<p class="ql-block">（白马公园石刻园）</p> <p class="ql-block"> 南京拥有十分丰富的文旅资源，“六朝历史文化”“世界文学之都”“民国历史文化”“佛教文化之都”“山水城林的自然风貌”等一系列品牌令人艳羡，此外还有丰沛的高校、科技、体育、博物馆及考古遗址、工业、乡村资源。她们如同满天繁星，簇拥着南京站在国内各大城市旅游流量榜的前列。</p><p class="ql-block"> 但是，南京这些资源大多以“点状”存在，尚未形成具有强大市场号召力的“超级IP”和“超级体验”；类似于国内热门旅游城市近年来方兴未艾的大型创意型项目还比较缺乏；旅游收入依赖门票的局面还没有改变；丰富的传统旅游资源供给，在一定程度上成了一种系统惯性，影响到要素的配置方向，导致创新机能的不足。总体上，南京文旅尚处于“资源型文旅”的发展阶段，依赖“老天爷”赐予的山山水水和历史文化资源发展观光型旅游经济。</p><p class="ql-block"> 创意型文旅强调以创意与内容为核心，突出“无中生有”式的创造力。游客已经不满足于仅仅看到“遗迹”和“陈列”，而是希望参与“故事”和“生活”，获得独特体验和情绪价值，创意型文旅的出现正是迎合了这一消费潮流。像“西安大唐不夜城”、“上海迪士尼”、“北京环球影城” “只有河南•戏剧幻城”那样的大型沉浸式演艺、互动体验项目，能够吸引全国游客、定义城市旅游形象，具有巨大的品牌化、资产化和长尾价值。</p><p class="ql-block"> 应该看到，南京文旅在这方面的探索并不落后，江宁牛首山、南京博物院、夫子庙、熙南里等景区创造了许多新场景新体验，但是与国内该领域的顶级IP相比，还存在叙事力量薄弱、游客自主性有限、技术融合生硬、总体规模和体量不够等短板。由资源型向创意型的转型升级，是南京文旅的“当务之急”。</p> <p class="ql-block">（浦口龙马遗址）</p> <p class="ql-block"> 首先，要重视故事、内容驱动的体验与场景打造。体验式、场景化旅游并不满足于静态的展示和观光，而是通过精心策划和设计，构建一个个能让游客沉浸其中、产生情感共鸣的“场域”或“情景”，这是当前文旅景区打造的“通用粮票”。各种沉浸式街区、剧本杀、手工作坊的出现就是这一观念主导下的产物。</p><p class="ql-block"> 当然，近年来各地手段单一、内容苍白、场景冷清的文旅场景比比皆是。究其原因，是泛泛而谈“沉浸式”“场景化”，普遍缺乏内容支撑和故事驱动。好的场景化体验，是有故事线的设计，让游客参与到故事中去，成为故事角色，产生情感共鸣。观光型文旅与体验式文旅的“代际落差”正在于此。南京具有极为丰富的内容和故事资源，南北文化的交融、十朝都会的兴替、英雄与市井的交响、佛教法脉的流传，足以让南京的“故事产能”实现最大化。当全国各地的游客在南京可以参与郑和船队，体验惊涛骇浪的海上丝路之旅，领略异国风情，取得一道道“通关文牒”，获得各地奇珍异宝；可以走进《红楼梦》的大观园，与李白同游金陵酒家，在虚拟现实中感受朱自清《背影》中的浦口车站；可以参加一场场“模拟乡试”，体验“金榜题名”的“爽感”……如此文旅消费，在内容驱动力方面，一定不亚于全国任何文旅景区。</p> <p class="ql-block">（南大校园）</p> <p class="ql-block"> 第二，要强化文旅IP打造的“集群”观念，丢掉不切实际的“单一定位”的幻想。“散装江苏”，各地级市各具特色、各有分工、相互竞争，反而成为苏超“出圈”的核心密码。有的专家一直希望南京有一个统一的城市文旅形象的定位，试图用“六朝古都”、“博爱之都”或“世界文学之都”等口号或标识来概括南京，但总是缺乏市场穿透力和情感连接。实际上，一座在国庆长假能够唤来两千多万游客的城市，任何一个单一的口号和定位岂能概括？</p><p class="ql-block"> 与其概括，不如在“历史文化名城”的旗帜下打造一批核心IP，认真思考如何将“秦淮灯会”办得与众不同、如何将“南京城墙”打造成集历史与时尚于一体的“空中文化长廊”、如何将《红楼梦》和郑和下西洋设计为强互动的项目、如何将丰厚的佛教文化遗产与群众祈福的意愿有效结合、如何将民国文化与海峡两岸经济文化交流更好打通？……如果一定要问南京文旅有什么一句话可以概括的“特色”，在笔者看来，她具有中华文明在此交融、仁人志士在此砥砺、民族复兴在此浓缩的“宏大叙事”和“家国情怀”，这才是她应有的“底气”、应有的“范儿”。在打造文旅IP集群的过程中，对IP可以实行分层管理，如“城市IP” “区域IP” “景点IP”等。只有繁花似锦的文旅IP集群，才能支撑南京城市文旅的一轮明月。</p> <p class="ql-block">（长江大桥）</p> <p class="ql-block"> 第三，培育一两个大型化、品牌化的“旗舰项目”。打掼蛋需要一两个“王炸”，散落的“文化珍珠”串成一条璀璨的“文旅项链”，需要一两颗圆满硕大的宝石。“打造一群”与“打造一两个”并不矛盾，甚至可以说相辅相成。从营销学角度来说，类似大唐不夜城、长安十二时辰这样“非来不可”（江苏卫视有一档同名栏目）的大型沉浸式文旅景区，对一座城市的文旅产业的带动作用是至为明显的，她们可以释放的能量不可估量。而“历史厚重、体验分散”是南京文旅目前的痛点。南京要在中国乃至世界的文旅版图上占据应有的、更加耀眼的位置，也应培育这样的大型化、品牌化、强运营的项目。</p><p class="ql-block"> 关键是如何定义“大”？并不是投资规模大、占地面积大、建筑物多、单体功能全面才叫“大”，而是要有强内容支撑、与现有IP矩阵能够打通、能够通过互联网产生融合传播效应、人工智能大数据虚拟现实等新技术赋能，才能成其为“大”。大的项目的成功，主要并不取决于前期的投入，而在于持续、精细化的运营。基建投入只是搭建舞台，日常运营才是台上功夫。直击很多“重建设、轻运营”项目的痛点，未来靠创意和运营驱动的项目才有可能成为引领性的“旗舰项目”。</p><p class="ql-block"> 当下南京哪一些项目具有成为超大型IP的潜质？或者需要另辟什么新的赛道？对这样“仁者见仁，智者见智”的问题,可以组织力量进行专题论证。</p> <p class="ql-block">（栖霞古镇）</p> <p class="ql-block"> 第四，构建一个以PUGC为主体的文旅营销体系。在传播模式发生根本性变革的今天，PUGC（专业用户生成内容）已经成为连接官方叙事与大众市场的“黄金桥梁”。与PUGC相比，PGC（即专业的新闻传播机构）的内容比较权威，但往往缺乏吸引力渗透力，UGC（即用户生成内容）数量庞大，也有不少传播力强的产品，但总体上良莠不齐。PUGC因其创作者具备一定的内容制作专业度（如摄影、剪辑、文案、领域知识），内容质量更高，传播力更强，同时又保留了UGC的真实、多元和亲和力，比纯粹的官方宣传即PGC更易引发信任和共鸣。</p><p class="ql-block"> 适应这一趋势，主管部门的角色需要转变，不应仅仅是内容的生产者、审批者或检察官，而应成为PUGC生态的搭建者、资源赋能者和流量放大器。具体到文旅传播，可以建立“南京文旅内容创作合伙人”体系，网罗深耕南京文化、旅游领域的学者型博主、资深导游（不一定只盯着顶流大V，更要垂直到文旅细分领域的成长型自媒体人）等，具体做法包括又不限于：加强培训指导；尽可能提供内容“燃料”和信息支撑；官方新媒体矩阵定期精选展示（流量曝光）；颁发一定的奖项提升荣誉感归属感，等等。一个繁荣的PUGC生态，绝不可能停留在官方“传声筒”的状态，而是成千上万内容创作者共同演绎“万花筒”。</p> <p class="ql-block">（东水关）</p> <p class="ql-block"> 当前，传统的资源观光型景区的旅游人次虽然还在上升，但是人均消费明显下降，下沉市场、沉浸式体验与文体活动带来的复合消费成为新的增长引擎，创意运营为传统旅游的升级提供了“源头活水”。打一个比方，拥有丰富文旅资源可以视为“天资聪颖”，强化创意运营可以视为“后天努力”，只有天资聪颖加上后天努力，才能成为优等生。（2025-10-25）</p>