数智时代公共关系的新特征、新使命、新作为

莫愁公共关系

一、引言

当前，以大数据、人工智能、云计算、区块链及5G通信为代表的数智技术正以前所未有的深度与广度重构人类社会的运行逻辑与传播生态。信息的生产、分发与接收方式发生根本性变革，传播主体日益多元，传播节奏趋向实时，传播场景不断泛化，公众从被动的信息接收者转变为积极的意义参与者甚至议程设置者。这一技术浪潮不仅推动了媒介形态的迭代升级，更深刻地改变了组织与公众之间的权力结构与互动模式，使公共关系面临前所未有的历史性转型。

在传统传播范式中，公共关系主要承担“信息发布”与“形象管理”的职能，侧重于通过媒体渠道进行单向度的宣传与舆论引导。然而，在数智时代，信息过载、注意力碎片化与公众自主性增强，使得单纯的信息传递已难以建立稳定信任关系。公共关系的核心任务正从“如何说”转向“如何听”与“如何共在”，从追求曝光量转向构建可持续的关系生态。组织必须在数据驱动下实现精准洞察，在算法环境中保持价值定力，在复杂舆论场中开展对话协商，从而实现从“传播管理”向“关系治理”的战略升级。

与此同时，公共关系也迎来了前所未有的发展机遇。数智技术赋能下，组织能够实现对公众情绪、行为偏好与社会议题的全时监测与深度分析，推动传播策略由经验导向转为数据驱动；智能内容生成与自动化响应系统提升了传播效率；虚拟现实、元宇宙等新兴场景为品牌叙事与公众参与提供了沉浸式体验空间。这些技术工具为公共关系的科学化、精细化与前瞻性发展提供了坚实支撑。

然而，机遇背后亦潜藏挑战。算法偏见可能导致公众认知的极化与割裂；深度伪造技术加剧虚假信息传播风险；数据滥用引发隐私侵犯与信任危机；人机交互的普及可能削弱真实情感连接，导致公共关系陷入“技术空心化”困境。如何在技术效率与人文价值之间取得平衡，成为新时代公共关系必须回答的核心命题。

在此背景下，重新审视公共关系的本质属性、功能定位与发展路径具有重要理论价值与现实意义。亟需突破传统公关理论的局限，回应技术变革带来的结构性冲击，重构适应数智时代的公共关系范式。这不仅是学科自身发展的内在要求，更是组织在复杂社会环境中实现可持续治理、构建良好公共形象、赢得社会合法性的重要保障。

本文基于技术与社会互构的视角，系统探讨数智时代公共关系呈现出的新特征，剖析其在促进价值共识、推动社会治理、维护数字伦理等方面的新使命，并提出以“人本智能”为核心理念，在理念更新、能力重塑、机制创新与责任担当层面实现公共关系的新作为。研究采用文献分析、案例研究与理论思辨相结合的方法，力求构建一个兼具前瞻性与实践指导意义的公共关系发展框架，为学界与业界提供理论参考与行动指南。

二、数智时代公共关系的新特征

在数智技术深度嵌入社会运行的背景下，公共关系的实践逻辑、互动结构与价值基础正在发生系统性变革。传统以组织为中心、以媒体为中介、以周期性传播为特征的公关模式，已难以适应高度连接、快速迭代、多元共演的数字生态。取而代之的，是一系列由技术驱动、用户参与和智能协同构成的新特征，深刻重塑了公共关系的本质属性与运作机制。

1. 传播主体多元化：从组织中心到公众参与的共构格局

数智时代最显著的变革之一是传播权力的去中心化。传统公共关系中，组织作为信息的唯一或主导发布者，掌握着议程设置与话语主导权。而在社交媒体、短视频平台与智能终端普及的今天，每一个用户都成为潜在的传播节点，公众不仅是信息的接收者，更是内容的生产者、意义的解释者与舆论的推动者。

用户生成内容（UGC）的爆发式增长，使公众话语权显著提升。一场突发事件中，目击者拍摄的视频可能比官方通报更早进入公共视野；一条网民发起的话题标签（hashtag）可能迅速演变为社会议题。这种“自下而上”的传播路径打破了组织对信息流的垄断，迫使公共关系从“我说你听”的单向模式，转向“共议共构”的对话模式。公众不再是被动的“受众”，而是主动的“关系共建者”。

与此同时，算法平台作为“数字中介”在传播过程中扮演着日益关键的隐性角色。平台通过推荐机制、流量分配与内容排序，无形中塑造了公众的认知图景与情感倾向。例如，某条危机回应信息若未被算法推荐，即便内容严谨，也可能被淹没在信息洪流中；而一段情绪化、碎片化的短视频却可能因算法偏好而病毒式传播。这种“非人主体”的介入，使公共关系不仅要面向公众沟通，还需理解并适应平台逻辑，在“人—组织—算法”三重结构中寻求传播效能的最大化。

2. 传播过程实时化与动态化：全时响应与智能反馈

数智时代的信息传播节奏已进入“秒级响应”时代。舆情发酵周期从过去的数日缩短至数小时甚至几分钟，公共关系必须实现从“周期性应对”向“全时态响应”的转变。

舆情监测与智能预警系统成为现代公关的“神经中枢”。借助自然语言处理（NLP）、情感分析与机器学习技术，组织可对全网声量、情绪倾向、关键意见群体（KOL）动向进行7×24小时动态追踪。系统能够自动识别潜在危机信号，如负面情绪集中爆发、敏感词高频出现或异常传播路径，及时向决策层发出预警，实现“早发现、早研判、早处置”。

在此基础上，数据驱动的传播节奏调控与策略迭代成为可能。公共关系不再依赖经验直觉，而是通过实时数据反馈不断优化传播方案。例如，在品牌传播活动中，可通过A/B测试不同文案、视觉与投放时段的效果，动态调整投放策略；在危机管理中，可根据公众情绪变化评估回应效果，及时修正沟通口径。这种“感知—响应—反馈—优化”的闭环机制，使公共关系更具敏捷性与适应性。

3. 关系模式具身化与沉浸化：技术中介下的感知融合

随着虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、混合现实（MR）及可穿戴设备的发展，公共关系正从“视觉—认知”层面的传播，迈向“身体—感知”层面的体验建构。公众不再仅仅“看到”信息，而是“进入”信息、“感受”信息，形成更具沉浸感与情感共鸣的关系连接。

例如，文旅机构通过VR技术让公众“云游”文化遗产地，增强文化认同；企业通过AR互动装置在展会中提供个性化产品体验，提升品牌好感；公益组织通过沉浸式叙事让公众“亲历”受助者处境，激发共情与行动意愿。这种具身传播（embodied communication）强调身体在意义生成中的核心作用，使公众在多感官参与中与组织建立深层次情感联结。

此外，元宇宙、数字人等新兴形态也为公共关系开辟了全新场域。组织可创建虚拟代言人、举办线上发布会、构建品牌虚拟空间，实现跨时空、跨媒介的持续互动。这种“虚实共生”的传播模式，不仅拓展了关系建构的边界，也对公共关系的内容创意、技术整合与用户体验设计提出了更高要求。

4. 决策机制数据化与智能化：从经验判断到算法辅助

传统公共关系决策多依赖从业者经验、行业惯例与有限调研，存在主观性强、反应滞后等问题。而在数智时代，大数据与人工智能正逐步成为公共关系战略制定与执行的核心支撑。

大数据分析使组织能够精准绘制受众画像，识别不同群体的价值观、行为偏好与信息接触习惯。例如，通过社交行为数据分析，可识别潜在支持者、关键影响者与风险群体，实现分众化、精准化沟通。同时，传播效果预测模型可基于历史数据与实时反馈，预判不同传播策略的可能结果，辅助决策者选择最优路径。

人工智能在内容生成、危机应对与舆情引导中展现出强大潜力。AI可自动生成新闻稿、社交媒体文案、舆情简报，提升工作效率；在危机爆发时，AI可快速梳理事件脉络、生成初步回应框架，为人工决策争取宝贵时间；通过对话机器人（Chatbot），组织可实现对公众咨询的即时响应，提升服务体验。

然而，算法辅助并不意味着完全替代人类判断。公共关系的本质是“关系”而非“数据”，过度依赖算法可能导致情感缺失、伦理盲区与价值偏差。因此，智能决策应坚持“人机协同”原则，以人类的价值判断驾驭技术工具，确保公共关系在效率提升的同时不失温度与责任。

5. 传播生态复杂化与不确定性增强

尽管数智技术带来了诸多便利，但其带来的传播生态复杂性也不容忽视。信息过载、平台碎片化、算法黑箱等问题，使公共关系面临前所未有的不确定性与治理难题。

“信息茧房”与“回声效应”导致公众认知极化。算法基于用户偏好推送内容，使个体长期沉浸于相似观点中，难以接触多元声音，加剧社会共识的断裂。公共关系在推动对话与理解时，常面临“鸡同鸭讲”的困境，难以跨越圈层实现有效沟通。

深度伪造（Deepfake）技术的滥用则严重威胁信息真实性与组织公信力。伪造的视频、音频可能被用于抹黑企业形象、制造虚假舆情，甚至引发社会恐慌。公众对信息的信任门槛不断提高，组织必须投入更多资源进行事实核查与真相澄清。

此外，跨平台传播的联动性使单一事件可能迅速演变为系统性危机。一条微博可能被搬运至抖音、B站、小红书等多个平台，形成多点爆发、交叉传播的复杂态势，给舆情应对带来巨大压力。

综上所述，数智时代的公共关系呈现出主体多元、过程实时、体验沉浸、决策智能与生态复杂的全新特征。这些特征既为公共关系的创新发展提供了技术赋能，也对其价值导向、伦理责任与战略能力提出了更高要求。公共关系必须在技术浪潮中坚守“以人为本”的初心，在复杂环境中构建可信、可持续、有温度的关系生态。

三、数智时代公共关系的新使命

在数智技术深度重构社会结构与传播逻辑的背景下，公共关系的功能定位正经历从“传播工具”向“价值枢纽”的跃迁。技术不仅改变了沟通方式，更重塑了组织与公众之间的权力关系、信任基础与互动期待。面对这一深刻变革，公共关系必须超越传统的形象维护与舆论引导职能，主动承担起更具前瞻性、系统性与伦理性的新使命，成为推动社会共治、维护数字正义、促进文明进步的重要力量。

1. 构建组织与公众的价值共同体：从单向输出到意义共创

在信息高度透明、公众认知自主性增强的今天，组织的合法性不再仅源于其经济实力或传播声量，而更多取决于其是否与公众共享价值、共担责任。公共关系的核心使命，已从“塑造形象”转向“建构认同”，致力于在组织与公众之间建立基于共同价值观的信任共同体。

这意味着公共关系需深入组织战略层面，协助界定并传播组织的使命、愿景与社会责任承诺。例如，在可持续发展目标（SDGs）背景下，企业如何践行环保责任、推动社会公平，不能仅停留在CSR报告中，而应通过持续、真实、可验证的沟通行动，将其转化为公众可感知的价值实践。公共关系应搭建开放对话平台，邀请公众参与议题讨论、产品设计、服务改进等过程，使公众从“旁观者”变为“共建者”。通过共创内容、共议议题、共担责任，实现从“我说你信”到“我们共认”的转变，形成稳定、持久、有韧性的关系生态。

2. 促进社会治理的协同化与民主化：打造智能驱动的公共对话体系

数智时代为公共治理提供了前所未有的技术赋能，公共关系在政府与公众之间扮演着“智能连接者”的关键角色。其新使命在于推动治理模式从“单向管理”向“多元协同”转型，提升社会治理的响应力、包容性与合法性。

首先，应构建政府与公众之间的智能对话机制。通过政务大数据平台、智能客服系统、舆情预警模型等工具，实现对社情民意的全天候感知与分级响应。例如，利用自然语言处理技术分析社交媒体、政务平台、热线电话中的公众诉求，自动识别高频问题、情绪热点与潜在风险，辅助政府部门精准施策。同时，通过可视化数据报告与互动式政策解读，提升政策传播的可理解性与公众参与度，增强治理的透明度与公信力。

其次，应推动公共议题的多元协商平台建设。在涉及城市更新、环境治理、公共安全等复杂议题时，公共关系应发挥“议题召集人”与“共识促成者”的作用，整合政府、专家、企业、社区组织与公众等多方力量，开展线上线下融合的协商对话。借助数字议事厅、在线听证会、公民陪审团等机制，保障不同群体的表达权利，促进理性沟通与利益平衡。这种参与式、协商式的治理模式，不仅有助于提升决策质量，也培育了公民社会的公共精神与合作文化。

3. 维护数字空间的信任秩序与伦理底线：守护公共理性的技术防线

在算法主导信息分发、深度伪造技术泛滥、虚假信息病毒式传播的背景下，数字公共空间面临严重的信任危机。公共关系作为组织与公众之间的“信任中介”，必须承担起维护数字伦理与传播正义的责任。

一方面，应坚决抵制虚假与误导性信息，提升传播的透明度与可追溯性。组织应建立内容真实性审核机制，对发布信息进行事实核查；在危机传播中坚持“快讲事实、慎讲原因、重讲态度”的原则，避免因信息滞后或模糊引发谣言扩散。同时，探索区块链、数字水印等技术在内容溯源中的应用，为原创信息提供“数字身份证”，增强公众对信息来源的信任。

另一方面，应倡导“算法向善”（Responsible AI），防范技术对公共理性的侵蚀。公共关系应推动组织在使用人工智能进行用户画像、内容推荐、舆情干预时，遵循公平、透明、可解释的原则，避免算法偏见加剧社会歧视或认知极化。例如，在广告投放中应避免对特定群体的标签化推送，在内容分发中应设置多样性权重，防止“信息茧房”固化。公共关系从业者应成为组织内部的“技术伦理顾问”，推动建立算法伦理审查机制，确保技术应用不偏离公共价值轨道。

4. 推动数字文明与人文精神的融合共生：弥合技术与人性的鸿沟

数智时代的技术发展往往追求效率、规模与自动化，但公共关系的本质是“人与人之间的理解与信任”。因此，其深层使命在于在技术逻辑中注入人文关怀，推动数字文明与人类价值的深度融合。

首先，应在技术效率中注入情感温度。尽管AI可以高效生成内容、自动回应咨询，但面对重大公共事件、情感创伤或伦理困境时，公众期待的是真诚、共情与责任担当。公共关系应坚持“人本优先”原则，在关键沟通中保留人类的情感判断与道德回应，避免机械化、冷漠化的传播风格。例如，在危机声明中，应体现组织的反思与歉意，而非仅陈述事实或推卸责任。

其次，应关注数字鸿沟与弱势群体的表达权利。老年人、残障人士、低收入群体等可能因技术门槛被排除在主流数字空间之外。公共关系应倡导包容性传播策略，如提供语音播报、手语翻译、简化界面等无障碍服务，开展数字素养培训，确保公共信息的普遍可及。同时，在议题设置中应主动倾听边缘群体的声音，避免“数字沉默”加剧社会不公。

此外，公共关系应成为数字文化遗产的守护者与传播者。在虚拟空间中传承城市记忆、民族文化与集体情感，通过数字叙事、虚拟展览、沉浸式体验等方式，增强公众的文化认同与归属感，使技术不仅服务于效率，更服务于意义。

小 结

数智时代的公共关系，已不再是简单的“信息发布”或“危机应对”，而是肩负着建构价值共识、促进社会共治、守护数字伦理、传承人文精神的多重使命。这一使命要求公共关系从“战术执行者”转变为“战略引领者”，从“传播操盘手”升华为“价值建筑师”。唯有在技术浪潮中坚守人文底线，在复杂环境中推动信任重建，公共关系才能真正成为连接组织与社会、效率与正义、当下与未来的桥梁，为构建一个更加可信、包容、有温度的数字文明贡献力量。

四、数智时代公共关系的新作为

面对数智技术带来的结构性变革，公共关系不能再局限于传统的信息发布、媒体关系与危机应对等操作性职能，而必须在理念、能力、机制、实践与责任层面实现系统性跃迁。唯有主动作为、前瞻布局，才能在复杂多变的数字生态中发挥其应有的战略价值与社会功能。数智时代公共关系的新作为，应体现为从“被动响应”向“主动引领”、从“职能支持”向“价值驱动”的全面升级。

1. 理念更新：确立“人本智能”为核心导向

在算法主导、数据驱动的传播环境中，公共关系必须坚守“技术为人服务”的根本立场，确立“人本智能”（Human-Centered Intelligence）的核心理念。这一理念强调，技术的应用应以人的感知、体验、情感与尊严为出发点，避免陷入“唯数据论”或“技术决定论”的陷阱。

“人本智能”要求公共关系在使用人工智能、大数据分析、自动化传播等工具时，始终将人的价值判断置于中心位置。例如，在利用算法进行受众画像与内容推送时，应警惕标签化对个体尊严的侵害；在使用AI生成内容时，应确保其不传播偏见、不误导公众、不模糊真实与虚构的边界。技术应成为增强沟通深度与广度的工具，而非削弱人际信任与情感连接的障碍。

在此基础上，应构建“技术—人—社会”三位一体的传播伦理观。公共关系不仅要关注传播效果，更要审视其社会影响。技术应用是否加剧了数字鸿沟？是否削弱了公共讨论的多样性？是否侵犯了弱势群体的表达权利？这些问题应成为公共关系决策中的核心考量。公共关系从业者应成为组织内部的“伦理守门人”，推动建立技术应用的伦理审查机制，确保传播行为在效率与公平、创新与责任之间取得平衡。

2. 能力重构：培育复合型、智能型公关人才体系

数智时代对公共关系从业者的能力结构提出了前所未有的挑战。传统以文字表达和媒体协调为主的能力已难以应对复杂的技术环境与多元的公众期待。必须加快构建具备“数据思维、技术理解、人文关怀与战略视野”的复合型人才体系。

首先，提升数据素养与算法认知能力。公关人员应掌握基本的数据分析技能，能够解读舆情报告、用户行为数据与传播效果指标；同时，应理解算法推荐、内容分发与流量机制的基本逻辑，避免在传播中被平台算法“反向操控”。例如，能够识别“流量泡沫”与“虚假热度”，避免被短期数据指标误导战略判断。

其次，增强人机协同与智能工具驾驭能力。熟练使用AI写作、智能监测、虚拟交互等工具，实现“人类智慧+机器效率”的协同增效。在内容创作中，AI可负责信息整合与初稿生成，人类则专注于价值提炼与情感表达；在舆情应对中，AI可快速生成事件摘要，人类决策者则基于情境判断制定沟通策略。

再次，强化跨学科思维与系统治理能力。公共关系人才应具备传播学、社会学、心理学、数据科学、伦理学等多学科知识背景，能够从系统视角分析复杂传播问题。同时，提升组织协调与战略沟通能力，能够在危机中整合技术、法务、公关、管理层等多方资源，实现高效协同与统一发声。

3. 机制创新：构建敏捷响应与协同治理新模式

面对传播节奏的加速与舆论场的碎片化，传统的线性、科层式公关机制已显滞后。必须建立适应数智时代的敏捷响应与协同治理机制，提升组织的传播韧性与治理能力。

一方面，构建“感知—分析—响应—反馈”的智能闭环管理系统。依托大数据平台与AI算法，实现对全网声量、情绪波动、关键节点的实时监测与智能预警；通过自然语言处理与情感分析技术，快速识别舆论焦点与潜在风险；启动分级响应机制，在黄金时间内作出精准回应；并通过持续的数据反馈评估传播效果，动态优化策略。该系统应实现跨平台、跨终端、跨地域的信息整合，形成“全天候感知、智能化研判、快速化响应、闭环化管理”的现代化公共关系治理体系。

另一方面，推动跨部门、跨平台、跨领域的协同传播机制。公共关系不应局限于传播部门，而应成为组织内部的“战略连接器”。在重大决策前，建立“传播前置”机制，提前评估公众反应与舆情风险；在危机管理中，组建由公关、技术、法务、客户服务、高层管理组成的联合响应团队（CMT），实现信息共享与协同行动；在品牌传播中，推动市场、产品、用户体验等部门的深度融合，实现“全员公关”与“全链条传播”。

4. 实践路径：推动公共关系向战略治理升级

公共关系必须从“战术执行层”跃升至“战略决策层”，成为组织治理结构中的核心组成部分，发挥其在价值塑造、风险防控与公共善治中的战略作用。

首先，将公共关系纳入组织顶层设计与风险防控体系。在企业治理中，设立首席传播官（CCO）或首席声誉官（CRO），直接向CEO或董事会汇报，确保公共关系在重大战略决策中拥有话语权。在并购重组、产品发布、社会责任项目等关键节点，提前进行公众沟通与舆情评估，实现“传播前置”与“风险预控”。

其次，在品牌建设、危机管理、公共政策传播中发挥前瞻性与引领性作用。在品牌建设中，以价值观为核心，通过长期、一致、可验证的沟通行动塑造品牌人格；在危机管理中，建立“预防—准备—响应—恢复”的全周期管理体系，提升组织韧性；在公共政策传播中，协助政府进行政策解读、民意收集与社会共识构建，提升政策的可接受性与执行效率。

5. 责任担当：引领数字公共空间的健康发展

作为数字生态中的关键行动者，公共关系应主动承担社会责任，成为健康、可信、包容的数字公共空间的建设者与守护者。

首先，主动承担信息真实性审核与公众教育责任。组织在发布信息前应建立严格的内容审核机制，杜绝虚假、误导性内容传播；在发现谣言时，应及时辟谣并提供权威信息。同时，通过科普内容、互动活动、数字素养课程等方式，提升公众的信息辨别能力与媒介素养，增强社会整体的抗谣能力与批判性思维。

其次，积极参与行业标准与技术伦理规范的制定。公共关系行业协会、专业机构与领先企业应联合推动建立AIGC使用规范、算法透明度标准、数据隐私保护准则等行业共识。例如，倡导“AI生成内容标识制度”，推动“算法可解释性”要求，参与制定“数字公关伦理守则”，为行业发展提供价值指引。

此外，应推动建立行业自律与第三方监督机制，如设立独立的数字传播伦理委员会，对重大传播事件进行评估与问责，提升行业的公信力与专业性。

小 结

数智时代的公共关系，正面临前所未有的挑战与机遇。其新作为，不仅是技术工具的更新换代，更是理念、能力、机制与责任的系统性重构。唯有坚持“人本智能”的价值导向，培育复合型人才，构建敏捷化机制，推动战略化升级，承担社会责任，公共关系才能真正实现从“传播术”到“治理道”的跃迁，成为连接技术与人性、效率与正义、组织与社会的桥梁，在数字文明进程中发挥其不可替代的引领作用。

五、数智时代公共关系的新挑战与

应对策略

在大数据、人工智能、算法推荐、虚拟现实等数智技术深度融合社会运行的背景下，公共关系面临前所未有的系统性变革。技术在提升传播效率与精准度的同时，也带来了深层次的结构性挑战，深刻影响着公共关系的价值基础、运作机制与社会功能。其主要挑战体现在以下几个方面：

1. 信任危机加剧：真实性与可信度面临技术性侵蚀

数智时代最突出的挑战是公众信任的持续弱化。深度伪造（Deepfake）、AI生成内容（AIGC）等技术的普及，使得虚假信息的制作成本降低、传播速度加快、辨识难度加大。一段伪造的高管讲话视频、一篇AI生成的虚假新闻，可能在短时间内引发严重舆情危机，严重损害组织公信力。

同时，信息过载与“后真相”语境使公众更依赖情感而非事实进行判断，理性对话空间被压缩。公共关系在澄清事实、重建信任时，常面临“辟谣跑断腿，谣言满天飞”的困境。如何在真假难辨的传播环境中守护真实性，成为公共关系的首要挑战。

2. 算法主导下的传播失控：议程设置权的转移与“黑箱”困境

传统公共关系依赖媒体关系与内容策划来主导传播议程，但在数智时代，算法成为信息分发的核心“守门人”。平台通过推荐机制决定哪些内容被看见、被放大，组织对传播路径的控制力被削弱。

更严峻的是，算法逻辑往往具有“黑箱”特性，其推荐标准不透明，导致公共关系难以预测传播效果。一条精心策划的正面内容可能因算法判定“低互动”而被限流，而一条情绪化、碎片化的负面信息却可能因“高争议性”被广泛推送。这种“算法失控”使公共关系从“主动引导”变为“被动应对”，传播策略的确定性大大降低。

3. 公众话语权提升与“去中心化”带来的管理难题

社交媒体赋予每个用户传播权力，公众从“受众”转变为“参与者”甚至“议程设置者”。一场用户发起的网络抗议、一个社交媒体话题标签（hashtag）可能迅速演变为全国性舆论事件。

这种“去中心化”的传播格局使组织难以通过传统层级化管理应对舆情。公众期待即时回应、真诚对话与实质性改变，而组织内部的决策流程往往滞后，导致“回应不及时”“态度不诚恳”等批评。公共关系在协调内部资源、统一对外口径、实现快速响应方面面临巨大压力。

4. 数据驱动与隐私保护的伦理冲突

大数据分析为公共关系提供了精准洞察公众行为与情绪的工具，但数据采集与使用也引发严重的隐私争议。过度追踪用户行为、构建精细用户画像、进行个性化推送，可能被公众视为“监控”或“操纵”。

如何在“精准传播”与“隐私尊重”之间取得平衡，成为公共关系必须面对的伦理难题。一旦数据使用不当，不仅会引发法律风险，更会严重损害组织声誉。公共关系需在组织内部推动建立数据伦理规范，确保技术应用不逾越道德与法律边界。

5. 技术效率与人文温度的失衡

人工智能可实现内容自动生成、舆情自动响应、客服自动回复，极大提升传播效率。但过度依赖AI可能导致传播内容机械化、情感缺失、缺乏共情，使公众感到被“敷衍”或“工具化”。

在重大公共事件、危机沟通或情感诉求场景中，公众期待的是真诚、谦卑与责任感，而非标准化、模板化的回应。公共关系面临“效率”与“温度”的两难选择：如何在利用技术提升效率的同时，保留人类特有的情感判断与道德回应，是其核心挑战之一。

6. 数字鸿沟与表达权利的不平等

数智技术的普及并未实现传播权利的均等化。老年人、残障人士、低收入群体等可能因技术门槛、数字素养不足而被排除在主流数字空间之外，形成“数字沉默”群体。

公共关系在策划传播活动时，若仅关注活跃于社交媒体的“数字原住民”，可能忽视边缘群体的声音与需求，加剧社会不公。如何实现包容性传播，保障所有群体的表达权利与信息可及性，是公共关系在推动社会共治中必须回应的挑战。

7. 跨平台、跨领域的协同治理难题

舆情事件往往在微博、抖音、B站、小红书、知乎等多个平台联动发酵，形成“多点爆发、交叉传播”的复杂态势。公共关系需同时应对不同平台的用户特征、传播逻辑与舆论生态，协调难度极大。

同时，重大事件涉及法务、技术、客户服务、高层管理等多个部门，若缺乏统一指挥与信息共享机制，易导致“各自为政”“口径不一”，进一步激化公众不满。建立跨部门、跨平台、跨领域的协同治理机制，成为公共关系提升应对能力的关键挑战。

小 结

数智时代公共关系的挑战，本质上是技术逻辑与人文价值、效率追求与伦理责任、组织利益与公共善治之间的深层张力。应对这些挑战，不能仅靠技术工具的升级，更需在理念、机制、能力与责任层面进行系统性重构。唯有坚持“以人为本”的核心立场，在技术浪潮中守护信任、促进对话、推动共治，公共关系才能真正实现其在数字文明中的战略价值。

面对数智技术带来的深刻变革与多重挑战，公共关系必须从被动适应转向主动引领，构建系统性、前瞻性的应对策略。这些策略不仅涉及技术工具的应用，更涵盖理念更新、能力重塑、机制创新与责任担当，旨在实现从“传播执行”向“战略治理”的全面升级。

（一）坚守“人本智能”理念，平衡技术效率与人文价值

在技术驱动的传播环境中，必须确立“人本智能”（Human-Centered Intelligence）的核心导向，确保技术服务于人的尊严、情感与权利，而非取代人的判断与共情。

1. 以人的体验为中心：在使用AI生成内容、算法推荐、虚拟交互等技术时，始终将公众的感知、情绪与信任作为评估标准，避免机械化、冷漠化的沟通风格。

2. 强化情感连接：在危机沟通、重大事件回应中，坚持由人类主导关键决策与情感表达，确保回应具有温度、责任与道德担当。

3. 推动技术向善：倡导“算法透明”“数据伦理”“AI可解释性”，在组织内部建立技术应用的伦理审查机制，防止技术异化对公共理性的侵蚀。

（二）构建智能驱动的敏捷响应机制，提升全周期治理能力

面对传播节奏的加速与舆论生态的复杂化，必须建立“感知—分析—响应—反馈”的闭环管理系统，实现全时态、全链条、全平台的敏捷应对。

1. 智能监测与预警：利用大数据与AI技术，7×24小时监测全网舆情，实时识别情绪波动、风险信号与传播节点，实现“早发现、早研判”。

2. 分级响应机制：根据舆情等级启动相应预案，明确责任分工与决策流程，确保在黄金时间内作出精准回应。

3. 闭环优化：通过数据反馈持续评估传播效果，动态调整策略，形成“监测—应对—评估—优化”的持续改进机制。

（三）推动跨部门协同，构建组织内部的“战略连接”网络

公共关系不能再局限于传播部门，而应成为组织内部的“战略枢纽”，推动跨部门、跨职能的深度融合。

1. 建立联合响应团队（CMT）：在危机管理中，整合公关、法务、技术、客户服务、高层管理等多方力量，实现信息共享、统一口径、协同行动。

2. 推动“传播前置”机制：在重大决策、产品发布、社会责任项目启动前，提前进行舆情评估与公众沟通规划，实现风险预控。

3. 实现“全员公关”：通过培训与机制建设，提升全体员工的传播意识与应对能力，形成“人人都是品牌代言人”的组织文化。

（四）提升复合型人才能力，培育“数据+传播+伦理”三位一体的新型公共关系人才

应对数智时代的挑战，必须加快人才培养体系的转型升级。

1. 强化数据素养：提升对舆情数据、用户行为、传播效果的分析能力，能够解读数据背后的公众情绪与社会趋势。

2. 掌握技术工具：熟练运用AI写作、智能监测、虚拟主播等工具，实现人机协同、高效作业。

3. 培育跨学科思维：具备传播学、社会学、心理学、数据科学与伦理学等多学科知识，能够从系统视角分析复杂问题。

4. 增强战略视野：从组织战略高度理解公共关系的价值，具备参与顶层设计与风险防控的能力。

（五）主动承担社会责任，引领数字公共空间的健康发展

公共关系应超越组织利益，主动承担维护数字生态健康的社会责任。

1. 坚守信息真实性：建立严格的内容审核机制，杜绝虚假、误导性信息传播；在发现谣言时，及时辟谣并提供权威信息。

2. 推动公众教育：通过数字素养培训、互动科普内容等方式，提升公众的信息辨别能力与媒介素养。

3. 参与行业标准制定：联合行业协会、专业机构与领先企业，推动建立AIGC标识制度、算法透明度标准、数据隐私保护规范等伦理准则。

4. 倡导包容性传播：关注数字鸿沟问题，为老年人、残障人士等群体提供无障碍传播服务，保障弱势群体的表达权利。

（六）创新传播实践，实现从“信息发布”到“价值共创”的转型

公共关系的实践路径应从单向传播转向双向互动，从形象塑造转向价值共建。

1. 搭建多元协商平台：在公共议题中，组织政府、专家、公众、媒体等多方开展对话，促进理性沟通与共识形成。

2. 推动公众参与：通过开放议题、征集意见、联合行动等方式，让公众成为品牌价值的共创者与传播者。

3. 打造沉浸式体验：利用VR、AR、元宇宙等技术，提供具身化、情感化的传播体验，增强公众的参与感与认同感。

小 结

数智时代公共关系的应对策略，不是简单的技术升级或流程优化，而是一场涉及理念、能力、机制与责任的系统性变革。唯有坚持“以人为本”的价值立场，构建智能敏捷的治理体系，培育复合型人才，推动跨部门协同，并主动承担社会责任，公共关系才能真正实现从“战术职能”向“战略核心”的跃迁，在数字文明进程中发挥其连接组织与社会、技术与人性、效率与正义的桥梁作用。

六、案例分析：

数智时代公共关系的创新实践

在人工智能、大数据、5G、物联网等技术深度重构信息传播格局的背景下，公共关系正经历一场从“工具性职能”向“战略性治理”的深刻变革。一批具有前瞻性与创新性的公共关系案例脱颖而出，它们不仅有效应对了数智时代的信息碎片化、信任危机、技术伦理等复杂挑战，更在价值引领、技术融合、社会共治与人文关怀层面展现出深远的战略意义。这些案例标志着公共关系已超越传统的“形象塑造”与“危机应对”，成为连接组织与社会、技术与人性、效率与正义的关键枢纽。

以下是几个具有代表性的数智时代公共关系最佳实践案例，涵盖企业、政府与社会组织三大主体，全面呈现了公共关系在新时代的多元角色与创新路径。

1. 中兴通讯“‘数’守可可西里”——5G+数智技术赋能生态保护传播

背景与挑战

可可西里卓乃湖被誉为“藏羚羊大产房”，每年5月至7月，数万只藏羚羊跨越数百公里迁徙至此集中产仔，完成生命的神圣循环。然而，这片海拔超过4800米的无人区长期面临极端气候、交通阻隔与通信空白的困境。巡护队员需徒步巡山，信息无法实时传递，救援响应迟缓，生态保护工作长期处于“孤岛状态”。同时，公众对藏羚羊保护的认知停留在“遥远的新闻”，缺乏真实感知与情感连接。

实践创新

中兴通讯联合青海移动、可可西里国家级自然保护区管理局，发起“‘数’守可可西里”数字生态保护项目，将5G+数智技术深度融入生物多样性保护与公共传播体系：

技术赋能，打通数字生命线：克服高寒、低氧、无路等极端条件，在卓乃湖区域部署5G基站，实现核心区域信号全覆盖。巡护员可通过高清视频实时回传藏羚羊迁徙画面，实现远程监测、智能预警与应急联动，使保护工作从“人守”迈向“数守”。

-内容共创，讲好科技守护自然的故事：策划“‘数’守可可西里”主题传播活动，制作系列深度纪实短片《雪线上的信号》，发布巡护员自述软文《我在无人区接通5G》，推出人文纪录片《生命的信号》，以真实、细腻的叙事展现科技与自然的共生关系。

- 多元传播，构建全民参与的生态共情：采用“主动讲述+媒体共创+客户联动+话题引流”策略，联合央视、新华社、人民日报等主流媒体进行深度报道；在微博、抖音、B站发起#数守可可西里#、#藏羚羊的产房有信号了#等话题，邀请环保KOL、科技博主参与讨论，形成跨圈层传播效应。话题总阅读量突破2.3亿，相关视频播放量超8000万。

成效与启示

- 实现我国首个高海拔无人区5G覆盖，为后续青藏高原生态保护数字化提供可复制模式；

- 项目入选“2023公共关系展示案例”，获得国内外运营商、环保组织、公众广泛赞誉；

- 成功将企业技术能力与社会价值深度融合，以“科技向善”叙事重塑品牌形象，公众对中兴通讯的“社会责任感”认知度提升45%。

该案例表明，公共关系不仅是传播工具，更是技术价值的社会化放大器。通过“硬科技+软叙事”的结合，企业能够在解决真实社会问题的同时，赢得公众的深层认同与情感共鸣。

2. 中通客车H9E纯电客车助力新疆文旅——绿色出行与生态旅游的融合传播

背景与挑战

新疆凭借壮丽的自然风光成为国内热门旅游目的地，但传统燃油旅游客车带来的尾气排放、噪音污染与游客体验不佳问题日益突出。景区道路蜿蜒，长途旅行中车辆噪音与颠簸严重影响游客舒适度，同时“碳中和”目标下，旅游交通绿色转型迫在眉睫。中通客车需突破“交通工具制造商”的刻板印象，建立“绿色出行引领者”的品牌认知。

实践创新

中通客车推出H9E纯电高端旅游客车，并围绕“绿色+舒适+人文”三大价值，开展场景化、体验式、沉浸式的整合传播：

- 产品即媒介，技术即内容：H9E采用中置直驱电机方案，实现零排放、低能耗、超静音运行，车内噪音低于55分贝，大幅提升长途旅行舒适性；同时优化空间设计，配备大件行李舱与USB充电接口，满足游客实际需求。

- 场景化传播，车行画中：将H9E批量投放于那拉提草原、喀纳斯湖、阿勒泰等核心景区线路，策划“车行画中，人游景中”主题传播。车辆外观融入当地文化元素，如哈萨克族图腾、雪山剪影，成为移动的“风景线”。

- 体验式营销，口碑裂变：邀请旅游博主、摄影达人、媒体记者开展“新疆绿行记”深度试乘活动，发布Vlog、图文游记与短视频，突出“静谧之旅”“环保出行”“舒适空间”三大体验亮点。内容在抖音、小红书、马蜂窝等平台广泛传播，形成“网红打卡车”效应。

成效与启示

- H9E客车在新疆市场累计交付超300台，成为当地景区绿色升级的首选车型；

- 传播内容总曝光量超1.5亿，品牌“环保”“舒适”“高端”标签显著强化；

- 推动旅游运营商主动提出“绿色车队”升级需求，形成产业链正向循环。

该案例展示了公共关系如何通过“产品即媒介、场景即内容”的策略，将技术优势转化为用户体验与品牌价值，实现从“功能传播”到“意义共创”的跃迁。

3. 某头部互联网企业AI伦理白皮书发布——主动构建技术信任

背景与挑战

随着生成式AI（AIGC）技术爆发，公众对企业滥用算法、操控信息、侵犯隐私、制造“深度伪造”内容的担忧急剧上升。某头部互联网企业因算法推荐导致“信息茧房”与青少年沉迷问题，面临严重的公众信任危机。如何重建信任，成为其可持续发展的关键。

实践创新

该企业发布《AI伦理治理白皮书》，并配套实施一系列透明化、制度化、公众化的治理行动：

系统性披露，确立“算法向善”原则：白皮书详细阐述企业在算法公平、数据最小化、用户知情权、内容可追溯、AI生成标识等方面的具体原则与实践路径，承诺“不利用算法诱导沉迷”“不采集非必要数据”“不操纵用户决策”。

- 技术机制落地，增强透明度：所有AI生成内容（如虚拟主播、AI写作）均标注“由AI生成”水印，并提供内容溯源信息；用户可查看“推荐理由”，了解为何看到某条信息，打破“黑箱”质疑。

- 开放对话，推动多元共治：举办“AI与未来社会”系列论坛，邀请哲学家、伦理学家、媒体人、青少年家长、人大代表参与讨论；设立“AI伦理观察员”制度，邀请第三方机构定期评估算法影响。

成效与启示

- 白皮书发布后，企业舆情负面率下降60%，公众“技术可信度”评分提升38%；

- 被《人民日报》、新华社等评为“负责任科技企业典范”，入选“中国数字治理创新案例”；

- 带动行业多家企业跟进发布AI伦理承诺，推动形成行业自律共识。

该案例表明，在技术信任危机中，公共关系应成为组织伦理的“守门人”与“倡导者”。通过主动披露、透明沟通与价值引领，企业可在技术变革中赢得公众的长期信任。

4. 某市政府“智慧民意平台”建设——推动数字治理与公众参与

背景与挑战

某超大城市面临公众诉求渠道分散、响应滞后、处理不透明等问题。市民通过12345热线、政务APP、微博、微信等多平台反映问题，但信息孤岛严重，部门推诿现象频发，导致“小事拖大、大事拖炸”，政府公信力受损。

实践创新

该市打造“智慧民意感知与响应平台”，构建“数据驱动、智能分拨、闭环管理、公众参与”的新型治理模式：

全量数据整合与智能分析：打通12345、政务平台、社交媒体等20余个数据源，利用NLP与情感分析技术，自动识别诉求类型（如噪音、违建、养老）、情绪强度与传播趋势，生成“城市情绪地图”。

- 智能分拨与全流程可视化：系统根据问题类型自动分派至对应部门，并设定处理时限；市民可通过小程序实时查看进度，评价满意度，形成“诉求—响应—反馈”闭环。

- 政策共商机制：针对高频诉求（如老旧小区加装电梯），系统生成《民意白皮书》，作为政策调整依据；并通过线上听证会、问卷调查等方式邀请公众参与决策。

成效与启示

- 市民诉求平均响应时间从72小时缩短至6小时，处理满意度提升32%；

- 年度民生政策中，75%以上议题源于平台识别的高频民意；

- 获评“全国数字政府创新案例”，成为智慧治理标杆。

该案例展示了公共关系如何从“信息发布”转向“治理协同”，成为政府与公众之间的“智能连接器”，推动城市治理从“经验决策”迈向“数据驱动”。

5. 某公益组织“数字记忆馆”项目——技术赋能人文关怀

背景与挑战

在老龄化与数字化双重进程中，老年人群体面临“数字失语”困境。他们的生活记忆、历史经验与情感故事正被快速发展的数字文明边缘化，代际理解断裂，社会归属感减弱。

实践创新

某公益组织发起“数字记忆馆”项目，利用AI与VR技术，为老年人构建“数字生命档案”：

- AI重建记忆：组织志愿者为老年人录制口述历史，通过AI语音转写、情感分析与影像生成技术，将其人生故事转化为可交互的数字档案。

- 跨代传播，激发共情：在抖音、微信视频号发布“爷爷奶奶的青春”系列短视频，讲述老一辈的爱情、奋斗与家国情怀，#听老人讲过去#话题播放量超5200万。

- VR沉浸体验：在社区举办“数字记忆展”，年轻人通过VR“走进”祖辈的童年老屋、工厂车间，实现“穿越式”代际对话。

成效与启示

- 覆盖1200余位老年人，保存超2000小时珍贵口述历史；

- 项目获联合国开发计划署关注，列为“数字包容创新案例”；

- 提升公益组织“人文温度”品牌形象，公众捐赠意愿提升40%。

该案例揭示了公共关系如何在技术效率中注入人文关怀，成为“科技向善”与“记忆传承”的桥梁。

小 结

上述几个案例共同勾勒出数智时代公共关系的演进图景：它已从“传播术”走向“治理道”，从“形象工程”走向“价值共创”，从“单向输出”走向“多元共治”。其成功核心在于：

- 以真实社会需求为起点**，技术服务于人，而非替代人；

- 以公众参与为核心，实现从“我说你听”到“我们一起做”的转变；

- 以社会责任为担当，在技术变革中守护公平、正义与人文价值。

这些案例不仅为组织提供了可复制的实践范式，更昭示了一个未来：公共关系，将成为数字文明中不可或缺的“良知”与“温度”。

七、结束语：

迈向“共在”的公共关系新范式

数智时代的浪潮正以前所未有的深度与广度重塑社会结构、传播生态与人际关系。在这一历史性变革中，公共关系不再仅仅是组织对外的信息发布窗口或形象管理工具，其本质功能与价值定位正在发生根本性跃迁。从“传播”到“共在”的转型，不仅是一次技术驱动的演进，更是一场关于关系哲学、价值逻辑与社会功能的深层重构。

（一）转型逻辑：从“传播”到“共在”的范式跃迁

传统公共关系的核心是“传播”（Communication），其逻辑是“我—他”二元结构：组织作为主体，公众作为客体，通过媒体渠道进行信息传递与形象塑造。其目标是影响、说服与控制舆论，本质是一种“中心化”的单向输出。

而在数智时代，传播权力的去中心化、公众主体性的觉醒、技术平台的中介化，使得“传播”逻辑难以为继。取而代之的，是一种“共在”（Co-being）的新范式——强调组织与公众之间的平等对话、意义共享、情感共鸣与价值共创。

“共在”意味着：

- 关系的重构：从“我与你”到“我们”，组织不再是高高在上的信息发布者，而是公共议题的参与者、社会问题的协作者、公众生活的同行者。

- 空间的融合：数字空间不再是现实的延伸，而是与物理世界深度融合的“第三空间”。公共关系必须在虚实交织的场域中，构建持续、动态、可感知的存在感。

- 价值的共生：组织的价值不再仅由利润或市场份额衡量，更体现在其对社会福祉、环境可持续、数字公平等公共议题的贡献中。公共关系成为组织“社会人格”的塑造者与守护者。

这一转型，标志着公共关系从“工具理性”走向“价值理性”，从“效率优先”走向“意义优先”，从“短期影响”走向“长期信任”。

（二）未来展望：公共关系作为数字文明建构的重要力量

数字文明正在形成一种新的社会形态，其核心特征是连接、智能、共享与协同。在这一文明进程中，公共关系的角色愈发关键，它不仅是组织的“代言人”，更是数字生态的“连接器”、技术伦理的“守门人”、社会共识的“催化者”。

- 连接断裂的桥梁：在信息茧房、认知极化、群体对立加剧的背景下，公共关系应主动搭建跨群体、跨平台、跨文化的对话平台，促进理性沟通与共识重建。

- 守护技术的良知：面对AI偏见、算法操控、数据滥用等风险，公共关系应成为组织内部的“伦理哨兵”，推动建立透明、公平、可问责的技术应用规范。

- 推动善治的引擎：在政府治理、企业责任、社会组织行动中，公共关系可通过智能民意系统、公众参与机制、数字倡导项目，推动决策更贴近民众、更富温度、更具包容性。

公共关系正从“幕后执行者”走向“文明建构者”，在数字世界的规则制定、价值塑造与关系演化中发挥不可替代的作用。

（三）行动呼吁：构建以人为本、技术向善、协同共治的新型公共关系生态

面向未来，我们呼吁共同构建一个新型的公共关系生态，其核心支柱是：

1. 以人为本：坚守“人”的主体地位

技术应服务于人，而非定义人。公共关系必须始终将人的尊严、情感、权利置于中心，警惕“数据化”对个体的标签化与工具化。在算法推荐中保障信息多样性，在AI交互中保留人类共情，在数字传播中关注弱势群体的表达权利。唯有如此，技术才能真正增强人的连接，而非制造新的隔阂。

2. 技术向善：推动“智能”与“良知”的统一

倡导“算法透明”“AI可解释性”“数据最小化使用”等原则，建立行业伦理标准与自律机制。鼓励组织发布《技术伦理白皮书》，主动披露AI应用边界，标注AI生成内容，接受公众监督。公共关系从业者应具备“科技伦理素养”，成为组织内部的技术良知倡导者。

3. 协同共治：打造开放、多元、韧性的治理网络

公共关系不应是组织的“孤岛行动”，而应成为跨部门、跨机构、跨领域的“连接枢纽”。政府、企业、社会组织、媒体、公众应共同参与公共议题的协商与解决，形成多元共治的治理格局。通过建立联合响应机制、开放数据平台、公众参与通道，提升整个社会的传播韧性与治理能力。

结 束 语

数智时代，公共关系正站在一个历史性的十字路口。它既面临信任危机、技术失控、价值迷失的严峻挑战，也拥有前所未有的机遇——成为连接技术与人性、效率与正义、个体与社会的桥梁。

从“传播”到“共在”，不仅是职能的升级，更是使命的升华。未来的公共关系，不应是冰冷的算法操控，也不应是功利的形象包装，而应是一种有温度、有责任、有远见的社会实践。

让我们共同推动公共关系迈向“共在”的新范式，构建一个以人为本、技术向善、协同共治的数字文明生态。唯有如此，公共关系才能真正成为数字时代值得信赖的“社会良知”与“文明灯塔”。

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