文旅行业的 “装” 病，当治！

西部号外

—— 从 “表面功夫” 到 “内容共情” 的脱虚向实之路

文/福安

一、现象诊断：文旅产业，为何越 “装” 越空洞？

在政策扶持、消费升级与技术赋能的多重驱动下，我国文旅产业迎来发展快车道。据文化和旅游部相关数据预测，2025 年国内旅游总人次将达 50 亿，旅游总收入突破 6.5 万亿元。然而，在这份亮眼的繁荣数据背后，文旅行业的发展隐忧日益凸显：大批文旅项目深陷 “装” 的误区，堆砌网红打卡点、照搬热门 IP、打造徒有其表却无文化灵魂的 “体验场景”，最终沦为 “游客来了就走” 的一次性目的地，陷入复购率低迷、口碑滑坡、运营难以为继的困境。

文旅项目 “装” 的典型乱象，集中体现在四大方面：
重场景轻内核：动辄斥资千万打造 “天空之镜”“玻璃栈道”“光影秀” 等视觉景观，却缺乏专属故事线与情感联结，难以让游客产生共鸣；
陷 IP 拿来主义：盲目引入动漫、影视、国潮等外部 IP，忽视本地文化基因的挖掘与活化，最终导致文旅项目 “千景一面”、辨识度全无；
体验流水线化：所谓的 “沉浸式文化体验”，沦为拍照、盖章、买文创的标准化流程，毫无深度参与感与独特记忆点；
重流量轻留客：流量数据看似亮眼，却难以转化为实际价值，如某西部古镇 2024 年国庆单日客流超 10 万，游客平均停留时间仅 2.1 小时，二次消费占比不足 8%。
这种种 “装” 的行为，本质是用营销思维替代产品思维，用短期流量掩盖长期价值的缺失。其危害不仅在于浪费宝贵的财政与社会资本 —— 据不完全统计，2023-2024 年全国超 200 个文旅项目因同质化严重被迫停摆或转型，更在于透支了消费者对 “文化 + 旅游” 的行业信任，偏离了文旅融合的本质。

二、根源剖析：为何 “装” 成了文旅行业的惯性？

文旅行业深陷 “装” 的怪圈，并非单一因素所致，而是考核、专业、资本、市场等多重维度的问题交织，最终形成了行业发展的惯性误区。

考核机制错位，唯 “显性指标” 论成败

地方政府在文旅项目考核中，常将 “投资额”“客流量”“网红指数” 作为核心评判标准，而忽视 “游客满意度”“文化转化率”“社区受益度” 等深层价值指标。这直接导致项目开发主体一味追求 “看得见、摸得着的短期成果”，不愿在文化内容打磨上深耕细作。

专业能力断层，陷入 “抄作业” 的误区

当前多数文旅运营商，擅长地产开发、基建建设或流量运营，却普遍缺乏文化策划、叙事设计、社区营造等文旅核心能力。面对市场成功案例，只能简单照搬西安大唐不夜城、淄博烧烤、哈尔滨冰雪节的表面模式，却忽略其背后的在地文化逻辑、运营底层逻辑与群众基础，最终画虎不成反类犬。

资本急功近利，追求 “快回报” 牺牲深度

部分投资方抱有短视的盈利心态，期望 1-2 年内实现回本，迫使项目开发压缩内容研发、体验打磨的周期，转而依赖 “快闪式营销”“视觉奇观” 博取眼球、吸引流量，将深度文化体验让位于短期利益，让文旅项目失去了长久发展的核心支撑。

用户认知偏差，算法助推 “打卡式旅游”

尽管 Z 世代成为文旅消费主力，宣称 “愿意为文化买单”，但实际消费行为仍高度依赖社交媒体推荐。而平台算法的流量逻辑，持续助推 “打卡式旅游” 的盛行，让 “高颜值、易出片” 成为文旅项目的核心卖点，进一步强化了 “重形式、轻内容” 的市场导向，让 “装” 的行为有了现实的市场合理性。

三、破局之道：文旅产业，如何真正 “脱虚向实”？

文旅的本质是 “以文化人、以旅载道”，要打破 “装” 的行业惯性，必须跳出流量思维、回归产业本质，从内容、体验、运营、评价四大维度，重构文旅项目的价值体系，走出一条脱虚向实的发展之路。
内容真落地：从 “借 IP” 到 “育 IP”，扎根在地文化
深挖在地文化基因，提炼可感知的文化母题：摒弃对非遗、古建的简单陈列展示，深入挖掘本地文化中可感知、可参与、可传播的核心内涵。如贵州肇兴侗寨，将 “侗族大歌” 这一文化瑰宝转化为夜间沉浸剧场《侗听》，让游客参与学唱、合奏、共创，项目复购率高达 35%，实现了文化与体验的深度融合。

构建原创叙事体系，打造专属 “故事宇宙”：每个文旅景区都应拥有独属于自己的文化叙事，让景区有温度、有记忆。河南只有河南・戏剧幻城，以 “土地、粮食、传承” 为核心母题，通过 56 个空间剧场串联起中原文明的脉络，2024 年游客平均停留时长达 5.7 小时，远超行业平均水平。
《2025 年中国文化旅游数据分析报告》的数据也印证了原创文化的价值：拥有原创文化 IP 的景区，客单价比普通景区高出 42%，游客推荐意愿（NPS）更是高出 28 个百分点。
体验真共情：从 “看风景” 到 “入情境”，打造深度体验
强化参与感与情绪价值，让体验从 “看过” 到 “经历过”：文旅体验的核心竞争力，在于能否让游客产生情感联结。浙江松阳陈家铺村推出 “一日村民” 计划，让游客深度参与采茶、制陶、修族谱等乡村生活，以沉浸式的体验建立情感共鸣，大幅提升了游客的满意度与归属感。
让科技为内容服务，拒绝技术炫技：VR/AR、AI 导览等新技术的应用，核心是助力游客理解文化、感受文化，而非单纯追求视觉刺激。如湖北博物馆打造的 “曾侯乙编钟” VR 体验，让用户能亲手 “敲响” 2400 年前的古乐器，实现了知识获取与情感震撼的双重效果，让传统文化真正 “活” 起来。

运营可持续：从 “流量收割” 到 “社区共生”，实现长效发展
激活本地力量，让原住民成为文化代言人：文旅项目的灵魂，在于本土的生活气息与文化底蕴。云南沙溪古镇通过培训原住民担任讲解员、手艺人、民宿主理人，既保留了古镇的原生态风貌，又让服务充满本土温度，让游客感受到最真实的在地文化。
搭建长效收益机制，实现游客的长效转化：摒弃一次性的流量收割思维，通过会员制、文化订阅、研学课程等多元模式，将一次性游客转化为长期忠实用户。北京故宫文创年收入超 15 亿元，其背后正是持续的文化内容输出、精细化的社群运营，让故宫文化成为游客愿意反复消费的核心价值。

评价体系革新：从 “唯流量论” 到 “多维评估”，树立正确导向

破解 “装” 的误区，关键在于从源头转变评价导向，建议行业引入文旅项目健康度指标体系，摒弃单一的流量考核，从多维度衡量项目价值：

文化转化率：考核文化元素有效融入文旅产品、体验场景的实际比例；
游客价值度：以游客停留时长、二次消费占比、复购率为核心考核指标；
社会贡献度：衡量项目对本地社区的就业带动、文化传承的实际贡献；
生态友好度：考核项目的碳足迹、生态保护措施，实现文旅与生态的协同发展。

四、文旅的未来，不在 “装”，而在 “真”

文旅从来不是精致的布景板，不是博眼球的流量游戏，更不是简单的文化贴牌生意。它是一场人与土地、与历史、与本土人文的真诚对话，是文化的传播与传承，是情感的交流与共鸣。
一个真正有核心竞争力的文旅项目，从来不是靠 “装” 出来的视觉奇观吸引游客，而是能让游客离开后仍念念不忘，愿意带着朋友再次到访，甚至因这段体验改变对一个地方的认知 —— 这，才是文旅项目最珍贵的价值，也是长久发展的根本。
正如《人民日报》所言：“用新供给激发文旅消费新活力。” 这里的 “新”，从来不在形式的炫酷、营销的花哨，而在内容之深、体验之真、情感之诚。
文旅行业的 “装” 病，早已到了必须根治的时刻。而治愈的唯一良方，便是让文旅回归文化本真，深深扎根在地土壤，摒弃急功近利的心态，用心打磨、久久为功，做一件 “慢而美” 的事。唯有如此，文旅产业才能真正实现高质量发展，走出一条兼具文化价值、经济价值与社会价值的融合之路。