来最真实、不掺滤镜的模样。

在遍地内卷、追逐盈利的零售行业，胖东来一直是个特例，不盲目开店扩张，不冲规模不赶风口，坚决不上市圈钱，只用真诚对待顾客和员工，硬生生在河南扎根出圈，火遍全国。很多人只看到它爆红后的风光，却不知道这份口碑是于东来从最底层一步步熬出来的，是30年踏实做事、持续利他换来的结果。早年间，底层打拼的窘迫和艰难他亲身经历过，也深深记在心里。那个年代市场乱象丛生，假货横行、套路营销遍地，大部分商家都想着如何短期赚快钱，于东来却定下了不一样的规矩，坚持真品经营，秉持真心换真心的做事原则，别家店铺售出商品概不退换，他主动推行无理由退货，顾客体验不好还会主动道歉补偿。靠着这份实在，小店慢慢站稳脚跟，积累了第一批忠实顾客，企业慢慢做大后，于东来没有像其他老板一样优先压榨员工、抬高利润，反而把员工的处境放在第一位，他深知打工人的不易，特意打破当地行业薪资标准，给基层员工开出远超市场平均水平的工资，同时配套完善福利，每年一百多天带薪休假，设立委屈奖、情绪假期，员工生活有困难企业都会主动帮扶，始终把大部分利润分给基层员工。六十岁退休时，更是大方拿出95%的企业资产分给全体员工，自己只保留极少股份。

除了善待员工，于东来的善意也一直面向社会。每逢重大灾害，胖东来永远是第一时间伸出援手，捐资捐物从不迟疑，他还多次亲自带队奔赴一线参与救援。非典、地震、疫情、暴雨灾害，每一次公共危机，都能看到胖东来的担当。平日里，他也默默助力乡村教育、城市基建，捐建学校、完善公共配套，低调回馈家乡。实打实的善意和人性化的经营，让胖东来彻底出圈，随之而来的，是全网轰轰烈烈的“造神”运动，大家不断放大胖东来的优点，把于东来塑造成毫无缺点、极致完美的商界好人。

但极致的追捧往往伴随着极致的反噬。随着胖东来名气越来越大，盯着胖东来流量、刻意抹黑碰瓷的人也越来越多，各类虚假负面层出不穷，有人刻意捏造商品质量问题，谎称购买的贴身用品存在质量问题、造成身体不适，有直播博主为博流量，刻意贬低门店售卖假的玉石产品，编造虚假信息误导网友。不少职业打假人也把胖东来当成流量密码，频繁恶意举报，编造鸡蛋色素超标、先涨价后补贴牟利等虚假问题，这些谣言传播速度极快，哪怕后续经过专业检测、官方辟谣澄清，负面印象已经留在大众心里，对品牌口碑造成不小伤害，常年被无端抹黑、恶意消耗，一向温和包容的于东来也倍感疲惫。他曾坦言，善良在当下的网络环境里，需要付出的代价太大。

2026年6月已经退休、担任企业顾问的于东来，在内部交流中公开直面企业弊病，推出了一场颠覆过往的改革，彻底打破了大众对胖东来高薪福利的固有认知。

在很多人眼里，胖东来的高薪福利是企业最大的善意，是善待员工的最好证明。但在于东来看来，这份坚持了30年的模式，早已出现严重问题：长期远超行业一倍的薪资，看似是善待员工，实则是一种过度溺爱。很多员工长期依托平台红利享受高薪，却没有对应的工作能力和职业素养。安稳优厚的福利，让不少人失去了进取动力，安于现状、不愿成长，一旦离开胖东来的平台，根本无法适应市场竞争。目前多数在岗员工薪资都存在虚高情况，这种失衡模式，不仅耽误了员工的个人成长，也压缩了企业合理收益，长期下去会直接影响企业的稳定发展。为了修正这种畸形的薪资结构，胖东来重新划定薪酬规则，未来员工薪资只会在行业合理标准基础上小幅上浮，上限严格控制在20%以内。同时，企业彻底改掉单一的业绩考核方式，搭建起更公平的多维度评价体系，不再以销量论高低，兼顾劳动强度、岗位难度、团队协作、风险责任等多重因素。新体系的核心是让每一份薪资都匹配对应的付出和能力，让岗位价值回归本质，最终实现员工可轮岗、全员能胜任的良性工作氛围，同步优化了招聘、培训、晋升、岗位标准化四大配套体系，补齐企业长期存在的管理短板。企业招聘全程透明，如实告知求职者岗位细节、工作内容，清晰讲明入职后的成长收获，杜绝信息差带来的双向消耗，从思想认知、专业技能到薪资收入，全方位助力员工成长，同时持续迭代岗位标准化制度，用规范管理替代人情管理，让企业运转更健康。他不愿用无底线的包容和溺爱毁掉一群年轻人的成长，也不愿让企业在虚假的温情中慢慢停滞不前。

这场改革，不是削减福利、压榨员工，而是胖东来最清醒的取舍，唯一不变的是始终坚守真诚做事、善良待人的底线。