明星代言非保险箱：文旅与企业的风控必修课

追风

明星代言非保险箱：文旅与企业的风控必修课

——从宋佳、闫学晶事件看品牌绑定个体的风险警示

追 风

演员宋佳为家乡黑龙江文旅发声，却引发地方文旅官微关闭评论区的舆情风波；艺人闫学晶直播失言“哭穷”，导致统厨、佐香园等代言品牌遭遇退货潮与口碑滑坡。两起事件虽影响范围不同，却共同揭示一个关键命题：明星代言从不是引流破圈的“金字招牌”，更非零风险的“捷径”，尤其对承载公共形象的文旅机构与深耕市场的企业而言，盲目绑定个体光环，无异于将自身命运寄托于不可控的风险变量。

闫学晶的翻车，是艺人言行不确定性传导至品牌的典型。以“国民儿媳”质朴人设立足的她，仅因一句脱离大众认知的言论，便击碎多年经营的公众形象，连带合作品牌陷入被动解约、赔偿的困境。值得警惕的是，此次失当并非触碰法律与公序良俗红线，仅是日常直播的无心之语，却让企业付出沉重代价。这印证了艺人人设的脆弱性——任何细微言行都可能引发连锁反应，而多数企业对这类风险的预判与应对，往往滞后且被动。

宋佳事件则为文旅机构敲响了更特殊的警钟。文旅品牌承载的是地方公共形象，与个人深度绑定后，更易引发公众审视，舆情发酵也更具不可控性。宋佳助力家乡文旅本合情合理，却因莫名争议迫使地方文旅官微关闭评论区，这种消极应对不仅未能平息风波，反而激化公众不满，让本应聚焦冰雪风光与民俗文化的宣传，无端陷入舆论漩涡。其核心症结在于，文旅宣传的主角应是地方的自然禀赋与文化底蕴，而非个体光环，将公共形象依附于个人，本质上是对自身属性的认知偏差，一旦个体遭遇争议，受损的终将是地方文旅的公信力。

近年来，类似案例屡见不鲜：艺人失德违法导致品牌连夜撤物料，景区借名人虚假宣传引发游客抵制。背后共性在于“急功近利”的思维误区——企业沉迷流量捷径，只看艺人名气不查品行，忽视风控；文旅机构盲目模仿商业代言模式，妄图靠名人快速出圈，却透支了公众信任。事实上，个体光环终究短暂且易逝，将品牌价值、公共形象寄托于不可控的个人，本身就是高风险选择。

规避此类风险，首先需摒弃“流量至上”，把“慎选”作为第一准则。企业选代言人，应跳出粉丝量、曝光度的单一维度，深入考察艺人品行口碑与品牌理念的契合度，剔除人设悬浮、争议缠身者；文旅机构更应弱化个人代言，让山水人文成为宣传核心，即便需名人助力，也需选择口碑过硬、与地方气质契合的人物。其次，要建立全流程风控机制，在合同中明确舆情追责条款，同时搭建常态化舆情监测与应急响应体系，面对质疑主动沟通而非消极封堵。

更根本的破局之道，在于打造自身核心竞争力。企业与其重金请代言，不如深耕产品质量与服务体验，让品质成为最好的“代言人”；文旅机构与其执着名人造势，不如像淄博烧烤那般，以真诚服务、规范经营、独特烟火气打动游客，让真实体验成为最有力的口碑。

宋佳事件的预警与闫学晶事件的教训，都在提醒市场主体：流量时代的出圈，从来没有捷径可走。品牌价值与公共形象的构建，需要的是长久的坚守与打磨。唯有摒弃急功近利，守住风控底线，深耕核心优势，才能让企业品牌行稳致远，让地方文旅形象真正深入人心，远离代言翻车的泥潭。

（2026.2.8）