以单品击穿战略破局文旅竞争：策划驱动下的差异化路径探析

西部号外

文/福安

2026年初，中国文旅市场在疫后复苏惯性与消费升级浪潮的双重赋能下，呈现出“总量攀升、结构分化”的鲜明格局。文化和旅游部数据显示，2025年全国国内旅游总人次达58.6亿，同比增长12.3%；旅游总收入5.9万亿元，同比增幅15.7%，市场复苏态势强劲。
然而，繁荣表象下，大量文旅项目深陷同质化困境，低效运营、客流疲软、盈利乏力等问题突出，成为行业高质量发展的梗阻。反观河南“只有河南·戏剧幻城”、贵州“村超”、西安“大唐不夜城”等现象级案例，均凭借“单品击穿”战略实现破圈增长与长效运营。这一实践印证：精准聚焦的策划是文旅项目的核心引擎，以单品击穿战略打造爆款，正是构建差异化竞争力、破解行业痛点的关键路径。 一、单品击穿：文旅开发从“泛化铺陈”到“极致聚焦”的范式转型

“单品击穿”源自互联网产品迭代思维，核心要义在于集中核心资源，打造具备高度辨识度、强大传播力与深度体验感的核心产品（或体验场景），以这一“超级爆点”穿透用户心智壁垒，进而带动整个项目乃至区域文旅生态的热度攀升与价值释放。在文旅领域，这一策略打破了传统“大而全”的开发误区——摒弃面面俱到却样样平庸的布局，转而聚焦一个核心文化符号、一种特色沉浸体验、一项标杆性活动或一个原创IP，以“单点极致”替代“多点平庸”，形成不可替代的竞争壁垒。
河南建业集团打造的“只有河南·戏剧幻城”，堪称单品击穿战略的典范之作。项目跳出传统主题公园的游乐化、商业化套路，将全部策划重心锚定“中原文化+沉浸式戏剧”这一核心单品，以土地、粮食、传承为三大精神母题，构建起21个剧场、近3000名演员参与的高密度戏剧矩阵，通过全天候、强冲击的沉浸式演出，让游客深度感受中原文化的厚重底蕴。自2021年开园以来，项目累计接待游客超800万人次，2025年单年营收突破6亿元，复游率高达35%，远超行业12%的平均水平。其成功的核心，正是将“用戏剧讲透河南故事”这一单品策略做到极致，实现了文化价值与商业价值的双向共赢。

二、数据佐证：单品击穿型项目的流量转化与运营效能优势

相较于传统泛化开发的文旅项目，采用单品击穿战略的项目在流量吸附、用户留存、消费转化等核心指标上表现出显著优势。中国旅游研究院《2025文旅项目运营白皮书》对全国120个A级景区及新兴文旅综合体的调研数据显示，二者运营效能差异明显：
核心指标 普通文旅项目（均值） 单品击穿型项目（样本均值）
客均停留时长 2.1小时 5.8小时
社交媒体月均提及率 1200次 18500次
二次传播率（UGC占比） 8% 34%
门票外消费占比 22% 47%
贵州“村超”的爆发式增长更直观印证了单品的赋能价值。2023年夏季，榕江县村民自发组织的乡村足球联赛，以“草根体育+民族文化”为核心单品，跳出专业赛事的固有框架，凭借原生态的竞技氛围、浓郁的民族风情和接地气的参与感，迅速引爆全网。赛事期间，抖音相关话题播放量超80亿次，直接带动榕江县旅游收入同比增长320%，民宿预订量增幅达450%。其成功并非依赖大规模基础设施投入，而是通过一个精准切入的“文化+体育”单品，激活了区域文旅资源，形成了“单品引爆、全域受益”的良性生态。

三、底层逻辑：单品击穿构建差异化竞争力的三重维度

单品击穿战略之所以能成为文旅项目的破局关键，核心在于其从认知、传播、资源配置三个维度构建了差异化竞争力，形成不可复制的竞争优势。

（一）认知锚定效应：打造强记忆点的目的地标签

信息过载时代（（Information Overload）指社会信息超过个人或系统处理能力并引发故障的现象，是电子与信息技术领域的负面效应之一。该现象主要表现为信息处理速度滞后于传播速度、冗余数据干扰有效信息筛选、信息供给远超实际需求三方面特征。），游客对文旅目的地的记忆往往聚焦于一个核心标签。单品击穿战略通过极致聚焦，为目的地打造独一无二的认知锚点，让游客在众多选择中快速建立认知、形成偏好。西安“大唐不夜城”以“盛唐演艺+全天候不夜街区”为核心单品，通过实景还原、互动演绎等形式，构建起“梦回长安”的沉浸式场景，成功将“盛唐文化”转化为可感知、可体验的文旅符号，2025年接待游客超3200万人次，成为全国夜间文旅经济的标杆，其核心正是认知锚定的精准落地。

（二）传播裂变效能：催生可分享的社交货币

聚焦型单品更易形成标准化、可传播的体验模板，成为游客自发分享的“社交货币”，实现线上线下流量的良性循环。2023年淄博烧烤的走红，核心并非单一的美食产品，而是“小饼+烤串+蘸料”的标准化吃法，叠加政府精准的服务保障、诚信经营的市场环境，形成了可复制、可分享的体验体系。微博、小红书等平台相关内容超200万条，话题持续霸榜热搜，直接拉动淄博一季度GDP增长12%，印证了单品在传播裂变中的核心作用。

（三）资源集约效应：提升投入产出比的最优路径

对于多数区域而言，文旅开发预算有限，分散投入多个项目往往导致“千村一面”“千景一律”的困境。单品击穿战略强调集中有限资源，打透一个核心点，实现“以点带面”的辐射效应，大幅提升资源利用效率与投入产出比。浙江松阳“先锋书店陈家铺店”仅凭一座悬崖上的书店单品，凭借独特的空间设计与文化定位，年吸引游客超50万人次，直接带动周边6个古村落的活化利用，形成“一个空间激活一片区域”的文旅生态，为资源有限地区的文旅开发提供了范本。

四、实操路径：打造高穿透力文旅单品的三大关键

（一）深挖在地文化基因，筑牢差异化根基

文旅单品的核心竞争力源于不可复制的在地文化。避免生搬硬套外来元素，需深入挖掘本地历史文脉、民俗风情、特色物产，提炼具有独特性、代表性的文化内核，将其转化为可体验的文旅产品。云南元阳“阿者科计划”聚焦哈尼梯田与蘑菇房这一核心文化符号，以“传统村落保护+高端民宿体验”为单品，既保留了原生态的村落肌理与民俗文化，又通过精准的客群定位实现可持续运营，成为文化活化与商业开发平衡的典范。

（二）强化沉浸式体验设计，提升用户粘性

优质的文旅单品不仅是“观赏性内容”，更是“参与式体验”。需围绕核心单品，设计可互动、可参与、可感知的体验流程，延长游客停留时长，提升用户满意度与复购率。成都宽窄巷子的茶馆评书，通过每日固定场次、方言演绎、观众互动等细节设计，将传统曲艺转化为沉浸式体验，形成稳定的口碑效应与复游吸引力，让“听评书”成为宽窄巷子的标志性体验之一，区别于其他古镇的同质化业态。

（三）构建“内容-流量-转化”闭环，实现长效运营

单品的破圈并非终点，需借助新媒体工具构建完整的运营闭环，将流量转化为实实在在的商业价值。通过短视频、直播、达人探店等形式，将单品体验转化为线上内容资产，吸引精准客群；同时配套完善票务预订、文创开发、餐饮住宿等二次消费场景，实现“线上引流-线下体验-二次消费-口碑传播”的良性循环，保障项目的长效运营。

当前，中国文旅市场正从“流量红利”转向“内容红利”，粗放式扩张已难以为继，精细化、聚焦化成为行业发展的必然趋势。正如管理学家彼得·德鲁克所言：“效率是把事情做对，效能是做对的事情。”对于文旅项目而言，“做对的事情”就是找准核心单品、深耕在地文化；“把事情做对”就是以极致策划打磨体验、构建闭环。未来，唯有敢于聚焦、善于击穿、精于表达，以单品战略打造差异化竞争力，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现文旅产业的高质量发展。