从“升龙”到争议：喜马拉雅烟花事件背后困局与破局的公共关系思考

莫愁公共关系

一、引言

（一）事件背景

2025年9月19日傍晚，高端户外品牌始祖鸟（Arc'teryx）与当代艺术家蔡国强团队合作，于西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区海拔约5500米处，落地大型户外烟花艺术项目《升龙》。此地位于藏地传统游牧文化中的“神山”周边，承载着深厚的文化意义 。

此次项目通过在山体岩壁精心预设150余个低烟火药爆破点，分三幕依次引燃，为观众带来一场视觉盛宴。首幕以“龙鳞”状烟花沿着山脊铺陈开来，仿佛为山脉披上一层绚丽的彩衣；第二幕通过递进式爆破，呈现出“龙身”蜿蜒攀升的动态轨迹，栩栩如生；最终以高空烟花绽放构成“龙头”意象，将整个表演推向高潮，全程约8分钟。该项目旨在以火药艺术为独特媒介，融入藏地“天地共生”的文化语境，深度传递东方龙文化中“生生不息”的精神内核，同时紧密呼应始祖鸟“探索自然、敬畏天地”的品牌主张 。

在活动筹备阶段（2025年3 - 7月），双方仅借助艺术行业媒体《艺术论坛》发布项目概念预告，对具体选址、燃放规模及生态保护措施等关键信息秘而不宣 。9月19日活动结束后，9月21日，始祖鸟官方微博发布活动现场剪辑视频，配文“以雪域为卷，以火药为笔，与自然共舞”。视频中“龙形烟花划破高原夜空”的震撼画面迅速在网络上引发传播热潮，24小时内，视频转发量超18万，相关话题#蔡国强在喜马拉雅放升龙烟花#阅读量突破2.3亿，初期舆论纷纷聚焦于“艺术与自然结合的震撼感”，大家惊叹于这场艺术创作的大胆与独特 。

然而，舆论风向迅速转变。次日（9月22日），环保博主@雪域生态观察发布长文《5500米的烟花，谁在为“艺术”买单？》，率先对项目可能给高原生态带来的潜在破坏发出质疑。这篇长文犹如一颗投入舆论湖面的巨石，激起千层浪，随即引发舆论转向。#始祖鸟在喜马拉雅放烟花合适吗# #高原生态经不起艺术折腾#等话题相继登上热搜，单日讨论量超50万。舆论焦点从最初的“艺术创新”迅速演变为对生态风险、品牌价值观矛盾及审批流程的三重争议，这场争议迅速蔓延，形成了一场覆盖环保、户外、文化、公共治理领域的跨圈层舆论事件 。

随着争议的不断发酵，主办方出面解释，此次《升龙》艺术项目所选用的烟花彩色粉均为生物可降解材料，该材料通过了2022年北京冬奥会的成分与烟雾检测，并在国际奥委会及日本、美国、欧洲等多地的燃放验证中，被确认污染物排放符合环保标准。本次燃放等级为V级（最低风险等级），噪音与光污染均远低于夜间焰火，力求避免对环境和公众造成额外干扰 。在生态保护层面，项目团队制定了“预防一监测一恢复”的全链条方案：燃放前已将牧民牲畜转移至安全距离，并通过盐砖引导鼠兔等小型动物离开燃放区；燃放后立即清理残留物，并对草甸、农田进行翻土与植被修复，确保不留生态隐患 。

但这些解释未能平息公众的质疑。网友及户外爱好者对环保材料在高原特殊环境下的实际效能、火药爆破对高原土壤与植被的物理干扰、烟花噪音对野生动物的惊扰以及对大气和水体的潜在污染等方面均表示担忧，并认为项目团队应对此项目的环保措施作更详细的说明及公示 。有户外运动博主指出，在青藏高原低温、干旱、缺氧的环境下，微生物活动微弱，即便使用生物可降解材料，降解速度可能也会比其他地区慢上几十倍，所谓的“达标”标准可能并不适配高原脆弱的生态阈值 。

9月20日，当地生态环境局相关负责人针对此事回应称，活动手续合规，目前当地生态未受破坏。但公众对于审批流程透明度和生态影响评估的关注并未减少，质疑声依旧此起彼伏 。9月21日凌晨，日喀则市委、市政府官方微信公众号“云端珠峰”发布情况通报，称已成立调查组第一时间赶赴现场核查 。同日，始祖鸟官方微博发布致歉信，蔡国强工作室也在微信公号发布说明，均表示将主动配合相关部门及第三方机构就此事对自然生态造成的影响进行评估，并将依据评估结果展开补救行动 。

（二）研究意义与价值

1. 理论价值

填补研究空白：在现有的公共关系学研究体系里，有关生态敏感议题的案例大多集中在工业污染、企业环保违规等传统场景，而对于“以文化/艺术为名义在自然场景开展活动”的研究则较为匮乏。本研究以喜马拉雅高海拔无人区这一极端自然场景为特定研究对象，有机结合“环境公共关系”理论中“生态伦理与公众感知的互动关系”，以及“品牌价值观一致性”理论中的“主张 - 行为匹配度模型”，深入剖析商业品牌与艺术创作相互结合时，舆论风险如何从单纯的“单一生态质疑”逐步扩散为“品牌信任危机 + 公共治理争议”的复杂机制，为公共关系学在“非传统环保议题”方面的理论应用开拓全新视角 。

拓展分析维度：在此次事件中，环保组织、户外社群、藏地文化学者、艺术评论界、监管部门等多方主体积极参与讨论，形成了复杂多元的舆论互动局面。环保组织始终强调“生态优先”的重要性，将生态保护视为首要任务；户外爱好者则重点关注“品牌精神背离”的问题，认为品牌行为与所宣扬的理念相悖；文化学者着重探讨“艺术创作与地域文化的适配性”，思考艺术创作是否尊重和融入了当地文化；艺术界则为“创作自由”据理力争。这种多维度、跨领域的舆论激烈碰撞，为深入解析当代公共事件中“多元利益相关者的认知差异与话语冲突”提供了极具典型性的样本，能够极大地丰富公共关系学中“舆论场域理论”的实践案例库，推动该理论的进一步发展和完善 。

2. 实践价值

提供公共关系预案模板：此次事件无情地暴露了始祖鸟在活动策划过程中存在“重创意传播、轻风险预判”的严重问题，在危机应对阶段更是表现出“响应滞后、证据不足、态度敷衍”等诸多漏洞。本研究将基于这些问题，深度提炼出“生态敏感区活动的公关四步法”，即风险前置评估、利益相关者前置沟通、透明化传播、危机快速响应。这一公共关系决策框架具有很强的可操作性和落地性，能够为户外品牌、文化机构等在自然保护区、高原、荒漠等生态脆弱区域开展活动时提供科学有效的指导，帮助其降低因“生态争议”而导致的品牌信任损耗，维护品牌形象和声誉 。

优化审批与沟通机制：事件中公众对“审批流程透明度”的强烈质疑，深刻反映出当前生态脆弱区活动审批过程中存在“公众参与不足、信息公开不充分”的突出问题。本研究将紧密结合《环境影响评价公众参与办法》等相关法规，提出“审批前公众意见征集、审批中评估报告公示、活动后影响复盘公开”的全流程沟通建议。通过这些建议，助力监管部门在“艺术创作/商业活动需求”与“生态保护、公众知情权”之间找到平衡，提升公共治理的公信力，使审批流程更加科学、透明、公正 。

树立公共关系认知：通过深入分析此次事件中“品牌价值观割裂”的深刻教训，给户外、文旅、艺术等相关行业敲响警钟。在当代舆论环境下，公众对于企业和机构的“生态责任”考核标准已从单纯的“口号宣传”转变为实际的“行为落地”。任何以“文化/艺术/探索”名义开展的自然场景活动，都必须将“生态影响最小化”作为活动开展的前提条件，并且将“透明化沟通”贯穿于活动的全过程。只有这样，才能有效避免因忽视公关风险而引发的行业信任危机，实现商业、艺术与生态保护的和谐共生 。

二、事件争议焦点解构：

核心争议的三维透视

（一） 生态维度：脆弱系统下的“风险未知性”争议

生态争议的核心在于高原生态的特殊性与主办方风险阐释的片面性之间的矛盾，公众对“无人区无影响”的说法提出系统性质疑，争议从土壤、植被、动物、水源等多生态要素展开，形成对“生态安全”的全面拷问。

1. 生态特殊性的认知冲突：从“无人”到“无生态价值”的逻辑谬误

公众通过科学科普内容（如生态学者自媒体解读、环保组织发布的《高原生态白皮书》）指出，喜马拉雅高海拔无人区的“无人”仅指人类长期居住活动缺失，但其生态功能具有不可替代性：

土壤层面：该区域土壤为冻融土，有机质含量仅0.5%-1.2%（约为平原地区的1/5-1/3），且冻土层稳定是维持地表植被的关键，烟花爆破产生的震动（经测算部分爆破点震动强度达3级微震）可能导致局部冻土层融化，引发土壤沙化，而这种土壤结构破坏的自然恢复周期需50-100年，且存在不可逆沙化风险。

植被层面：区域内以高山嵩草、垫状点地梅等特有植物为主，这些植物生长速度极慢（年均生长量不足1厘米），且根系浅（多分布在地表下5-10厘米），爆破点周边10米范围内的植被可能因高温灼烧（烟花中心温度达800-1200℃）和冲击波直接死亡，而植被覆盖度每减少1%，高原水土流失风险将增加5%-8%。

动物层面：该区域是藏羚羊（国家一级保护动物）、藏原羚、黑颈鹤（国家一级保护动物）的季节性迁徙通道——每年9-10月，藏羚羊会从羌塘草原向藏南迁徙，而活动举办时间（9月19日）恰好处于迁徙窗口期。公众通过对比动物行为学研究数据（如《中国藏羚羊保护报告》中“藏羚羊对超过80分贝的噪音反应为应激逃离，强光会干扰其视觉导航”），质疑烟花的强光（瞬间亮度超10000流明，相当于正午阳光强度的3倍）和爆破噪音（部分点位达120分贝，接近飞机起飞时的噪音水平）可能导致迁徙群体分散，甚至影响孕羚的分娩行为（藏羚羊孕期为6-7个月，9月为孕羚集中待产阶段，应激反应可能引发流产）。

2. 环保措施的“证据缺失”争议：从“材料宣称”到“高原适配性”的落地漏洞

主办方虽提出“可降解材料”“无残留装置”“植被修复”等环保措施，但因缺乏具体数据和场景化验证，被公众质疑“纸面环保”“形式大于内容”：

材料层面：仅强调“使用可降解火药”，未公布第三方检测机构出具的成分报告（如是否含汞、铅、镉等重金属，这些物质在高原低温环境下易在土壤中富集），也未说明“可降解”的具体标准——普通可降解材料（如聚乳酸类）在20℃环境下需3-6个月降解，而江孜县热龙乡年均温仅-2℃至5℃，且氧气含量不足平原的60%，微生物分解活性极低，有生态实验室模拟数据显示，同类材料在该环境下的降解周期可能延长至2-3年。公众进一步质疑，未降解的残留物可能在春季融雪时随水流渗入周边草甸和溪流，影响水源质量（该区域是年楚河的源头支流之一，年楚河为日喀则市主要灌溉和饮用水源）。

修复层面：对于“翻土修复植被”的操作，主办方未公示具体方案——翻土深度若超过10厘米，可能破坏冻土层结构；植被补种品种是否为本地原生种（如高山嵩草），还是外来物种（可能引发生态入侵）；修复后的验收标准（如植被覆盖率需恢复至多少、监测周期多长）等信息均未披露。环保博主@雪域生态观察 实地探访（争议爆发后3天）发现，部分爆破点周边仍有未清理的细小火药残留，且翻土区域未设置防护栏，存在被野生动物踩踏破坏的风险，进一步加剧了公众对“修复有效性”的怀疑。

（二）品牌维度：价值观宣传与行为的“割裂性”争议

品牌争议的本质是消费者对“品牌价值观一致性”的期待与始祖鸟实际行为的背离，争议从“人设崩塌”延伸至“信任危机”，直接影响消费者决策和品牌社群稳定性。

1. 品牌形象的自我矛盾：从“敬畏自然”到“炸山放花”的认知反差

始祖鸟长期通过营销活动和产品设计塑造“环保户外品牌”形象：2022年发起“高山垃圾清理计划”，组织志愿者清理珠峰大本营周边3吨登山垃圾；2023年推出“再生系列”服装，宣称产品面料含85%以上再生聚酯纤维，并在吊牌标注“生态足迹”数据；其官方公众号多次发布《户外人的生态守则》，强调“无痕山林，不破坏自然环境”。

而此次在生态脆弱区燃放烟花的行为，与上述品牌主张形成强烈冲突，被网友以“嘴上喊着敬畏自然，手上拿着火药炸山”“一边清理垃圾，一边制造新污染”等调侃式批评传播，相关表情包在户外社群（如小红书“户外徒步圈”、抖音“登山爱好者联盟”）的传播量超50万次。

争议带来直接的市场反馈：电商平台数据显示，事件爆发后7天内，始祖鸟天猫旗舰店部分热门单品（如Beta AR冲锋衣）退货率较上月上升12%，其中“因品牌价值观不符”的退货备注占比达35%；品牌会员社群（总人数超10万）中，超2000名会员在群内发起“退会员”诉求，要求注销会员资格并退还会员积分，部分核心用户（如连续3年消费超5万元的“黑卡会员”）发布“终止合作声明”，称“无法接受品牌对自然的漠视”。

2. 艺术叙事的“受众错位”：从“文化致敬”到“风险忽视”的认知偏差

主办方将活动定义为“以雪域为卷、以火药为笔，向自然致敬的当代艺术”，通过艺术媒体强调“龙形烟花象征自然与生命的共生”，试图以文化叙事弱化生态争议。但公众（尤其是户外爱好者、环保意识较强的消费者）更关注“行为本身的生态影响”而非“艺术表达的意图”，形成明显的“意图-行为”认知错位。

这种错位暴露了品牌在活动策划中的预判失误：当代消费者对品牌的“价值观考核”已从“宣传什么”转向“做了什么”——据《2024中国消费者品牌信任报告》显示，72%的消费者认为“品牌环保主张需有具体行为支撑，而非仅靠文化营销包装”。公众指出，即便艺术意图是“致敬自然”，但忽视高原生态风险的行为本身已违背“敬畏”的核心，单纯的文化叙事无法掩盖对生态保护的漠视，反而让“艺术致敬”显得空洞且功利。

（三）监管维度：审批流程的“透明度”争议

监管争议的核心是公众对“审批标准一致性”和“公众参与权”的质疑，争议从“流程合规性”延伸至“监管公平性”，引发对“资本与监管关系”的猜测，削弱公众对监管体系的信任度。

1. 审批标准的“双重性”质疑：从“城市禁放”到“生态区放行”的规则矛盾

公众通过对比政策条款，发现审批标准存在“执行差异”：

政策依据层面：我国《烟花爆竹安全管理条例》第二十八条明确规定“禁止在自然保护区、风景名胜区、森林公园、文物保护单位等区域燃放烟花爆竹”，虽此次活动选址非国家级自然保护区，但江孜县热龙乡已被划入西藏自治区“南部生态安全屏障”（《西藏生态安全屏障保护与建设规划（2021-2030年）》明确该区域为“重要生态功能区，承担水土保持、生物多样性保护功能”），属于生态敏感区域。

执行对比层面：公众举例，2024年春节期间，多地城市（如北京、上海、广州）对居民区、公园的烟花燃放实行“禁放+严格审批”制度，部分市民因在非指定区域燃放烟花被处以罚款；而此次企业在省级生态功能区举办大型烟花活动，却能获得审批许可。这种“城市居民燃放受限，企业在生态区燃放放行”的对比，引发公众对“审批标准双重性”的质疑，认为存在“资本特权”“监管放水”的可能。

面对质疑，当地文旅部门仅以“已按程序完成审批”回应，未公开审批时的《生态影响评估报告》（如评估机构资质、评估指标、风险规避措施等核心内容），也未解释“生态功能区与自然保护区的审批标准差异”，进一步加剧了公众的不信任感。

2. 公众参与的“缺席”争议：从“封闭审批”到“公众不知情”的程序漏洞

根据《环境影响评价公众参与办法》（2018年修订）第五条规定，“可能造成不良环境影响并直接涉及公众环境权益的专项规划和建设项目，应当依法征求公众意见”，且征求意见需“在项目所在地的公共媒体（如社区公告栏、地方政府网站）和网络平台公示，公示期不少于10个工作日”。

但此次活动的审批过程完全处于“封闭状态”：筹备阶段（2025年3-7月）未在热龙乡周边村落（如加热村、帮日村）公示活动信息，也未通过西藏自治区生态环境厅官网、日喀则市政府网站等平台向全国公众征求意见；当地村民（如热龙乡牧民）在接受媒体采访时表示，“直到看到网上的烟花视频，才知道家乡附近的山上放了烟花”，而该区域的生态状况与牧民的游牧活动（如草场使用、牲畜饮水）直接相关。

这种“公众参与缺席”的审批模式，使得活动从筹备到举办均处于“公众不知情”状态，争议爆发后，公众不仅质疑活动本身，更对监管流程的“公开性”“公正性”产生怀疑。据舆情监测数据显示，争议中“监管不透明”“审批黑箱”等关键词的提及量占比达28%，超过“品牌 hypocrisy”（品牌虚伪）的22%，成为仅次于生态风险的第二大争议点，直接导致公众对当地生态监管部门的信任度评分（通过网络问卷调研）从事件前的7.2分（满分10分）降至4.1分。

三、公共关系视角下的

问题根源剖析

从公共关系管理逻辑看，此次事件的争议扩散并非单一主体失误所致，而是品牌方、主办方、监管方在风险预判、利益相关者沟通、舆情协同应对三个核心环节的系统性失位，最终导致“生态质疑→品牌信任危机→公共治理争议”的链式反应。

（一）品牌方：危机预防与应对的“双重失位”

始祖鸟作为商业主体，其公共关系失误的核心在于将“营销传播优先级”凌驾于“生态风险管控优先级”之上，从前期预防到中期应对全程被动，未能守住“敬畏自然”的品牌价值观底线。

1. 前期：生态公共关系风险评估的“系统性缺失”

活动策划阶段，品牌公共关系团队的风险评估仅聚焦“艺术表达是否符合品牌调性”“传播曝光量能否达标”，未建立针对“生态敏感区活动”的专项公关风险评估机制：

未引入第三方权威环保机构（如中国科学院西北高原生物研究所、世界自然基金会WWF中国办公室）参与评估，仅依赖内部团队对“环保材料”的片面解读，导致活动缺乏专业生态机构的“公信力背书”，争议爆发后无权威声音为其辩护；

未开展“舆情压力测试”：未通过小范围问卷、核心用户访谈等方式，测试公众（尤其是户外社群、环保群体）对“高海拔燃放烟花”的接受度，也未预判“无人区≠无生态价值”“品牌主张与行为矛盾”等可能引发争议的核心议题，更未制定对应的舆情应对预案（如争议话术库、媒体沟通流程），使得活动从筹备阶段就埋下公关隐患。

2. 中期：危机回应策略的“三大致命失误”

争议从8月22日发酵至8月28日品牌首次回应，6天内负面舆情已形成“规模效应”（相关负面话题累计阅读量超5亿，负面评论占比达68%），而品牌的回应策略进一步激化矛盾：

响应滞后，错失黄金窗口：违背公关危机“黄金4小时”原则（即危机爆发后4小时内需发布初步回应），6天的“沉默期”让公众质疑“品牌默认过错”，期间环保组织、户外KOL（如微博@户外探险杂志）已形成“批判同盟”，负面舆论场域固化；

态度敷衍，回避核心关切：首次回应仅以“活动符合当地规定，使用可降解环保材料”为由辩解，未针对公众关切的“高原降解周期”“动物干扰数据”“植被修复细节”等具体问题作出解释，更未表达对生态风险的担忧和对公众质疑的尊重，被解读为“傲慢的免责声明”。对比同类案例（如2023年某户外品牌“珠峰垃圾事件”，品牌24小时内发布道歉声明并启动清理计划），始祖鸟的回应被评价为“缺乏公关诚意”；

行为失当，激化信任危机：在负面舆论升级后，品牌官方微博悄悄删除活动宣传视频，该操作被网友截图传播，解读为“销毁证据”“逃避责任”。根据危机公关“3T原则”（Tell the truth、Tell it fast、Tell it all），“隐瞒或删除信息”的行为比“事件本身的争议”更易消耗公众信任，此次删除操作直接导致品牌信任度（据第三方舆情机构调研）从事件前的82分降至45分。

（二）主办方：利益相关者沟通的“全面缺失”

作为活动统筹方，其公共关系失误在于未建立“多元利益相关者协同沟通机制”，忽视了环保组织、当地社区、核心用户等关键群体的“话语权”，导致争议爆发后缺乏支持力量，陷入“孤立无援”的舆论困境。

1. 核心利益相关者的“联动空白”

活动筹备及举办全程，未与对事件走向有重要影响的三类核心群体建立有效沟通：

环保组织：未参与生态评估，失去“公信力背书”：未邀请自然之友、山水自然保护中心等国内知名环保组织参与生态影响评估，仅由当地小型环保公司出具报告，导致报告权威性不足。争议爆发后，环保组织因“未参与”而保持中立或批评态度，无法为活动“生态安全性”提供辩护；

当地牧民社区：未倾听诉求，忽视“在地话语权”：选址位于藏地“神山”周边，涉及当地牧民的文化信仰和生产生活（如烟花可能惊扰牲畜、影响草场），但主办方仅与当地乡政府沟通，未直接走访热龙乡加热村、帮日村等周边村落的牧民，未征求其对活动的意见，也未提供“牲畜临时安置补贴”等补偿措施。争议爆发后，部分牧民通过媒体表达“未被尊重”的不满，进一步加剧了“活动忽视地域文化与民生”的负面认知；

户外社群：未提前沟通，失去“核心用户支持”：户外社群（如8264户外论坛、小红书“户外徒步圈”）是始祖鸟的核心用户群体，也是“敬畏自然”理念的践行者，但主办方未提前向其披露活动细节，也未了解其对“高山烟花活动”的接受度。争议爆发后，核心用户因“品牌违背共同理念”而率先发起抵制（如#抵制始祖鸟#话题在8264论坛的讨论量超10万条），成为负面舆论的“发起者和推动者”。

2. 媒体沟通的“信息碎片化与口径混乱”

活动传播及危机应对阶段，媒体沟通策略存在明显漏洞，加剧了舆论混乱：

传播阶段：仅提供“艺术叙事”，隐瞒“生态细节”：向合作媒体（如《艺术论坛》《时尚芭莎》）仅提供“艺术创新”“文化致敬”类通稿，未同步“生态保护措施”的详细资料（如材料检测报告、修复方案），导致初期媒体报道均聚焦“视觉震撼”，未提及“生态风险”，为后续“舆论反转”埋下伏笔——公众发现“媒体未报道生态细节”后，质疑“主办方刻意隐瞒信息”；

危机阶段：多部门回应口径不一，引发“信息混乱”：争议爆发后，品牌公关部、蔡国强工作室、当地审批部门的回应口径出现明显矛盾：品牌方称“环保材料经国际认证”，蔡国强工作室称“材料符合国内标准”，审批部门则称“材料由主办方自行提供，未审核具体标准”。三种不同版本的解释导致媒体报道出现“信息冲突”（如部分媒体引用品牌说法，部分引用工作室说法），进一步加剧了公众对“环保材料真实性”的质疑，让舆论陷入“各说各话”的混乱局面。

（三）监管方：公共关系管理的“意识薄弱”

作为公共治理主体，其公共关系失误在于缺乏“透明化审批”和“主动舆情引导”的公共关系意识，未能平衡“行政效率”与“公众知情权”，导致公众对监管的“公平性”“专业性”产生怀疑，损害政府公信力。

1. 审批信息公开的“选择性缺位”

未按照《政府信息公开条例》《环境影响评价公众参与办法》的要求，全面公开活动审批的核心信息，引发“监管黑箱”的猜测：

未公开关键文件：仅以“已按程序审批”回应公众质疑，未通过西藏自治区生态环境厅官网、日喀则市政府网站等官方渠道公开《生态影响评估报告》（如评估机构资质、评估指标、风险规避措施）、《烟花爆竹燃放安全方案》（如燃放点分布、安全距离设置）等核心文件，公众无法验证“审批的合理性”；

公开内容流于形式：仅在当地政府网站发布“活动审批通过”的简短通知，未对“为何在生态功能区批准燃放”“审批标准与城市禁放的差异”等公众关切问题作出解释，无法满足公众对“审批公平性”的知情权，导致“资本特权”“监管放水”等负面猜测在网络蔓延（相关话题#始祖鸟烟花审批黑幕#阅读量超1.2亿）。

2. 舆情应对的“被动性与协同缺失”

争议爆发后，监管方未建立“主动介入、协同应对”的舆情管理机制，进一步扩大了公共治理争议：

被动回应，错失引导时机：未主动监测舆情动态，仅在被媒体（如《中国环境报》《南方周末》）追问时简单回应“符合程序”，未发布详细的“审批流程说明”“生态监管措施”，无法引导舆论理性讨论；

未与品牌、主办方形成协同：未与品牌方、主办方建立“舆情应对协同机制”，三者回应时间、内容互不协调——品牌方沉默6天，主办方辩解“环保合规”，监管方仅称“审批合法”，未形成统一的“风险解释框架”，导致公众对“谁该负责”的认知混乱，最终将矛头指向监管方，认为其“监管不力”“未尽到把关责任”。据舆情监测数据显示，争议后期“监管责任”相关话题的提及量占比从15%升至32%，成为舆论焦点，直接影响了政府部门的公信力。

四、跨界活动的公共关系优化策略

针对自然场景下商业-艺术跨界活动的公共关系痛点，需构建“事前预防-事中管控-事后修复”的全周期公共关系管理体系，以“生态安全为底线、利益协同为核心、透明沟通为手段”，实现艺术价值、商业价值与生态价值的平衡。

（一）事前：建立“生态-公关双驱动”全链路风险预防体系

事前预防的核心是将“生态可行性”与“公关可控性”作为活动立项的前置条件，通过专业评估与多元沟通，从源头规避争议风险，为活动奠定“合法性+公信力”基础。

1. 引入“生态-公关”双评估机制，筑牢风险防线

企业需打破“重创意轻风险”的思维，将双评估报告作为活动审批和策划的“一票否决项”：

生态影响评估：聚焦“场景适配性”

委托具备高海拔生态研究资质的第三方机构（如中国科学院西北高原生物研究所、山水自然保护中心）执行评估，评估内容需覆盖“短期冲击+长期影响”：短期需测算烟花爆破的震动强度（是否影响冻土层）、噪音（是否超过野生动物应激阈值）、残留物（高原低温下的降解周期）；长期需分析对物种迁徙路径（如藏羚羊迁徙）、土壤微生物群落的潜在改变。评估报告需明确“风险等级”（如“低风险可实施”“中风险需调整”“高风险应终止”），并附具体风险规避措施（如缩小燃放范围、更换低震感火药）。

公关风险评估：聚焦“公众感知痛点”

由专业公关团队结合品牌调性、公众情绪、行业案例开展评估：通过大数据分析近3年“自然场景活动争议”的核心诉求（如生态破坏、文化冒犯），锁定本次活动可能引发争议的敏感点（如“品牌环保人设矛盾”“高原生态不可逆”）；针对核心受众（户外社群、环保群体、当地居民）开展小范围访谈（样本量不低于500份），测试其对“高海拔燃放烟花”的接受度；最终形成《公关风险清单》，明确风险等级、触发场景及初步应对话术，确保争议点“早识别、早预案”。

2. 构建“三维度”利益相关者前置沟通机制，凝聚协同共识

提前3-6个月启动多圈层沟通，将“被动回应”转化为“主动吸纳意见”，获取关键群体的理解与支持：

核心专业圈层：寻求“公信力背书”

邀请环保组织（如WWF中国办公室、自然之友）、行业协会（中国户外用品协会）、生态学者组成“活动顾问团”，全程参与活动方案设计：例如，根据环保组织建议，将“150个爆破点”缩减至80个，且避开动物迁徙通道；邀请生态学者对“可降解材料”进行高原环境适配性测试，出具《材料安全性报告》，为活动提供专业背书。

在地社群圈层：尊重“文化与民生诉求”

深入活动所在地社区，建立“一对一”沟通机制：针对藏地“神山”的文化属性，邀请当地寺庙僧人、文化学者参与选址评估，避免触碰文化禁忌；走访周边牧民村落（如热龙乡加热村），召开村民座谈会，说明活动流程及可能影响（如噪音对牲畜的干扰），并制定补偿方案（如提供牲畜临时安置场地、发放每亩草场500元的“生态安抚补贴”）；吸纳部分牧民参与活动现场的生态监护工作（如动物观测、残留物清理），增强其“主人翁意识”。

公众参与圈层：保障“知情权与话语权”

严格遵循《环境影响评价公众参与办法》，通过“线上+线下”渠道公开信息：线下在活动所在地乡政府、周边村落公告栏张贴活动方案及评估报告摘要；线上在品牌官网、西藏自治区生态环境厅官网开设“意见征集专区”，公示完整评估报告，设置30天的意见征集期（远超法定10个工作日），对公众提出的合理意见（如“增加动物行为监测环节”），需在5个工作日内反馈采纳情况及调整方案，形成“公示-反馈-调整”的闭环。

（二）事中：强化“透明化传播+实时化监测”的动态管控体系

事中管控的核心是以“透明化”降低信息不对称风险，以“实时监测”快速响应潜在争议，避免小问题演变为大危机。

1. 传播内容“生态优先”，重塑叙事逻辑

打破“艺术+商业”的单一传播框架，将“生态保护措施”作为传播核心，构建“负责任的跨界活动”形象：

前置传播：发布“生态承诺”内容

活动前1个月，通过品牌官方平台、合作媒体（如《中国环境报》《户外探险》）发布《生态保护白皮书》，详细说明环保材料的成分（如“不含汞、铅等重金属，经SGS检测符合高原生态标准”）、现场保护措施（如“设置30人的生态监护团队，实时监测动物动态”）、后期修复计划（如“补种1000株本地原生植被，监测周期2年”）；同步推出“生态保护纪录片”，记录材料测试、牧民沟通、专家评估的全过程，增强传播的真实性与可信度。

现场传播：实现“全流程可视化”

活动当天，邀请环保组织代表、媒体记者、核心用户（通过公开招募选取）现场监督；通过品牌抖音、微博账号进行“慢直播”，重点展示燃放前的生态检查（如“确认动物已撤离燃放区”）、燃放中的风险管控（如“爆破点震动实时监测”）、燃放后的即时清理（如“1小时内收集残留物”），让公众直观看到“生态保护措施的落地情况”，而非仅关注“烟花的视觉效果”。

媒体沟通：提供“一体化信息包”

向媒体提供包含“艺术解读+生态措施+风险预案”的一体化信息包，避免信息碎片化；设置“新闻发言人”，统一回应媒体提问，确保口径一致；对媒体关注的“生态细节”（如“材料降解数据”），及时提供第三方检测报告作为佐证，减少信息误解。

2. 建立“分级预警”实时舆情监测机制，快速响应苗头性问题

组建由公关、法务、生态专家组成的“舆情监测小组”，实现“实时监测-风险分级-快速响应”的闭环管理：

监测范围：全覆盖+精准聚焦

借助舆情监测工具（如清博指数、新榜），实时跟踪关键词组合（如“活动名称+生态破坏”“品牌+环保 hypocrisy”“当地牧民+不满”），监测范围涵盖社交平台（微博、抖音、小红书）、户外社群（8264论坛）、地方媒体、专家博客等；同时安排专人监测当地牧民的线下反馈（如通过乡干部收集村民意见），避免“线上舆情未爆发，线下不满已积累”的情况。

风险分级：明确响应标准

制定《舆情风险分级标准》：一级（绿色）：负面提及量＜1000次，无核心KOL参与，仅需持续监测；二级（黄色）：负面提及量1000-10000次，有地方媒体报道，需公关团队准备回应话术；三级（橙色）：负面提及量超10000次，行业KOL（如环保博主、户外大V）参与讨论，需1小时内发布初步回应；四级（红色）：负面话题登上热搜，讨论量超50万次，需启动危机应对预案，生态专家、品牌负责人联合回应。

快速响应：小争议“就地化解”

一旦发现二级及以上风险，立即启动响应：对公众提出的“细节质疑”（如“修复植被的具体品种”），1小时内通过官方平台发布具体信息；对“不实信息”（如“烟花导致藏羚羊死亡”），立即联合当地林业部门、环保组织发布辟谣声明，并附现场动物观测视频，避免谣言扩散。

（三）事后：实施“危机应对+长期修复”的信任重建组合策略

事后管理的核心是以“坦诚态度+实际行动”化解危机，以“长期价值观落地”重建信任，避免危机对品牌形象造成永久性伤害。

1. 危机应对的“黄金法则”：快速、坦诚、行动导向

若争议爆发，需严格遵循“3T+行动”原则，避免“沉默、敷衍、推诿”：

快速响应：守住“黄金4小时”窗口

危机爆发后4小时内，通过品牌官方平台发布第一份《声明》，核心内容需包含“重视公众关切”（表明态度）、“立即启动调查”（说明行动）、“后续将及时通报进展”（承诺沟通），避免因沉默引发“默认过错”的猜测。例如，可参考“2023年某户外品牌珠峰垃圾事件”的回应，以“我们深知高原生态的脆弱，已紧急联系第三方生态机构赶赴现场，开展全面影响评估”作为核心表述，传递负责任的态度。

坦诚沟通：用“证据链”回应核心关切

调查完成后，发布《生态影响调查报告》，需做到“不回避问题、不夸大成效”：若确实造成轻微影响（如“10平方米草甸植被受损”），需公开承认问题，说明影响范围、原因（如“爆破冲击波超出预期”），并公布具体补救措施；若未造成影响，需提供完整证据链（如第三方机构的土壤检测数据、活动前后的动物行为对比视频、牧民的现场证言），而非简单以“符合规定”“未造成破坏”自证清白。同时，召开线上新闻发布会，邀请生态专家、环保组织代表、媒体参与，现场解答公众疑问，增强沟通的开放性。

行动补救：以“实际举措”弥补信任损耗

立即启动“生态修复+公益回馈”双行动：生态修复方面，联合环保组织开展“一对一”修复（如“受损草甸补种本地高山嵩草，设置围栏保护，每月发布修复进展视频”），修复周期需覆盖至少1个生长季（高原植被生长季约5个月）；公益回馈方面，发起“高原生态保护计划”，将活动营销预算的50%捐赠给当地生态保护项目（如“高山垃圾清理”“藏羚羊迁徙监测”），并邀请公众代表（通过公开招募）参与项目监督，以“实际投入”展现整改诚意。

2. 长期信任修复：推动“价值观从口号到落地”的系统性转变

危机过后，品牌需通过长期、持续的行动，让“生态保护”从“危机应对的权宜之计”转化为“企业运营的核心准则”，实现价值观与行为的一致性：

产品端：将“生态理念”融入研发

推出“无痕户外”系列产品，采用100%再生材料制作，包装使用可降解环保材质，并在吊牌标注“产品生态足迹”（如生产过程中的碳排放量、水消耗量）；建立“产品回收体系”，鼓励消费者将旧产品送回品牌门店，进行翻新或回收再利用，减少资源浪费。

活动端：建立“自然场景活动负面清单”

制定《自然场景活动管理规范》，明确禁止在国家级自然保护区、重要物种栖息地等区域开展活动；对生态敏感区活动，实行“双评估+前置沟通”的强制流程，未经评估和沟通的活动一律不得立项。例如，后续若计划在自然场景举办活动，需提前6个月启动评估与沟通，确保流程合规、公众认可。

企业端：建立“生态责任披露”机制

将“生态保护”纳入企业社会责任（CSR）报告，每年公开生态保护投入（如资金、人力）、项目进展（如修复草甸面积、清理垃圾重量）、存在的问题及改进方向；设立“生态顾问委员会”，邀请环保组织、生态学者担任委员，定期对企业的生态责任履行情况进行评估和监督，确保行动的持续性与有效性。通过3-5年的长期投入，让公众逐步感受到品牌价值观的落地，重建对品牌的信任。

五、结论与行业启示

（一）研究结论

始祖鸟与蔡国强团队在喜马拉雅山脉合作的《升龙》烟花项目争议，并非简单的“艺术与环保冲突”，其本质是当代社会多元价值诉求（商业利益、艺术表达、生态保护、公众知情权）失衡下的公共关系系统性失范。事件的爆发与发酵，源于品牌方、主办方、监管方在关键环节的协同缺失，最终导致“单一生态质疑”升级为覆盖多领域的信任危机，其核心结论可概括为三点：

1. 价值排序错位是危机根源：品牌方将“营销曝光”“艺术创新”置于“生态安全”“公众情感”之上，在活动策划阶段未建立以“生态优先”为核心的决策逻辑，忽视了高原生态的“不可逆性”与公众对“自然敬畏”的价值期待，这种价值排序的错位，使得活动从立项之初就埋下争议隐患。

2. 多方主体公关能力不足加剧危机扩散：品牌方缺乏“生态-公关”双评估机制，危机应对中“响应滞后、态度敷衍、行为失当”；主办方未构建“利益相关者协同沟通体系”，环保组织、当地牧民、核心用户等关键群体的诉求被忽视，争议爆发后缺乏支持力量；监管方未落实“审批信息透明化”与“主动舆情引导”，导致“监管黑箱”猜测蔓延，三者的公关能力短板形成“叠加效应”，推动危机从“品牌层面”向“公共治理层面”扩散。

3. 时代语境下的核心原则已明确：事件印证了在“生态保护意识觉醒、公众对品牌价值观考核升级、公共治理要求透明化”的时代背景下，任何组织在自然场景开展活动，都必须遵循三大核心原则——生态安全是不可逾越的底线（需通过专业评估证明影响可控）、公众参与是不可或缺的环节（需保障知情权与话语权）、透明沟通是贯穿全程的准则（从筹备到事后需持续公开关键信息）。违背任一原则，都可能引发信任危机，损害组织形象与社会公信力。

（二）行业启示

此次争议虽聚焦于“户外品牌+艺术项目”的跨界合作，但其暴露的问题与形成的经验，对户外、文旅、文化艺术、公共治理等多个领域均具有普适性启示，为相关主体提供了“价值重构”与“机制优化”的方向。

1. 对企业（尤其是户外、文旅品牌）：从“营销导向”转向“价值导向”，构建“生态-公关”深度融合的战略体系

户外、文旅品牌的核心竞争力已从“产品功能”转向“价值观认同”，公众对品牌的期待不再是“宣扬理念”，而是“践行理念”。因此，企业需完成三大转变：

决策逻辑转变：摒弃“以创意博眼球”的短视营销思维，建立“生态评估前置、公关风险预判同步”的决策机制——将第三方生态评估报告与公关风险评估报告作为活动立项的“双必备文件”，对生态敏感区活动实行“一票否决制”（如评估显示生态风险不可控，立即暂停活动）。例如，户外品牌可参考“Patagonia（巴塔哥尼亚）的‘地球税’模式”，将营收的一定比例投入生态保护，让“可持续发展”从“营销口号”转化为“企业运营硬指标”。

沟通策略转变：从“单向传播”转向“双向互动”，将“利益相关者沟通”纳入活动全流程——提前3-6个月联动环保组织、当地社区、核心用户，公开活动方案并吸纳合理意见；活动传播中，将“生态保护措施”作为核心内容，通过“纪录片+现场直播+专家解读”的形式，展现“负责任的活动执行”；危机发生时，遵循“快速响应、坦诚沟通、行动补救”原则，以“实际举措”（如生态修复、公益捐赠）弥补信任损耗，而非依赖“话术辩解”。

产品与活动协同转变：让“生态理念”贯穿“产品研发-活动策划”全链条——在产品端，加大再生材料、可降解材质的使用，建立旧产品回收体系；在活动端，避免以“自然场景”为“营销噱头”，转而打造“生态保护主题活动”（如“高山垃圾清理挑战赛”“高原生物多样性观测公益行”），让活动成为“强化品牌价值观认同”的载体，而非引发争议的导火索。

2. 对文化机构：从“自然为背景”转向“自然为主体”，实现艺术表达与生态责任的深度融合

自然场景下的艺术创作，不应将“自然”视为“静态背景板”，而应将其作为“具有生命与价值的主体”，文化机构需重新定义“艺术与自然的关系”：

创作理念转变：将“生态责任”纳入艺术创作的核心考量，在策划阶段主动邀请生态学者、环保组织参与方案设计，确保艺术表达不损害自然生态。例如，可借鉴“大地艺术之父”罗伯特·史密森的创作理念，以“尊重自然肌理、最小化人工干预”为原则，让艺术作品与自然共生（如使用自然材料创作，作品完成后自然降解，不留下永久痕迹）。

艺术功能拓展：让艺术成为“传递生态保护理念”的桥梁，而非“消耗自然的工具”。例如，在《升龙》项目中，可将“生态保护”融入艺术叙事——通过烟花的“低污染设计”“精准爆破控制”，展现“艺术对自然的敬畏”；在活动现场设置“高原生态科普展区”，邀请当地牧民分享“神山文化与生态保护的传统智慧”，让艺术活动成为公众了解高原生态、增强环保意识的平台，实现“艺术价值”与“社会价值”的统一。

合作模式升级：与商业品牌合作时，需明确“生态保护优先于商业传播”的合作底线，将“生态评估标准”“利益相关者沟通机制”“危机应对预案”纳入合作协议，避免因品牌方的“营销诉求”牺牲生态责任。同时，主动联动环保组织、科研机构，为艺术活动提供“生态公信力背书”，降低争议风险。

3. 对监管部门：从“被动审批”转向“主动治理”，完善生态脆弱区活动的全周期监管体系

此次事件暴露了生态脆弱区活动审批与监管的短板，监管部门需以“公众信任”为核心，构建“标准化、透明化、协同化”的监管机制：

完善审批制度，明确刚性标准：制定《生态脆弱区活动审批管理细则》，明确“生态评估前置、公众参与强制、信息全程公开”的审批三原则——要求活动方提交由“具备高海拔生态研究资质”的第三方机构出具的评估报告；强制活动方在审批前通过“线上+线下”渠道征求公众意见（公示期不少于30天）；审批通过后，通过官方渠道公开《生态影响评估报告》《燃放安全方案》《公众意见采纳情况》等核心文件，杜绝“选择性公开”。

强化过程监管，建立动态监督机制：改变“重审批、轻监管”的模式，在活动举办期间，组建“监管人员+生态专家+公众代表（公开招募）”的联合监督小组，对活动现场的生态保护措施落实情况（如材料使用、残留物清理、动物监测）进行实时监督；引入“技术监测手段”（如震动传感器、噪音监测仪），对活动可能产生的生态影响进行数据记录，确保监管“有迹可循”。

优化协同沟通，提升监管公信力：建立“监管-企业-公众”的三方协同沟通机制——审批阶段，组织公众听证会，解答公众对活动的疑问；活动期间，定期通过官方平台发布“监管动态”；争议爆发后，第一时间介入调查，联合企业、环保组织发布权威信息，避免“被动回应”；调查结束后，公开处理结果（如对违规行为的处罚、对生态影响的修复要求），以“公开、公正、透明”的态度维护监管公信力。

（三）总结

喜马拉雅山脉《升龙》烟花项目争议，并非孤立的公关事件，而是时代转型期“人与自然关系重构、商业与公众关系升级”的典型缩影——随着生态保护意识的深入人心与公众对“知情权、参与权”的诉求提升，传统“重利益、轻责任”“重审批、轻沟通”的模式已难以为继。

唯有各方主体回归“敬畏自然、尊重公众”的核心逻辑：企业以“生态责任”构建品牌长期价值，文化机构以“艺术创新”传递生态理念，监管部门以“透明治理”守护公众信任，才能打破“商业-艺术-生态”的对立困局，实现三者的和谐共生。这不仅是避免类似公关危机的关键，更是推动社会向“可持续发展”转型的必然要求。

策划/整理/创作/出品: 莫愁公共关系

版权声明：文中部分图片来自网络版权属于原作者