贡献中国品牌智慧和中国品牌力量

上海市商务委陳海蓉🦋蝴蝶妈妈

你在宴会上可撒谎，但在厨房里要真实。——题记

今天晴。上午参加品牌专题会，下午去国企调研品牌工作。目前全国上下重视品牌建设，央企尤甚。在全球化竞争加剧和国内经济转型升级的双重背景下，中央企业作为国民经济的中流砥柱，其品牌建设已上升至国家战略高度。不仅为央企品牌建设提供了顶层设计，更从战略高度明确了品牌作为企业核心竞争力的重要地位。由于世界正经历百年未有之大变局，中国企业面临的国际竞争环境日趋复杂。一方面，全球产业链供应链加速重构，品牌成为争夺价值链高端位置的关键筹码；另一方面，国内经济发展方式正从规模速度型向质量效益型转变，品牌作为高质量发展的重要标志，其战略价值日益凸显。中央企业作为“国家队”，开展品牌建设的战略意义在于，他们的品牌不仅代表企业形象，更承载着国家形象和产业竞争力。因此，加强央企品牌建设，打造一批具有全球竞争力的卓著品牌，对于增强国家经济实力、文化软实力和国际影响力具有重大战略意义。

前不久出台的《新时代高质量推进央企品牌建设的意见》从战略定位、实施路径、管理体系和保障机制四个维度为央企品牌建设实践提供参考。传统上，许多央企将品牌工作视为营销部门的附属职能，或将品牌简单理解为标识设计和广告宣传，导致品牌建设与企业核心战略脱节。而《意见》首次明确要求将品牌作为“长期性、战略性重要任务”，大力推进“品牌强企”，这标志着央企品牌建设从边缘走向中心，从战术层面提升至战略高度。

从品牌建设的战略定位来看，文件要求品牌战略必须与企业发展战略“一体部署、同步实施”，破解品牌工作的“孤岛现象”。这种融合体现在三个层面：在战略制定阶段，品牌战略需基于企业核心价值定位、资源禀赋和行业竞争态势；在战略实施阶段，品牌战略需贯穿企业生产经营管理各层面、全过程；在战略评估阶段，需建立品牌战略的闭环管理机制，动态调整优化，并真正成为驱动企业高质量发展的核心引擎。

再来看品牌建设的总体目标，文件提出要分阶段打造卓著品牌，同时设定了清晰的品牌建设时间表和路线图，体现出国家对央企品牌建设的长期性和阶段性有着科学规划。即到2030年的中期目标聚焦于品牌意识的普遍增强和品牌价值的显著提升，要求涌现一批“管理科学、贡献突出、要素鲜明、价值彰显”的知名品牌；到2035年的长期目标则更为宏大，旨在形成一批“管理先进、贡献卓越、价值引领、享誉全球”的卓著品牌。这两个阶段的目标设置既相互衔接又逐步提升，反映出品牌建设需要积累和沉淀的客观规律。值得注意的是，《意见》对“卓著品牌”的界定超越了传统认知。一个真正的卓著品牌不仅应具备市场影响力，更应在管理先进性、社会贡献度、价值引领力等方面全面卓越，同时还需具备全球声誉。这种高标准既是对标世界一流企业的必然要求，也体现了央企作为国家经济支柱的特殊使命。在全球品牌格局中，中国需要的不只是大品牌，更是能够代表国家形象、传递中国价值的伟大品牌。

而言及品牌建设的基本原则，其中四个坚持的价值导向为央企品牌实践提供了价值遵循。 坚持党的领导原则强调将政治优势转化为品牌发展优势，这要求央企品牌建设必须服务于国家战略，将党的方针政策融入品牌内涵；坚持价值导向原则突出品牌的内在价值和长期价值，避免短视行为和表面工程，注重品牌资产的持续积累；坚持全面融合原则要求品牌建设与企业改革发展、生产经营深度融合，形成相互赋能的良性循环；坚持创护结合原则强调品牌创建与声誉维护并重，既要积极塑造品牌形象，又要防范品牌风险。这四项原则共同构成了央企品牌建设的价值坐标，既体现了市场经济条件下品牌发展的一般规律，又突出了中国特色现代国有企业制度的特殊要求。特别是将党的领导作为品牌建设的首要原则，这是中国央企品牌区别于跨国企业品牌的最本质特征，也是央企品牌的最大优势所在。如何将这一政治优势转化为品牌竞争力，是央企品牌建设需要深入探索的重大课题。

《意见》还将自主创新定位为品牌创建的内核，要求大力提升品牌的科技含量，这一提法切中了央企品牌升级的关键。纵观全球卓著品牌，无不以核心技术为支撑。央企作为国家战略科技力量的重要组成部分，理应在科技品牌建设上走在前列。第一， 创新驱动。以科技赋能品牌价值提升，创新赋能路径包含三个层次：在传统产业领域，通过技术创新实现品牌焕新，提高产品附加值；在战略性新兴产业领域，探索打造系列新品牌，增强市场号召力；在创新机制上，推动技术创新、管理创新和品牌创新的有效联动，形成协同效应。科技品牌化与品牌科技化的双向融合是央企品牌建设的独特机遇。一方面，央企拥有大量科技创新成果，需要将其转化为品牌资产；另一方面，品牌建设本身也需要借助数字化、智能化技术手段。未来，央企需要在量子信息、人工智能、新能源等前沿领域培育更多科技品牌，使"中国创造"的品牌形象更加深入人心。

第二，质量筑基。构建数字化智能化质量管控体系质量是品牌的基石，要求牢固树立“质量就是生命”的理念。与一般企业不同，央企品牌的质量内涵更为丰富，既包括产品和服务质量，也包括工程质量、运营质量和发展质量。特别强调构建数字化智能化质量管控模式，这反映了质量管理的时代趋势。通过大数据、物联网等技术手段，实现质量数据的实时采集、分析和预警，可以大幅提升质量管控的精准性和有效性。央企质量品牌建设的重点在于建立全生命周期的质量保证体系。从设计研发、原材料采购、生产制造到售后服务，每个环节都需要严格的质量标准和控制措施。同时，质量品牌建设还需关注消费需求变化，通过增品种、提品质、创品牌，满足人民日益增长的美好生活需要。还要求“让央企品牌更好回馈社会、服务人民”，这提示央企质量品牌建设必须坚持以人民为中心，将消费者满意度作为衡量品牌成功的重要标准。

第三，文化赋能。打造具有中国特色的品牌文化文化是品牌的灵魂，要求将优秀文化作为品牌底色，凝练弘扬具有行业特点、企业特色的“精神谱系”。央企大多诞生于新中国建设时期，积淀了深厚的工业文化和红色文化，这是央企品牌独特的文化资源。其中“精神谱系”概念，提示央企需要系统梳理自身的文化传承，构建主题突出、个性鲜明的品牌文化体系。将中华优秀传统文化融入品牌是《意见》的另一重要观点。中国传统文化中的诚信、和谐、责任等价值理念，与现代品牌管理理念高度契合。央企品牌在走向国际的过程中，可以成为传播中国文化的重要载体。未来，央企需要更深入地探索传统文化与现代品牌的融合方式，使品牌既有中国特色，又具时代气息。

第四，责任引领。塑造可信赖的责任品牌形象社会责任是央企品牌的天然基因，《意见》对此有充分体现。文件要求把社会责任作为品牌基因，深化履责实践，塑造可信赖、受尊敬的责任央企品牌形象。与一般企业相比，央企承担着更为广泛的社会责任，包括经济责任、政治责任和社会责任。《意见》特别强调民生领域的公共服务、抢险救援、应急保障等方面，这些都是央企展现责任担当的重要场景。绿色品牌建设是责任品牌的重要组成部分。央企在能源、交通、建筑等关键领域的绿色转型，不仅关乎企业自身品牌形象，更影响着国家“双碳”目标的实现，需要实实在在的绿色技术创新和业务模式转型。

第五，诚信经营。夯实品牌可持续发展的根基诚信是品牌的生命线，《意见》将其视为“品牌命脉”，要求严守法律法规和商业道德。在信息高度透明的今天，品牌危机可能在一夜之间爆发，给企业造成难以挽回的损失。央企作为公有制企业，其诚信形象直接关系到公众对国有经济的信任度。《意见》提出的诚信品牌建设措施包括完善信息披露制度、提高运营透明度、自觉接受监督等，这些措施有助于建立品牌信任资本。央企诚信品牌建设的难点在于如何将诚信原则落实到每个业务环节和每位员工行为中。《意见》提出的“及时解决消费者合理诉求”、“树立诚信经营典范”等要求，需要建立相应的制度和流程保障。特别是在产品质量、服务质量、合同履行等关键环节，必须建立严格的诚信标准和监督机制。同时，诚信品牌建设还需要与品牌声誉管理相结合，建立快速响应机制，防范和化解可能出现的诚信危机。央企品牌建设的全流程管理体系《意见》将品牌战略管理作为品牌建设的首要环节，构建了从战略制定到实施、优化、认同的闭环管理系统。在战略制定阶段，强调基于企业核心价值定位、资源禀赋和行业竞争态势进行科学决策；在战略实施阶段，要求与企业发展战略一体部署，破解孤岛现；在战略优化阶段，建立动态监测和评估机制；在战略认同阶段，强化内部宣贯和外部沟通。这种全周期管理思维确保了品牌战略不是一纸空文，而是真正落地见效。

品牌战略管理：从制定到执行的全周期管控央企品牌战略管理的特殊性在于需要兼顾市场化导向和国家战略需求。一方面，品牌战略必须遵循市场规律，基于行业竞争态势和消费者需求；另一方面，央企品牌战略还需服务国家战略，在科技创新、产业安全、国际竞争等方面发挥引领作用。《意见》提出的“增强核心功能、提升核心竞争力”的要求，正是对这种双重使命的回应。未来，央企品牌战略管理需要探索市场化与国家使命的有机统一，形成具有中国特色的品牌战略模式。

品牌架构管理：构建协同高效的品牌生态系统大型央企集团往往拥有复杂的品牌体系，包括集团品牌、业务品牌、产品品牌等多个层级。《意见》对品牌架构管理提出了系统要求，强调要“科学确定各类品牌定位”，“明晰品牌架构体系”。科学的品牌架构设计需要考虑三大要素：一是市场需要和行业特点，二是差异化竞争优势，三是母子品牌的价值关联。根据这些要素，央企可以选择单一品牌、主副品牌、背书品牌或混合品牌等不同架构模式。母子品牌协同是央企品牌架构管理的核心课题。《意见》要求“增强母子品牌价值关联度”，发挥“母品牌增值带动、子品牌提质反哺”作用。在实践中，这意味着集团母品牌需要为子品牌提供信任背书和价值引领，而子品牌则需要通过专业化和特色化发展反哺母品牌价值。避免品牌碎片化和资源分散，形成品牌发展合力。

品牌资产管理：从识别到培育的系统工程将品牌作为资产进行管理是《意见》的一大亮点，反映了品牌管理理念的进步。文件提出的品牌资产管理包括识别、评估和梯次培育三个环节，构成了完整的品牌资产运营链条。在识别阶段，要求定期梳理各类品牌，建立品牌资产目录；在评估阶段，强调内部评估与外部评价相结合，全面了解市场认知；在培育阶段，根据不同品牌特点制定差异化策略，建立增补退出机制。这种系统化管理有助于央企盘活品牌资产，提升品牌价值创造能力。央企品牌资产管理的难点在于价值评估和资源配置。由于央企品牌往往具有公共属性，其价值不能完全用市场指标衡量。《意见》提出的多维度评估方法，包括管理水平、生态关系、国际经营等指标，为央企品牌评估提供了更全面的视角。在资源配置方面，央企需要改变平均主义倾向，将资源集中到具有战略意义的核心品牌上，同时果断淘汰价值不高、形象不佳的品牌。这种“有所为有所不为”的策略，是品牌资产管理成熟度的体现。

品牌国际化管理：提升全球影响力的系统策略品牌国际化是央企建设世界一流企业的必由之路，《意见》对此进行了全面部署。文件提出的国际化策略包括四个层面：发展策略、运营能力、认知认同和跨文化融合。这种全方位国际化框架超越了传统的市场进入模式，强调品牌建设与国际化经营的一体推进。特别是“一国一策”的差异化传播和跨文化融合要求，体现了对品牌国际化复杂性的深刻认识。央企品牌国际化的关键在于平衡全球化与本土化。

今天的微信日历上说：“ 你在宴会上可撒谎，但在厨房里要真实。”一如品牌工作，它既需大胆表达，更需务实耕耘。相信这个文件的出台标志着央企品牌工作进入了新阶段。文件从战略高度明确了品牌作为企业核心竞争力的地位，系统规划了品牌建设的路径和措施，为央企打造卓著品牌提供了行动指南。展望未来，相信随着《意见》的贯彻落实，央企品牌建设必将迎来新的发展高潮。通过持续不断的努力，中央企业将不仅以规模领先，更以品牌卓越屹立于世界企业之林，为中国式现代化建设提供强有力的品牌支撑，为全球经济发展贡献中国品牌智慧和中国品牌力量。