从买东西到“买身份”：《消费社会的哲学思考》听课笔记

润洲

北大英杰交流中心，2025 年 7 月 12 日上午

主讲：仰海峰教授

仰老师以《消费社会的哲学思考》为题，为毛管班的学员用三个小时深入剖析了“买买买”行为背后的本质。听完最大的感受是：以前总以为自己是在主动购物，实际上早已沦为购物的“被操控者”。

消费：从终点到“关系秀”

传统观念里，消费是“生产→消费”链条的终端，其核心在于满足生存需求。然而，马克思早就揭示：在资本的逻辑框架下，消费不过是资本循环的一个环节，其根本目的是促使资本持续增值。鲍德里亚进一步指出，在消费社会，人们消费的不再是商品的使用价值（实用性），而是其符号价值——即商品承载的社会身份、阶层归属、文化标签等抽象意义。例如奢侈品代表“地位”，有机食品象征“健康生活方式”。当代消费早已偏离“满足刚需”的轨道，转向“身份确认”这一功能。我们购买的并非商品本身，而是其背后所蕴含的符号、故事以及圈层标签。

以泡泡玛特盲盒为例，一个成本低廉的塑料（布料）玩偶，其功能价值近乎为零，却因“隐藏款”的稀缺性而被炒到天价。其本质是将“稀有款”转化为圈层的暗号——抽到隐藏款，便如同在“娃友圈”获取了“身份通行证”。由此可见，盲盒售卖的并非玩具，而是“被圈层看见”的机会。

商品：从“实用”到“符号表演”

以往，商品的核心价值在于“实用”：一把椅子能坐即可，一件衣服能保暖就好。如今，“符号价值”成为商品价值三元结构的最高形态，媒介（如电视）创造超真实（hyperreality），使符号比现实更“真实”。旅游、娱乐被包装为符号体验（如“网红打卡”），汽车代表“阳刚气质”，口红成为“爱情信物”。谁的商品更能承载身份叙事，谁就更具有价值。

广告、博主、综艺等各类媒介每日都在强化一种逻辑：“买这款 = 有品位”“拥有某物=成功人生”。商品被悄然贴上隐形标签：“拥有我，你就能超越他人。”表面上看来是自由选择，实际上每个人都受制于一张无形的“符号等级表”。泡泡玛特的“随机 + 稀缺”机制，正是这种逻辑的极致演绎。

人：从“理性主体”到“欲望囚徒”

启蒙时代秉持“人是理性的”这一观念，然而在消费社会中，人更像是由欲望驱使的存在。拉康对这种欲望有着深刻的解读：

1. 欲望并非“我真的需要”，而是“别人觉得我需要”；

2. 欲望永远无法得到满足，刚购买iPhone 15，就会惦记iPhone 16；

3. 正因为欲望永不满足，才必须持续消费，而这正是资本所期望的结果。

正如盲盒的“欲望陷阱”：

- “就差一个隐藏款”对应着“永远填不满的欠缺感”；

- 直播间“限时秒杀”制造“即时拥有的幻觉”；

- 集齐全套后晒图发社交平台，则是通过他人的点赞来确认“自我价值”。

于是，我们陷入“刷手机→种草→下单→晒图→再种草”的循环，宛如被程序设定的NPC（非玩家角色）。甚至身体也沦为“符号载体”：健身、医美、时尚将身体变为需持续投资的“符号资本”，例如苗条代表“自律”，肌肉象征“阶层”。正如德波所言：我们以为自己在“看世界”，实际上早已成为被观看、被算法推送、被资本收割的“景观道具”。

启示：在符号迷雾中找回主体性

消费从“实用” 到 “身份” 的变迁，表面是商品属性的转变，实则反映出人类对 “意义” 的探索与迷茫。它既体现了物质丰裕时代的社会进步，个体从沉重的生存压力中解脱出来，得以追求更高层次的精神价值；但同时也暴露了消费主义的致命陷阱。当符号异化过度，“为消费而消费” 的空虚感就会逐渐吞噬生活的本真与美好。

从哲学层面来看，消费的终极意义并非在于 “买什么”，而在于 “通过消费成为什么”。当我们追问 “消费究竟在买什么” 时，本质上是在探寻：“人究竟需要什么？”答案或许是，人需要通过实践，包括消费这一日常实践，不断定义自己，与他人建立紧密联系，并在意义的流动与交换中，确证自己作为 “人” 的主体性。

与此同时，应该清醒地认识到符号并不能等同于尊严，标签也替代不了真实的自我。与其让快递包裹堆满生活的每一个角落，不如用创造、聊天、发呆、晒太阳这些简单纯粹的活动来充实自己的时间；与其任由商品定义 “你是谁”，不如用实际行动书写 “我是谁”。毕竟，人始终是目的本身，而不应沦为消费的客体 。