2025117服装江湖的颠覆与博弈：从徐仰天的“小单快反”到柳井正的“线下围剿”

胡孟春

80后最神秘的富豪徐仰天，你翻遍全网只能找到他3张照片，身家500亿，从2020年开始出现在百富榜，但传闻他每天都托人要把自己的名字从榜上删掉，因为只想闷声发财。1984年，他出生在山东淄博，在青岛上了一个二本院校，学的是普通专业，叫外贸。吃着馒头蘸酱油长大，纯正白手起家，从打工到创业，卖过小杂货、搞过婚纱出口，真正的起飞不过六七年时间，他的公司在中国并不出名，但是已经横扫美利坚服装公司希音，英文名Shein，销售额干掉了服装巨头Zara+HM之和。我们省略掉徐仰天的所有细枝末节，只说他的核心秘诀只有四个字，小单快反。这四个字能不能用到你的行业里？一第一性原理，解决一个行业最痛苦的问题，服装行业最痛苦的就是库存，10件衣服卖了4件，剩下6件儿就是库存。传统的服装品牌只能打折清库存，因为几个月之后就要上新款了，打折多了，人就不买了，人家等品牌力下降了，最后倒闭，这就是传统服装品牌和服装店摆脱不了的宿命。二、西班牙的Zara出现了，把库存从源头来解决。创始人老奥创造了一个新模式快时尚，欧洲大牌开时装发布会，这边刚开完Zara，设计师连夜借鉴最新的款式，借鉴当然比较快了啊，然后两个礼拜就从工厂里做出来第一批，每一款做个1万件，用飞机运到去去世界各地专卖店。然后这些专卖店卖它两个星期，收集哪一款好卖呀，然后工厂再放量生产，卖第二个。这就解决了一新款设计的够快。不多，二、用实体店测出爆品再放贷所以那个时代老澳当上了欧洲首富，甚至2017年成为了世界首富，三、徐仰天的比快更快，唯快不破。中国人徐仰天出现了，他把老澳的实体店测款周期一个月压缩成了一个星期，怎么做呢？希音在广东番禺有1000家服装厂合作，第一批服装只做100件，这种小单服装厂不接呀，挣不着钱，别担心，因为如果你测出来爆品，第二批我找你做5万件，哪个服装厂能拒绝这种情况，那怎么测爆品呢？开鸡毛实体店成本那么高，把衣服往吸音的网页上一挂，顾客直接嚓嚓嚓手机下单，哪一款好卖三天就测出来了，然后服装厂连夜开工，第二天就可以继续卖了。同时中国的面料成本和人工成本远远低于欧洲，这个测爆品的新款一天最多可以上5000款，一个月的新款就抵得上老一年的新款数量，而且还便宜一半以上，把爆款比例提高到95%以上，这就是小单快反，你听明白了吗？这该怎么打呀？四你以为你看懂了，其实最大的疑问现在出现了，诶诶诶，这徐仰天这么牛，为什么不在国内也这样搞呢？嗯，因为国内的女装电商实在是太发达太机智了，有点儿实力的女装网红比徐仰天还狠，他们搞预售就是我连造都不造，我做出一个样品就够了。诶，提前一个月挂一张图出来，用图片测爆款。还有更狠的说诶，我一共造1000件儿，实际上就造500件儿，为啥呢？因为退货率50%，我收到退货再发下一批，我就没库存了。嘿嘿，你看，第五一个时代有一个时代的王者徐仰天，利用的是手机上网的普及加强大的中国工厂，但是万物走到尽头一定会走回原点，什么意思？2023年，日本还有一个首富叫柳井正老柳，他是优衣库的老板，优衣库目前在中国有1000家实体店，老柳说，我的目标是在中国开3000家店，诶，明明这是一个电商的时代。为什么还要开这么多实体店呢？老柳两个秘诀，一，你走时尚路线，比快花红柳绿，花里胡哨容易过时。那我主卖基础款，主打一个舒适，每一年的衣服都长得差不多，不容易过时，而且也好卖。因为有多少人追求时尚，就有多少人追求简约。诶，第二个，你们搞电商是吧？诶，我就多开实体店，走到最后，谁的流量便宜，那还说不准呢，因为有多少人喜欢网上买，就有多少人喜欢到实体店亲自去试穿，去感受面料，感受做工，亲手去挑六服装是一个大行业，在大行业当中正确的答案就不会是唯一的。那为什么是在中国老柳要开3000家店呢？答案更简单，老柳目前开在一二线城市，很显然接下来不是在一二线城市开更多的店，因为饱和了，他想往县和区开，我们目前有接近3000个县区。而当每一个。现在两条步行街都开着老柳的店，那就是发掘带尽了线下人群的最后一块富矿器。下一个问题，中国的服装品牌那么多，哎为什么他们不按照老柳这个搞呢？抢先去做就好了吗？比如把这个老奥老柳的优势啊都结合起来啊，先用电商测出爆款，然后呢，再用实体店啊，抢占全国市场的这个线下流量。哎呀，朋友能想到这一步，说明你是个善于思考的人。但答案非常遗憾，因为历史包袱。90年代崛起的中国服装品牌大多是连锁专卖店。假如你在中国有2000家连锁店，都是加盟商，总部说，诶，我们做电商，用电商测爆品。加盟商听到直接跳脚，诶，当初说好的划定区域一人一片，你总部现在通过电商来抢我加盟店的生意了，不行。所以大家一起。走向凋落，8最后一个答案或者说服装行业最后的一个解法，有没有一个服装电商干的很明白的测评很强，销量验证结果的同时，他没有历史高袱，把县区实体店完成了布局，有啊，而且已经悄悄在干了。在这个平台，有个卖男装的重新加载这个品牌，在过去的三年，服装销售额线上电商干到了10亿。首先呢，他把电商测评用在基础款上，诶，相当于本来人人都要吃米饭，我还在米饭当中找出最好吃的米，一个基础款的T恤、牛仔裤、外套这些销量就能冲到二三十万件。其次，他把生产成本的行业五倍倍率干到两倍，什么叫倍率啊？就是我T恤出厂价成本30，挂到实体店至少得卖150，因为我要把库存的成本也赚回来，而他干到了出厂价30，我60就可以买，而且我线上。线下实体店同价啊，你们还想做星巴克啊？我已经把瑞幸在地图上铺满了。然后这几年干直播啊，他还筛选出了一个一线主播团队。这主播都是万里挑一的，他们的能力一定超过百里挑一的店长。他用了一个很简单的方式，让一线主播的能力能够下放到县城小店的里面。2024年，顶级老板目光一般只看两个地方，一个叫珠海，另外一个叫县区，也就是下沉市场。同时，线上流量走到尽头时，各式实体店又会迎来回归，但不是过去的那种老样子的实体店，而是线上和线下紧密捆绑的数字化新学。他就精才将深入钢杆。

服装江湖的颠覆与博弈：从徐仰天的“小单快反”到柳井正的“线下围剿”

一、隐形富豪徐仰天：500亿身家的“删榜者”

80后徐仰天堪称商界最神秘的富豪之一，全网仅存3张照片，身家超500亿，自2020年登上百富榜起，便常年托人删除名字，只求“闷声发财”。他出身山东淄博普通家庭，靠馒头蘸酱油度日，青岛二本院校外贸专业毕业后白手起家——从卖杂货、做婚纱出口起步，仅用六七年便带领希音（SHEIN）横扫美国服装市场，销售额远超Zara与H&M之和，完成从打工者到跨境电商巨头的逆袭。

二、核心秘诀“小单快反”：破解服装业的“库存死局”

徐仰天的成功，本质是用“小单快反”四个字击穿了服装行业的最大痛点——库存。传统服装品牌常陷入“10件卖4件，6件压库存”的困境，最终只能靠打折清货稀释品牌力，走向衰败；而“小单快反”以第一性原理重构流程，先小批量试产、快速测试爆款，再集中放量生产，从源头杜绝库存积压，成为颠覆行业规则的关键。

三、快时尚迭代史：从Zara的“两周速达”到希音的“三天测爆”

快时尚并非希音首创，西班牙品牌Zara早已靠“快速借鉴+实体店测款”成为标杆——欧洲时装周刚落幕，Zara设计师便连夜复刻款式，2周内产出首批1万件，通过全球专卖店试销1个月后，再根据销量放量生产，创始人奥尔特加也因此登顶世界首富。但徐仰天将“快”推向极致：他联动广东番禺1000家服装厂，首批仅产100件，靠线上网页直接测款，3天便能锁定爆款，次日即可连夜追加5万件订单；更凭借中国低成本供应链，日更新款超5000款，月上新量抵Zara全年，价格却低一半，爆款率高达95%，实现“比快更快”的降维打击。

四、国内市场的“反向内卷”：网红电商比希音更狠

为何徐仰天不在国内复制希音模式？答案是国内女装电商的“内卷”远超想象。有实力的女装网红玩出了更极致的操作：不搞实体测款，仅靠样品图提前1个月预售，用“空气订单”测试市场；更有甚者，宣称生产1000件，实际只造500件——利用50%的退货率，将退回商品二次发货，彻底实现“零库存”，让希音的模式在国内失去优势。

五、优衣库柳井正的“反趋势”：电商时代狂开3000家店

当全行业沉迷电商时，优衣库创始人柳井正却抛出“在中国开3000家店”的计划，背后藏着两大破局思路：一是避开时尚款的“过时陷阱”，主打舒适耐穿的基础款，衣服常年无大变化，既降低库存风险，又精准覆盖“不追潮流、爱简约”的庞大人群；二是赌“线下流量的性价比反转”——电商流量成本持续走高，而实体店能提供试穿、触摸面料的体验感，恰好满足部分消费者的线下需求，成为电商时代的“反向操作”。

六、3000个县区的“最后富矿”：优衣库的下沉野心

柳井正的3000家店计划，并非扎堆一二线城市（市场已饱和），而是瞄准全国近3000个县区。当每个县区的步行街都出现优衣库时，意味着他将精准挖掘线下下沉市场的“最后一块流量富矿”——这是电商难以渗透的场景，也是优衣库在存量时代的核心增量空间。

七、中国服装品牌的“历史包袱”：加盟商绊住转型脚

既然柳井正的模式可行，为何中国服装品牌不跟进？关键在于“历史包袱”。90年代崛起的本土品牌多靠连锁加盟扩张，若总部提出“电商测爆品+线下卖货”，2000多家加盟商立刻会反对——“当初划定区域独家经营，现在总部用电商抢生意”，利益冲突下，没人敢轻易打破现有格局，最终集体陷入转型困局，逐渐被市场淘汰。

八、新玩家“重新加载”：线上测爆+线下下沉的破局者

服装行业并非没有破局者，男装品牌“重新加载”已悄悄走出新路径：过去三年线上销售额突破10亿，先靠电商测款锁定基础款爆款（一件T恤、牛仔裤能卖二三十万件）；再压缩行业“5倍倍率”至2倍（成本30元的T恤，线上线下同价60元，无需分摊库存成本）；更筛选出顶级主播团队，将直播能力下放到县城小店，实现“线上测款+线下下沉”的深度绑定，成为数字化实体店的标杆。

九、2024年的财富密码：珠海与县区的“双焦点”

顶级老板的目光永远瞄准未来，2024年的两大关键领域已清晰：一是珠海（新兴产业与政策高地），二是县区（线下下沉市场）。当线上流量见顶，实体店正迎来“数字化回归”——不是复刻传统门店，而是线上线下深度捆绑的新模式，谁能先吃透这两个领域，谁就能抢占下一个服装时代的先机。

希音通常指快时尚跨境电商品牌SHEIN的中文名称，也常用来指代该品牌独特的商业模式等相关概念。以下是其核心相关内容：

1. 品牌本身：2008年成立，总部在广州，初期以低价婚纱跨境电商起步，后转型为快时尚品牌，业务覆盖全球超230个国家和地区，主营女装，也涵盖男装、童装、鞋包配饰等多品类。

2. 核心商业模式：核心是“数据驱动设计+柔性供应链”，通过大数据分析潮流趋势精准设计，以“小单快反”模式生产，2 - 3周就能完成产品从开发到生产的流程，30天左右即可完成库存周转，远快于行业平均水平。

3. 名称与品牌理念：中文名“希音”源自《道德经》“大音希声，大象无形”，既贴合英文发音，也契合其低调靠供应链和数字化创新成为全球时尚领域“隐形冠军”的风格，品牌口号是“人人尽享时尚之美”。