出海企业必修课：海外媒体发稿避坑指南

九天传媒114

出海热潮下，海外媒体发稿的重要性
在全球化浪潮的席卷下，越来越多的中国企业将目光投向海外市场，出海已然成为众多企业谋求发展与突破的关键战略。根据相关数据显示，2023 年中国企业的出海资金量相比 2022 年增长 11%，企业数量增长 23% ，出海领域涵盖科技与云服务、高端制造、医疗健康、能源资源等。这一强劲的发展态势，彰显出中国企业在国际舞台上日益提升的影响力和竞争力。
在企业出海的征程中，海外媒体发稿占据着举足轻重的地位，堪称企业驶向国际市场的强劲引擎。海外媒体发稿为企业搭建起一座与全球受众沟通的桥梁，能大幅提升品牌在国际市场的知名度。通过在海外权威媒体上发布新闻稿、专题报道等内容，企业的品牌故事、产品优势、创新成果得以广泛传播，如同在国际市场的广袤海洋中扬起鲜明的旗帜，吸引全球目光。以小米为例，在进入印度市场时，通过海外媒体发稿，深入研究当地消费者对价格敏感且对手机续航能力有较高要求的特点，定制发稿内容，并结合当地热点事件巧妙植入品牌信息，运用本土语言和文化增强情感共鸣，成功提升了品牌在印度市场的知名度，使其成为当地消费者喜爱的智能手机品牌之一。
海外媒体发稿还能助力企业建立品牌信任度。在国际商业环境中，信任是合作的基石，而海外媒体的权威背书就如同为企业颁发的一张可信度极高的通行证。当企业的相关信息频繁出现在海外权威媒体上时，能借助媒体的公信力，在消费者心中树立起可靠、专业的品牌形象，让消费者更愿意选择和信赖该品牌的产品或服务。尤其是对于技术密集型行业，如新能源、智能制造等，通过在路透社、行业垂直媒体等权威平台发稿，能快速建立起 B 端客户信任，推动业务合作的开展。
一、出海前的准备：明确目标与受众
出海前的准备工作是企业海外媒体发稿的基石，只有夯实基础，明确目标与受众，才能在后续的发稿过程中有的放矢，实现高效传播。
（一）发稿目标大剖析
出海企业的发稿目标多种多样，提升品牌知名度是常见目标之一。新进入海外市场的企业，品牌在当地知名度较低，可通过在高流量的全球性新闻网站，如路透社、CNN 等，发布品牌故事、企业发展历程等内容，借助其广泛的传播渠道和庞大的受众群体，快速提升品牌在国际市场的曝光度。像字节跳动旗下的产品在拓展海外市场时，初期就通过在国际知名媒体上发布关于产品创新性和独特功能的稿件，迅速吸引全球用户关注，让 TikTok 等产品在短时间内风靡全球。
吸引潜在客户也是重要发稿目标。针对这一目标，企业需精准定位潜在客户群体，选择与之匹配的媒体。例如，B2B 企业可选择行业垂直媒体，如针对科技行业的 TechCrunch，金融行业的《金融时报》等，发布产品解决方案、成功案例等内容，精准触达潜在客户，提高业务合作的可能性；B2C 企业则可选择社交媒体平台或生活类媒体，如 Facebook、Instagram 等，发布产品特色、促销活动等内容，吸引终端消费者。
建立行业权威同样不容忽视。企业通过在行业内权威媒体上发表专业观点、深度分析文章，展示企业在技术研发、行业趋势把握等方面的实力，树立行业权威形象。例如华为在 5G 技术领域，通过在 IEEE Spectrum 等国际权威科技媒体上发表多篇关于 5G 技术创新和应用前景的文章，彰显其在通信技术领域的领先地位，赢得行业认可和尊重。
（二）精准定位受众画像
精准定位目标市场的用户画像，是实现有效传播的关键。企业需全面分析目标市场用户的年龄、兴趣、语言、文化习惯等要素。以年龄为例，针对年轻群体，社交媒体平台是重要传播渠道，内容形式可采用短视频、互动话题等更具活力和趣味性的方式；针对中老年群体，则可能更倾向于传统媒体，内容需注重权威性和专业性。
二、火眼金睛：选对媒体平台
（一）媒体类型全解析
主流媒体犹如信息传播领域的航空母舰，拥有广泛的受众群体和极高的权威性，如 BBC、CNN、路透社等，在全球范围内都具有强大的影响力。它们的报道内容涵盖政治、经济、文化、科技等多个领域，能帮助企业实现大规模的品牌曝光。企业在进行重大战略发布、新品类开创时，选择主流媒体发稿，能借助其权威性和广泛的传播力，迅速在全球范围内吸引关注，树立行业领导者形象。例如苹果公司每次新品发布会后，都会通过主流媒体进行全球报道，使其新品信息瞬间传遍世界，引发全球消费者关注和热议 。
行业垂直媒体则像精准制导的导弹，专注于特定行业领域，受众群体高度垂直、专业。比如专注科技行业的 TechCrunch，在科技领域拥有深厚的专业影响力和高度忠诚的读者群体。对于科技企业而言，在 TechCrunch 上发布关于新技术突破、产品创新的稿件，能精准触达行业内专业人士、投资者、科技爱好者等目标受众，有效提升品牌在行业内的知名度和影响力，促进业务合作与技术交流 。
（二）避开 “付费即发” 陷阱
在海外媒体发稿市场中，存在一些低质量的 “付费即发” 平台，这类平台看似能为企业提供快速、便捷的发稿服务，只需支付费用，就能将稿件发布出去，但实则隐藏着诸多风险。这些平台往往缺乏严格的编辑审核机制，对稿件质量、真实性、合法性等方面不做深入审查，导致发布的内容质量参差不齐，甚至可能包含虚假信息、侵权内容等。这不仅无法提升企业品牌形象，反而可能损害品牌声誉，引发法律纠纷。
相比之下，有编辑审核的媒体更值得信赖。这些媒体拥有专业的编辑团队，他们会对稿件进行严格的审核和筛选，从新闻价值、内容质量、语言表达、合法性等多个角度把关，确保发布的内容真实、准确、有价值。在专业的财经媒体上发布企业的财务报告解读、市场分析等稿件，编辑会对数据准确性、分析逻辑等进行仔细审核，保证稿件的专业性和可信度，从而提升企业在投资者和市场中的形象。
三、合规先行：不踩法律红线
（一）广告法与隐私政策解读
在海外媒体发稿的过程中，严格遵守各国的广告法与隐私政策是企业必须坚守的底线，任何违规行为都可能引发严重的法律后果，对企业的声誉和利益造成巨大损害。
欧盟的《通用数据保护条例》（GDPR）堪称全球最为严格的数据保护法规之一，它对企业在数据收集、使用、存储和共享等方面提出了极高的要求。企业在发稿时，若涉及用户数据，必须明确告知用户数据收集的用途、方式和存储期限，并且在收集用户数据前，需获得用户的明确同意，确保用户对自己的数据拥有知情权和控制权。例如，某电商企业在欧盟市场发稿推广其个性化推荐服务时，必须详细说明该服务如何收集用户的浏览历史、购买记录等数据，以及如何利用这些数据为用户提供更精准的商品推荐，同时，要通过清晰、易懂的方式获取用户的同意，否则将面临高达 2000 万欧元或企业全球年营业额 4% 的罚款，以两者中较高者为准。
美国联邦贸易委员会（FTC）对广告内容的真实性和准确性审查极为严格，坚决打击任何误导性的宣传表述。企业在发稿宣传产品或服务时，必须确保所提供的信息真实可靠，不得夸大产品功效、虚假承诺结果。例如，某保健品企业在美国市场发稿宣传其产品具有治愈某种疑难病症的功效，但实际上并无科学依据支持这一说法，这种行为就严重违反了 FTC 的规定，可能会被 FTC 处以巨额罚款，并要求企业停止虚假宣传，向消费者作出更正声明 。
（二）版权与引用的规范
版权与引用规范是海外媒体发稿中不可忽视的重要环节，关乎企业的法律责任和品牌声誉。在内容创作过程中，企业使用的图片、视频等素材必须确保已获得合法授权，绝不能随意盗用他人的作品。如今，互联网上的素材丰富多样，但这并不意味着企业可以随意取用。例如，某服装品牌在海外媒体发稿宣传新品时，使用了一张从网络上下载的未经授权的时尚模特图片，尽管该图片能够很好地展示服装效果，但却构成了侵权行为。一旦被版权所有者发现，企业可能会面临法律诉讼，不仅需要支付高额的侵权赔偿金，还会损害品牌形象，让消费者对品牌的诚信产生质疑 。
引用第三方数据和观点时，企业务必注明来源，这不仅是对原创者的尊重，也是确保内容可信度和合法性的必要举措。无论是市场调研数据、行业分析报告还是专家观点，都需要清晰地标明出处，让读者能够追溯信息的源头。例如，某科技企业在发稿介绍行业发展趋势时，引用了知名市场研究机构 Gartner 的报告数据，此时就应明确注明 “根据 Gartner 的最新报告显示……”，这样既能增强内容的权威性和说服力，又能避免因未注明来源而被指控抄袭或侵权 。
四、避坑指南：常见问题与解决方案
在海外媒体发稿的过程中，企业常常会遭遇各种问题，这些问题如同隐藏在暗处的礁石，稍不留意就可能让企业的出海之旅触礁搁浅。下面将为大家详细剖析这些常见问题，并提供切实可行的解决方案 。
（一）内容未本地化
许多企业在海外媒体发稿时，直接将国内的内容进行简单翻译后发布，忽视了目标市场的语言习惯、文化背景和受众需求，导致内容 “水土不服”，难以引起当地受众的共鸣。例如，某中国品牌在欧美发稿时使用 “双十一” 促销案例，但当地用户对 “双十一” 毫无认知，使得稿件的传播效果大打折扣。
解决这一问题，企业需深入研究目标市场的文化、语言和消费习惯，对内容进行全面本地化。在语言表达上，摒弃直译，采用符合当地语言习惯的表达方式；在案例和数据引用方面，优先使用本地化的数据和案例，增强内容的可信度和亲和力。比如，在欧美市场发稿时，可将 “双十一” 替换为当地知名的购物节，如 “黑五”“圣诞节” 促销活动等，让受众更容易理解和接受 。
（二）忽视媒体调性
每个媒体都有其独特的内容定位和风格调性，若企业忽视这一点，将稿件投放到与自身品牌和内容不匹配的媒体上，很可能遭遇编辑拒稿或降权发布的情况。比如某科技品牌在娱乐媒体发布技术稿件，由于媒体与稿件内容的定位严重不符，导致稿件无法得到有效传播。
为避免此类问题，企业在选择媒体时，要充分了解媒体的内容定位、受众群体和风格调性，确保稿件与媒体的契合度。如科技新品发布适合选择 TechCrunch 等专注科技领域的媒体；行业观点分享则更适合发布在 Forbes 等综合性商业媒体上，从而提高稿件的发布成功率和传播效果 。
（三）忽略法律合规
海外媒体发稿涉及不同国家和地区的法律法规，若企业对这些法律规定缺乏了解，很容易触犯法律红线，引发法律纠纷和信任危机。例如，某品牌在欧盟发稿时未标注数据来源，违反了当地的法律规定，被处以罚款，并对品牌声誉造成了严重损害。
企业在发稿前，务必提前咨询本地法律顾问，全面了解目标市场的广告法、隐私政策、版权法等相关法律法规，确保内容合规。在使用第三方素材时，要获取合法授权并注明来源；在宣传内容中，避免使用误导性表述，严格遵守广告披露要求，如标明 “广告” 或 “赞助” 等字样 。
写在最后：开启海外媒体发稿新篇章
海外媒体发稿对于出海企业来说，是一场充满挑战与机遇的征程。从出海前明确目标与受众，到选对媒体平台，再到内容本地化、合规先行、SEO 优化、效果跟踪以及避开常见的发稿陷阱，每一个环节都至关重要，环环相扣。
在这个全球化竞争日益激烈的时代，海外媒体发稿已成为企业出海的必备利器。它不仅是企业传播品牌信息、提升知名度的重要手段，更是企业建立品牌信任、拓展市场份额、塑造行业权威的关键途径。企业应高度重视海外媒体发稿，将其纳入整体出海战略的核心部分，精心策划、精准执行，不断优化发稿策略和内容，充分发挥海外媒体发稿的强大效能。
通过成功案例，我们看到了正确发稿策略带来的显著成效；从失败案例中，我们汲取教训，明白任何一个细节的疏忽都可能导致严重后果。相信只要企业认真对待每一个环节，遵循科学的发稿方法，就能在海外媒体发稿中取得理想的效果，在国际市场的舞台上大放异彩，不断提升品牌的海外影响力，实现企业的全球化发展目标，在世界经济的浪潮中扬帆远航 。