从“花生上树”看企业营销宣传与国际化发展的反思（四）

纬七路

国际知名品牌至所以位于高端，她用最底层知识、文化展示给大众，用专业、专利、专供提供尊贵和典雅，用品质筑的护城河让大众去体验。

知乎上有个伤人的贴子说：原以为只有蚂蚁上树、母猪上树，现在又来一个会上树的。

一个字：绝！

近日，良品铺子“花生上树”的宣传失误引发广泛关注，看似一则简单的宣传事故，却折射出企业在营销宣传战略以及迈向国际化道路上亟需深刻反思的诸多问题，这也为市场监管工作敲响警钟，从监管视角出发，以下问题值得重视。

一、营销宣传的真实性与科学性

从市场监管角度，企业营销宣传首要原则是真实性，不得传播虚假或误导性信息。“花生上树”这类违背科学常识的画面，严重违背真实性原则。在日常监管中，市场监管部门对企业宣传内容的审核要点在于信息准确性，包括产品特性、功能、生产过程等描述。比如食品宣传中对营养成分、产地的标注必须真实。一旦虚假宣传，不仅误导消费者决策，损害消费者权益，还扰乱市场竞争秩序，挤压诚信经营企业的生存空间。

企业应建立严格内部审核机制，涉及产品宣传内容，不仅是市场、宣传部门参与，还需邀请专业人士，如食品行业请农业专家、营养专家把关，确保内容科学准确。在AI技术广泛应用当下，企业不能盲目依赖，需明确AI生成内容只是辅助，人工审核不可或缺，防止类似违背常识的错误再次出现。

二、文化常识与市场适应性

花生生长在地下是基本生活常识，也是大众文化认知一部分。企业宣传出现此类错误，反映对本土文化常识的忽视。当企业谋划国际化时，文化常识和市场适应性更为关键。不同国家和地区文化、习俗、消费习惯差异巨大，如某些颜色、图案在不同文化中有不同寓意，营销宣传中使用不当会引发反感。

市场监管部门在企业国际化进程中，虽不直接干预内容创作，但可通过政策引导、发布消费警示等方式，提醒企业重视文化差异。企业自身拓展海外市场前，务必深入调研目标市场文化习俗，宣传内容做到本土化，避免因文化冲突导致营销失败，损害品牌国际形象。

三、危机应对与品牌形象维护

花生上树”事件曝光后，企业危机应对能力备受考验。市场监管部门关注企业是否及时回应、诚恳道歉、采取有效整改措施。及时有效的危机公关能一定程度挽回品牌形象，反之则会使负面影响持续扩大。

企业应制定完善危机应对预案，面对宣传失误等危机事件，第一时间发声，承认错误，告知整改措施和时间表。积极与消费者、媒体沟通，展示解决问题诚意和决心。通过此次事件，企业要认识到品牌形象是长期积累结果，一次失误可能造成难以估量损失，日常运营中需强化品牌保护和形象维护意识。

四、对国际化道路的警示

对于有志于国际化的企业，“花生上树”事件是深刻教训。国际市场竞争激烈，消费者对品牌要求更高，任何失误都可能被放大。企业国际化不仅是产品输出，更是品牌、文化输出，需全方位提升自身素质。

市场监管部门可在企业国际化过程中提供更多服务，如开展国际市场法规、标准培训，协助企业了解目标市场监管要求，避免因违规导致经营风险。企业自身要加强国际化人才培养，组建熟悉国际市场规则、文化差异、营销技巧的团队，制定科学合理国际化战略，稳步拓展海外市场。

“花生上树”事件不应仅成为大众茶余饭后谈资，更应成为企业营销宣传战略调整和国际化发展的重要警示。市场监管部门也将持续强化监管，引导企业树立正确营销理念，为企业健康发展和市场良好秩序保驾护航 。