复盘刘润年度演讲2025：进化的力量

傲雪寒梅

　　10月25日，认真聆听了刘润4个小时的年度演讲，整理留存。

　　当2025年的商业世界被“内卷”“预算缩减”“增长乏力”等关键词笼罩，刘润的“进化的力量”年度演讲如期而至。这场以“难题+解题思路”为核心的分享，没有追逐虚无的风口叙事，而是用“角马大迁徙”的隐喻，为困在“生态位干旱化”中的企业与个体，给出了穿越迷雾的思考框架。

大迁徙

　　“非洲五霸”，光芒万丈。但它们，就是这片草原的全部主角了吗？

　　在我心中，真正定义这片草原的，是一种看上去平平无奇，甚至有些奇怪的动物一一角马。角马其貌不扬，当它们集结起来，数量庞大，浩浩荡荡，是一股足以让大地颤抖的力量。但这股史诗般的力量，也带来了最致命的问题：草不够吃。每当旱季来临，雨水减少，在几十万角马的啃食下，草原变得光秃秃。

这个场景，是不是像极了我们今天的商业世界？

看那些“内卷”的行业：海量的“角马”，争抢有限的“水草”。产品越做越像，价格越卖越低，利润越摊越薄。这种“水草”耗尽的困境，就是：生态位干旱化。

　　“风口没了，风投也走了”，“没有最低价，只有更低价”，“预算对半砍，工作量翻一番”，“以前愁怎么花钱，现在愁怎么省钱”，“不是‘长期主义’，是‘长期扛着’”，“好消息是没倒闭，坏消息是只有好消息”。而所有这些难题，其实，都指向同一个命题。那就是：如何活下去，并且获得增长。

　　根据红餐网的数据，2025年，中国商务宴请和公司团建少了24.2%。客户不来了。其次，人均消费金额降了7.7%。客户不花钱了。最终，一家餐厅的平均寿命，也从过去的2年多，缩短到了15个月。来不及过自己的两岁生日。

　　根据国家统计局的数据，2016年，中国出生新生婴儿1883万。2017年，1765万。2018年，1523万。一路下滑。一直到2023年的902万。7年腰斩。非常可怕。不过，去年，出现了反弹。到了954万。为什么？因为去年是龙年。大家为了生个“龙的传人”，也是拼了。

新生婴儿的持续下滑，会如何冲击商业？它会像一场缓慢而精准的海啸一样，一年一年地，淹没每一个途径的行业。

这趟注定乘客越来越少的列车，途径的每个行业，都会像灭霸一样，“啪”地打一个响指，让那里的一半客户，凭空消失。我们看到了餐饮老板的苦苦支撑，和母婴商家的焦虑内卷，他们遭遇了“生态位干旱化”。

　　当水草不再丰美，停在原地不是坚守，而是一种错付。于是，角马做出了一个超越内卷的选择：大迁徙。

角马用生命向我们证明，想要活下去，就要：告别内卷、穿越生死、奔向新生。

　　这是一家麻辣烤鱼店，叫“烤匠”。你看这队伍，感觉排队的时间，都够一条鱼长大成年了。太火爆了。这可是2025年的餐饮业啊。

　　创始人冷艳君说，好吃是第一位的，但光好吃还不够。还要满足用户的情绪价值。你看我们的店，黑金风格，告诉年轻人：这里是来犒劳自己的。你看我们的甜点，花椒冰淇淋，你肯定忍不住拍照，然后发朋友圈。你再看我们生日会，气氛好的同时，还不社死，有惊喜。所以很多小朋友喜欢来过生日，甚至北京有顾客排队好几个小时，也要把一年最重要的一天，放在这里。

她说，味道好，是你的本分。气氛好，才是你的本事。

冷艳君和烤匠，正在进行一场大迁徙。从必须有的功能，到超预期的情绪。

　　一辆设计精良的婴儿车，它有航空级铝合金车架，充气式越野轮胎，灵敏的手刹系统。

　　让我们来看看，车里这个可爱的“孩子”。遮阳篷下，那个眼神傲娇的“VIP乘客”，居然不是婴儿，而是一只柴犬。

是的，这不是婴儿推车，而是宠物推车。它的制造商，是日本顶级婴儿车品牌：AirBuggy。为什么顶级的婴儿车品牌，要生产宠物推车？

2024年，日本新生婴儿68.6万，首次跌破70万。反过来，2025年，日本宠物数量达到约1590万只，正式超过15岁以下儿童的总量。孩子”在减少。“毛孩子”在增加。AirBuggy，遭遇了所有中国母婴品牌今天正在遭遇的难题：客户，正在“物理性”消失。怎么办？

AirBuggy没有降价内卷，而是想明白了：最核心的能力，不是“造婴儿车”，而是“为无法言说的爱，设计最好的产品”。

　　烤匠，正在“向上”迁徙，从有形的产品，到无形的情绪，把自己变成了年轻人的解压阀。

AirBuggy，正在“向旁”迁徙，从可见的产品，到隐形的能力，让疼爱在不同的物种间流淌。

品类大迁徙

　　过去一条花鲢，卖36元。饿瘦到5斤后，卖80元。一条鱼，多赚40多元。论斤卖，卖的是蛋白质，解决温饱；加剁椒，卖的是好味道，满足口腹；饿瘦身，卖的是安全感，安抚焦虑。

　　鱼，还是那条鱼。但黄锦峰没有固守在“便宜的肉”这个生态位，而是迁徙到了，“安全”这个更贵的需求上，成功避开了“品类僵化”。

　　几千年前，钥匙就是一根带齿的木条。而之后的几千年，“钥匙”一路进化。

　　我们的家门口是不是从来没有这样的“兵荒马乱”过？快递小哥，天天在门外给你打电话。问你在不在？保洁阿姨来了，但你还在回来的地铁上，纠结要不要给阿姨密码。出门扔垃圾，一开门，猫主子嗖地一下就跑出去了。很多新问题，以前从来没有过。

需求变了，产品就要变。为了满足新的需求，我们开始试着用Al，给“锁”装上眼睛、耳朵和嘴巴。

价值大迁徙

　　这份报告，调研了全球18个市场，超过25000名消费者。调查结果显示，在全球范围来看，超过三分之一的消费者，他们在一个品类中节俭，是为了在另一个品类中“挥霍”。具体来说，有19%的消费者，计划在生活必需品上削减开支，以便在更具“享受”性质的，非必需品上增加支出。

　　这就是：该省省，该花花，骑着自行车去酒吧。

去酒吧的几十元打车费，必须省。但在酒吧里几百元买的快乐，必须花。

这就是价值重排。

　　今天，很多消费者都在承受压力。无法靠自己缓解的，长期存在的压力。比如我们担心的资产缩水，比如可能面临的收入波动，比如悬在头上的裁员风险。还有对未来不确定性的焦虑：现在好难，未来就真的会好吗？这就是压力。

于是，我们启动了最理性的防御机制：减少消费，增加储蓄。花钱前总要多想一步，买东西开始只看价格。我们把省下的钱存起来，用银行卡里上涨的数字，去对抗内心强烈的不安。这就是：该省省。也是很多人看到的“消费降级”。

但，这种粗暴的应对方式，很快带来了一个副作用，一个更深层次的危机：内心失序。

以前我觉得，30岁前肯定能搞定：房子、车子、老婆孩子，一年还能出国玩两次。虽然还没到那步，但感觉快了。心里有底。但现在呢？别说出国了，工作能不能保住都不一定。天天都在想：要是失业了怎么办。那种“我能搞定”的感觉？没了。一种失控感来袭。

人，是没有办法长期忍受“失控感”的。于是潜意识开始自救。怎么救？这就是：该花花。怎么花？花钱买回掌控感，重建秩序。

　　哪些钱对消费者来说，会划入“该省省”的账户，哪些，会划入“该花花”呢？所有那些被用于维持“基本生存”的支出，都会被无情地划入“该省省”的账户。

该省省的关键词，是“功能”。能填饱肚子的外卖，能擦干净嘴的纸巾，能提供蛋白质的牛奶，能让我们通勤的交通费。

对待这个账户，我们的策略非常冷酷：只看性价比。用最低的价格，换取最标准的功能。多一分钱都不行。

那么，“该花花”的心理账户呢？是所有那些能让我们确认“我是谁”、能让我们感受到“我不仅仅是活着”的东西。

该花花的关键词，是“意义”。一场说走就走的旅行，一张期待已久的演唱会门票，一把昂贵的机械键盘，一个99元的Labubu。

对待这个账户，我们的策略变了：不再追求性价比，而是追求“心价比”。只要我喜欢，只要我心动，它就值得。这，就是价值重排。为生存，我们会锱铢必较；为热爱，我们可以一掷千金。

　　也许你该做的，是别再对年轻人说教“你要成功，你要成为精英”，而是告诉他们“我懂你现在的感受”。

如果你卖咖啡，别再喊口号：唤醒你的野心，征服世界！而要说：周一上午，先保证自己别宕机。然后配一个眼神呆滞、灵魂出窍的表情包。

如果你卖化妆品，不要说：再不抗老你就晚了！而要说：今天加完班，用个面膜，给辛苦的自己一个交代。

如果你卖饮料，不要说：解渴补水，专业之选。而要说：夏天这条命，一半是空调给的，另一半是它给的。

所以，停止“爹味说教”，开始“人性共鸣”。找到共鸣，你才能走进用户心里。

　　拿着玉玺和令牌去坐地铁，是不是有一种“奉旨通勤”的感觉？

你可能会说，手机刷卡不是更方便吗？是的，这种地铁卡，在“物理价值”上，也许是负分。但在“心理价值”上，是满分。它把2小时无聊通勤，变成了两次“角色扮演”。

　　不要要求年轻人与你共情。反过来，与年轻人共情。理解他们面对的残酷、他们的挑战、他们的机遇、和他们的复杂性。然后给他们温暖的力量。

如果成为“老登”是我们的宿命，那我希望我们能成为另一种“老登”：Always Climbing，老是攀登。

模式大迁徙

　　靠着“把万物染黑”的服务，这家1915年诞生的百年企业，在日本很受欢迎。京都纹付和伊势丹百货等日本顶级品牌合作。门店网络，超过几百家。

日本和服零售市场，从1975年的2万亿日元，跌到2023年的约2000亿日元。跌掉了90%。这家活了110年的企业，差点死在了它的98岁，没能跨过百岁生日。京都纹付这家公司的销售额，也随之暴跌了90%。

最终， 2013年，98岁的京都纹付，和世界自然基金会日本分会合作，正式启动“PANDA BLACK”项目。他们接收那些被时间伤害过的衣服，把它们染得“比黑更黑”，让衣服新生，也让记忆重生。这项服务，击中了人心。这样，消费者，解决了旧衣服怎么办的问题；伊势丹，获得了新的收入；而它自己，保持了核心能力。就这样，98岁的京都纹付，完成了这场惊心动魄的自救，完成了自己的“模式大迁徙”。

　　2007年，富士胶片跨界，推出高端护肤品牌：艾诗缇（ASTALIFT）。这个看似“不务正业”的疯狂举动，背后，却是一场逻辑自洽的模式迁徙。

　　1999年，味之素的ABF绝缘膜，被用在了电脑的CPU里。从此，这片薄薄的绝缘膜，成了全球个人电脑芯片的绝对标准，市场份额一度超过99%。谁能想到，一家做味精的公司，能成为半导体行业“卡脖子”般的存在。

　　微软得到了一个能将碳封存一万年的方案。而Vaulted Deep，也验证了自己的全新商业模式。

一手掩埋费，一手卖指标。一个解决方案，两份收入。

　　世界风口换了又换，但康宁从未离开自己的能力原点：玻璃。康宁活了170多年。

不要为了“一时”的精彩，丢掉“一世”的根本。

出海大迁徙

　　刘润的演讲最终指向一个朴素的道理：在充满不确定性的时代，真正可靠的或许不是最聪明的策略，而是那种近乎固执的坚持。