零售的三个层次

大公先生

零售，是人类最古老的社会行为之一。这种社会行为早在10万年前就已出现。在以色列的 Skhul洞穴里就发现了10万年前来自地中海的贝壳珠，说明那个时候的人类就已经出现了零售交易行为。3000年前，古埃及开始出现固定的商铺，门店零售模式由此开始。今天的人们对门店零售早已司空见惯，正因为这种司空见惯，人们对门店零售模式就少有深入研究。大多数人认为门店零售就是找一个店铺，做一番装修，进一批商品，做一番陈列，搞一些促销，这几乎成了所有门店的统一模式。人们用这种模式做餐饮卖火锅，卖百货，卖家电，卖手机，卖电动车。为什么都是做零售，结果却各不相同呢？同样卖火锅，有人做了一辈子还是夫妻老婆店，但海底捞却把火锅做到了全世界，一年做400个亿。同样卖百货，有人做10年还是街边小店。但是一个三线城市的胖东来超市一年却做到超200个亿。大多数的服装店只是勉强维持收支平衡，但优衣库一年营业额却高达1000多亿。为什么同样是做门店生意，经营的结果却有天壤之别呢？原因是在大多数的门店就是不假思索的复制，模仿，却没有真正的灵魂。那么门店零售的灵魂到底是什么呢？是对人性的尊重，商品需求的满足和精神世界的满足。你会不会觉得有点空洞和抽象？下面给你看身边的真实存在：海底捞和胖东来相信人性的善，所以他们能做到只要顾客不满意就无条件退换货。（并不是让大家一定要学习无条件退换货，而是要学习他们对人性的把握！）即使顾客占便宜，他们也从不计较。并不是他们的无条件退换货不会给他们带来损失，而是他们愿意用自己的善激发顾客藏在人性最深处的善！而一般老板的骨子里面是防备人性的恶，他们只看到顾客爱占便宜的这一面，却赌不起恶的背后就是善。海底捞和胖东来因为相信人性的善而得到了天下人的善。更多的老板却看不到人性最深处的善他们一直被困在自己对人性恶的恐惧里，如果不改变，他们会永远赚不到像海底捞胖东来那样因人性的光辉以及因感动和感恩而聚集的天量财富。一位来自山西阳泉的顾客，在胖东来买了一瓶香水准备送给朋友。回家后发现香水只有半瓶，非常生气。她拨通了胖东来的投诉电话。胖东来没有推诿，而是立即行动。他们派了两名员工，驱车600多公里，花了8个多小时，亲自上门到阳泉。不仅全额退款，还送上了鲜花和两瓶新的香水，并且因为顾客的投诉帮助他们发现了流程中的问题，还额外奖励了500元。这种“把顾客的失望看作是自己的伤口”的态度，是胖东来践行“得人心者得天下”的生动体现。2024年年底的一个晚上，我和孝感雅迪的老板带着几十名员工体验海底捞的服务。在我们用完餐离开的时候，一个服务员小姐姐跑步追上来说我们桌上还有很多菜都还没动，已经把这些菜的钱退给了我们，让我们查收一下。海底捞完全可以不用管这个闲事，因为我们也没在意吃不完的菜。一般的店家如果主动给我们打包带走已经算服务不错的了，但海底捞是主动退还赚到手的钱。从这一点就可以看出，海底捞和胖东来有一个共同点：舍小利而守大义。2004年夏天的某一天，南京万成来了一个女顾客要求退一台买了一个月的苏州小羚羊电动车。因为这台车买了一个月修了三次还没修好，那天半路上又出了故障，这次顾客死活就要退车。店里各种解释，顾客就是坚决要求退车，双方相持不下。看看我在场是怎么处理的，我对顾客说：您的这台车留下，我先借给你一台新车代步。我保证明天中午12点之前把你这台车的问题彻底解决，如果明天到时不能解决，我们就把借给你的新车送给你，并把你买车的钱退给你。第2天顾客的车的问题彻底解决了，我没让顾客来取车，而是带着一个员工把顾客的车送到家里，同时还买了一堆水果送给顾客作为赔礼道歉。一周后，这个女顾客带着她的老公在南京白下路上的专卖店的外墙上贴了一张表扬信，表扬我这个徐总给顾客的意外惊喜。（其实我只是这个店老板娘的朋友）第2年的年底，在这个经销商的年会上，老板娘分享了因为这次服务换来了这个女顾客一年转介绍了17个顾客的真实案例。1999年我在南京西站附近开过一个饭店。有一天店里来了三个顾客，我发现其中有一个顾客把汤里的笋片全都捡出来放在桌上。我主动走过去拍拍这个顾客的后背问是不是我们这个笋片有问题？顾客说好像味道有点不对。我说谢谢你发现了问题也不找我们麻烦，我让师傅重新做一份，今天你们三个人的餐费我全免了作为赔礼道歉。没想到几天后，这三个顾客又来了而且带来一群人至少有20个。后来我才知道这三个顾客当中有一个是列车长。从此以后，这个列车长每周都会带着他一车的乘务员到我的店里来消费。我在我店里在别的老板供财神爷的地方供了一个三平方米的大字“诚”，下面有一行小字：诚可感天动地，客能载舟覆舟。上面这些真实的故事都说明了一个真理：得人心者得天下！可是要践行得人心者得天下，就意味着有时要吐出赚到手的钱。你愿意吗？ 那为什么海底捞和胖东来愿意呢？是他们不够精明吗？胖东来和海底捞的智慧和格局是不能用精明来丈量的。精明的老板遍地都是，而海底捞和胖东来的智慧和格局却没几个老板学得会。 其实海底捞和胖东来并不是什么圣人，他们只是看懂了你看不懂的底层逻辑，他们只是洞穿了你看不穿的人性。如果你看懂了，看穿了，你也会心甘情愿的学习海底捞和胖东来。甚至你也会成为你这个行业的海底捞和胖东来，像他们一样创造更大成功和巨量财富！ 下面我来分析海底捞和胖东来的底层逻辑：海底捞和胖东来和所有老板一样都知道有的消费者爱占便宜，有的消费者因为不想吃亏会蛮不讲理。但海底捞和胖东来看重的是长期主义的价值逻辑。他们追求的不是单次交易的得失盈亏，而是追求深度信任换来的终身顾客价值。海底捞和胖东来之所以心甘情愿让顾客占便宜，是因为他们更懂得人性：占了便宜的顾客自己是知道理亏的，他的良知也会悄悄接受一次次洗涤。让顾客占一点便宜，就会少一次纠纷。商家不会失去占过便宜的顾客，商家只会失去占不到便宜的顾客。当你在某一次和顾客据理力争，阻止了一次顾客占你便宜的时候，你也阻止了这个顾客以后第2次的复购，第3次的复购…… 也许你会说这样的顾客不要也罢，但胖东来和海底捞的巨大成功和巨量财富真实的告诉你什么叫有容乃大，什么叫大智慧，什么叫大格局！ 一般的老板盘算的是成本，而胖东来和海底捞在乎的是人心。 零售的对象是人，人有多种需求。一般的门店只看到消费者对商品和价格的需求。而有灵魂的店呢能看到消费者的更多的人性需求。他们能看到顾客渴望被尊重的需求，顾客对听觉，视觉，触觉，甚至嗅觉的的需要，以及对便利性的需求等等等等。卖服装的优衣库花重金请美国专业作曲团队为自己做专属的背景音乐，而一般的门店连免费的音乐都懒得放。优衣库只是人均消费300左右的服装店，但他已经进化到深入研究背景音乐对消费者的情绪影响，而人均消费三千左右的电动车门店呢？这种对门店零售的认知差距有多大呀！沃尔玛，胖东来为了给顾客提供最合理的便利性，他们的商品陈列以及走道的设计就有多达上百条的要求。而一般的零售店包括小米之家，华为，oppo，还有电动车零售店等，最多就是把产品分类摆放整齐而已。一般的门店，能给顾客的服务寥寥无几且苍白无力。而像海底捞、胖东来这样有灵魂的店，给顾客的服务多达60条以上，且每一项服务都能做到让顾客感动，甚至让顾客感恩！！！为什么海底捞能让他全球十万名员工把五十几条服务项目都做到极致，而一般的门店也就几名最多几十名员工却没有一项服务做到极致呢？因为海底捞是真正有灵魂的企业。他们的灵魂之一就是把该做的每一件事都做到极致并且永不放弃！注意，这是他们的灵魂，不是他们的口号！ 把该做的每一件事都做到极致，并且永不放弃。这句话中有几个关键词：每一件，该做的事，做到极致，永不放弃。 首先你要知道要把零售生意做好，有哪些事是你该做的事！如果你认为做门店生意，就是早上开门，整理卖场，等顾客上门，简单介绍产品，陪顾客讨价还价，晚上关门。那你该做的事就太简单，太不成系统。你能做多少该做的事，取决于你对人性，对零售，对学习方法，对执行力，甚至对色彩，空间等综合知识了解的宽度。你的综合知识越单薄，你认为该做的事就越少。 上面那句话第2个关键词就是每一件！对，是每一件该做的事，而不是只做其中几件事。断章取义只会做成七零八落的结果。 第3个关键词就是做到极致！现在是一个信息爆炸的时代，又是人人都见过一点世面的时代。没有一个消费者会因为你做了一件该做的事就大惊小怪。但消费者会因为你把某件事做到了极致而惊叹不已，哪怕是最常见的一件小事。全世界的餐厅都会给客人擦桌子，没有消费者会因此而大唱赞歌。但海底捞的员工却把擦桌子这件小事做到了极致。你可以用手机输入“海底捞擦桌子”，你会看到满屏的惊叹，满屏的赞誉，满屏的口碑相传： 看了上面的截屏你有哪些觉悟？你有没有清醒地意识到在零售过程中把一件事做到极致也能震撼到你的顾客，也能换来你顾客的口碑相传。这种对顾客的震撼，以及顾客的口碑相传都会给你的零售创造巨大的价值。 把该做的事做到极致并不要什么投资，甚至没有什么成本，就是一种态度，一种觉悟，一种把该做的事做到极致的定位，一种用极致的服务让顾客尖叫，让顾客感动，让顾客感恩的智慧！ 现在我来做一个关于零售性质的总结：最有价值的零售行为一定是要么能给顾客带去感动，要么能换来顾客的感恩，要么能引起顾客的尖叫。如果你和你团队什么都没有，那么你们的零售也许不算糟糕，但也没有任何可圈可点之处，更不可能创造最大价值！ 写到这里，我可以给零售的三个层次做个概论了：零售的最低层次是本能驱动型，没有定位，没有信仰，没有标准，只有生存和赚眼前之钱的本能。零售的第二个层次是专业服务驱动型。有专业意识，有服务意识，有一定标准。零售的最高层次是信仰驱动性。有定位，有信仰，有极致的标准。什么叫信仰？信仰就是无条件的相信！海底捞，胖东来，就是无条件的相信“得人心者得天下”！他们从一开始就超越了一切的口号，一切的心灵鸡汤，和一切的术！他们是得道者，得道者多助！ 对零售三个层次的定位不仅关乎到零售店老板的未来，更直接关乎到企业的未来。每一个零售店，都是企业安装在市场上的水龙头。企业不仅要关心在市场上安装多少个水龙头，更要关心每个水龙头的出水量有多少！零售通，一通则百通！终端强，企业则更强！ 但愿更多的企业，更多的门店老板早日成为得道者，得道者多助！ 徐大公2026年3月18日 为了彻底颠覆你固有的认知，请你观看下面的视频： 上面的视频，你看到了什么？只看到了海底捞员工的擦桌子和拉面表演吗？你没看到他们正是因为把最普通的小事做到了极致而换来了铺天盖地的充满赞誉的口碑？以及泼天的流量？这么真实的成功，没有给你一点启发？你的店里什么时候能有一件事因为做到了极致，让顾客忍不住拍照分享？让顾客忍不住尖叫？让顾客忍不住感动？让顾客忍不住感恩？而这一切，胖东来和海底捞天天都在发生！ 上图是我在胖东来拍到的照片。他们不仅把这句话贴在了柱子上，他们更是从老板到员工，每天都在用实际行动践行这个真理！ 海底捞和胖东来已经把巨大成功的结果真实的呈现给了世人……