河南文旅谁火了，为什么？

锦绣江山全国联合旅游年票河南办

最近开封的万岁山武侠城，半年营收突破6亿，在文旅圈形成了不小的震动。

因为工作的原因，这几年一直关注这个景区，从疫情期间濒临破产，到现在成为网红炙手可热，不过短短三、四年时间。

这些年，河南陆续出现了一些热门网红景点，各地平台公司转型也把“文旅”作为一个重要的方向，加上我们家比较喜欢玩，回到郑州之后，经常在省内各地瞎逛。有一些思考梳理梳理，和大家交流。

一、为啥文旅也变成“支柱产业”了？

前一段提出文旅行业也是“支柱产业”时，我还觉得有些夸张，文旅啥时候能和房地产、制造业一个待遇啦？后来从逻辑上想一想，文旅这个“支柱”在当前有其合理性：

促销费。

这几年“有效需求不足”都讲烂了，都知道从根本上解决要靠改革收入分配制度，减少贫富差距，提高最低保障，兜牢民生底线。

但是难啊！宏观杠杆率居高不下，中美又在博弈关键期，国家层面不好大水漫灌；

地方债务压力山大，防暴雷和三保已经殊为不易；

前些年提出发挥三次分配作用，在舆论场上还被曲解炒作成新一轮“打土豪”。

既然收入分配改革不好一步到位，那就先让有钱人和中产有更多的时间和场景花钱，这里面文旅产业可就大有可为了，而且文旅产业天花板很高，吃饭总会吃饱，但是“精神食粮”可以一直吃，吸引中国人来玩，也可以让老外掏银子。

解决就业。

文旅行业是一个富民的产业，虽然征不上几个税，但大大小小的景区都需要演员、导游、保安、餐饮、大小交通、酒店、民宿等等，这些都很能吸纳劳动力。

拉动部分投资。

商品房写字楼过剩了，工业园区用不完，但是不少旅游景区的配套其实并不完善。一些旅游公路、停车场、公共厕所等的确是有新建、提升、改造的空间，这部分投资也确实能改善景区的质量，带来更多的游客。当然了，如何杜绝前几年“小镇热”、“古城热”、“奇观热”的低效投资，依旧是个问题。

二、河南文旅这几年为什么火起来？

周末查了查数据，才知道河南这几年文旅，特别是旅游行业发展还是非常快的：

2024年河南接待游客量首次突破10亿人次、旅游综合收入突破1万亿元，文旅行业增加值占GDP比重8.87%。

人次和收入，仅落后贵州、云南、江苏，排全国第四，这是非常出乎意料的。印象中的旅游大省新疆，24年旅游人次3亿，收入不到4000亿。

河南旅游这几年的升温，我觉得可能是下面几个原因：

居中的地理以及方便的高铁网（方便短途游，特别是3天假期的端午/中秋/清明）

北至北京、东至南京、南至长沙、西至宝鸡，都可以在3小时内到达，基本上辐射了北方大部分人口；

传统文化复兴背景下自身历史的厚重，全国文物重点保护单位，山西第一530处，河南第二419处；

新兴网红景区的拉动，例如胖东来、万岁山武侠城、老君山等网红景点；

自身大量的常住人口等，河南常住人口接近1亿，仅次于广东和山东。

三、为什么河南有些景区火爆，有些不行呢？

先看看河南近年来各个节假日景区人流和收入的前五名都是谁：

近两年假期河南景区人流前五名

近两年假期河南景区收入前五名

先说说老祖宗赏饭的景点：

比方龙门石窟，圈起来收门票，就是源源不断的现金流，当然，这两年新开的夜游龙门确实不错！

云台山算半个，除了自然风光确实不错，自身的运营、服务和基建配套在河南的山水景区中是第一梯队的，而且占据了很强的先发优势，早在十几年前就在央视打广告，并借助和旅行社的良好合作，在观光旅游的年代取得了极大成功。

23年曾经夜游龙门，的确是另一种美。

商丘古文化旅游区这个景区应该属于季节性的特例，商丘作为省内人口大市，大量外出务工人员在春节假期回家过年，因此在春节假期全家在市区内找个地方旅游。

银基走的是合家欢路线，主打动物IP，同时配套夏天的水上乐园夏天，冬天的冰雪世界；

方特是全国连锁的游乐场；

清明上河园主打宋文化IP+东京梦华等大型演技；

只有河南是戏剧IP（更准确地说，是话剧）+精致布景出片；

万岁山武侠城是新晋网红，主打沉浸式体验+性价比，即“更适合中国宝宝的迪士尼”、“人民的环球影城”。

成功的景区各有特色，但肯定是在一些方面符合了当前文旅行业的发展规律。那么，有哪些规律呢？我不是文旅行业从业者，抛砖引玉地聊一聊吧。

首先，定位要精准。

景区的客户群体是谁，他们有什么诉求，在乎什么，消费能力如何？

比方说只有河南戏剧幻城，既然是“戏剧”，他的顾客群体是有一定艺术欣赏能力的，所以不能整一些很俗套的表演，不能搞成小丑马戏团；既然是“幻城”，就要有脱离现实的感觉，所以不能有叫卖或推销，要能出片，满足顾客发“漂亮照”、“文艺照”的需求，所以栏杆、遮阳棚，甚至摄像头的颜色都要和周围高大土墙保持一致，为土黄色，空调外机、排风扇都要掩藏起来。

除此之外，景区的循环播放的音乐、有设计感的餐厅、为带娃群体准备的市内小型游乐场（有些小孩在无法安静的看话剧）等等，这些剧场之外的细节，也符合人次消费260元的档次。

只有河南景区被涂上土黄色的摄像头

万岁山武侠城，之前叫大宋武侠城，后来觉得在“大宋IP”上竞争不过隔壁的清明上河园，所以改名为万岁山武侠城，突出了“武侠”这个主体，淡化了“宋文化”。

来这个景区的主要是年轻人群体和带小朋友的普通收入家庭，突出特点是喜欢热闹、新奇和互动，同时对价格比较敏感，可以接受一定程度的拥挤和排队。因此80元玩三天的门票、多场次的互动演出、互联网营销、平价的园区内二次消费，这些带来的是爆炸的人流、半年6亿的收入，以及不到百元的客单价。

普通的周末，就连没有演出的儿童活动区都人山人海

即便是老牌的国营景区，云台山，也是很重视市场定位的。早年期间，对来到景区的车辆按照车型、车牌进行手工统计，估算人数、客流来源地和游客类型。

从早年花大价钱在央视综合频道、新闻频道打广告，到现在更加注重电商平台营销、网络营销、网红营销，都是随着游客旅游形态的转变而转变。

其次，“卷”运营

现在全社会都在提倡反“内卷”，那么怎么区分“内卷”和竞争呢？

如果带来的后果是形式主义的加班、吹毛求疵的格式、以次充好的欺骗，那么自然是没有价值的内卷。

不过，在文旅这个高度市场化的行业，特别是一些人造景区，如果没有超预期的性价比，没有难得的体验，游客是不会做到“自来水”，景区也不可能火起来。景区运营，是一个特别需要主观能动性的事情，它不是AI大模型，不是原子弹，没有那么高深的技术门槛，就是需要吸引、服务。那么，合理的激励机制就显得非常重要了。

大宋武侠城今年和西安锦上添花旅游公司签署了对赌协议，赌赢了服务费翻倍，赌输了一分钱拿不到。

这其实起源于双方合作开发的仙侠区，这个园区本身就是由锦上添花公司设计的。

展开聊两句，锦上添花这个公司的收费模式很有特点，都是搞“对赌”。赌的标的可以是景区收入，也可以是景区的客流量，达到了增加分成，达不到不收一分钱。

对于轻资产的服务机构来说，这不失为一种好模式，增加谈判筹码，同时完全按照自身设计的运营方式来推进，可以更独立操盘。

即便没实现目标，最多也就是白干。这家公司的老板刘磊原先是做实体店设计的，这两年因为电商的冲击太大，所以转行到文旅行业，以“轻资产不夜城”模式起家，这种错位竞争（其他景区都是白天开门）迅速打开了市场。

新修建的仙侠景区

以销售额11亿为界限，设置对赌协议

洛阳老君山是河南近年来新兴的网红景区，原先是一片国有林场，负债1400万，每年收入30万，发不了工资，濒临破产。原实控人杨植森是栾川当地开矿的老板，接下这个摊子的时候已经60岁了。

在完成了基础设施配套投资，并修建了代表性的金顶道观群之后，一句“远赴人间惊鸿宴，老君山上吃泡面”让这个洛阳栾川县的景区正式爆火出圈。

那么，如果没有这句玩笑梗，老君山是不是就火不了呢？未必。

从14年开始，景区每年投入3000万用来营销，借助短视频这波红利，在2020年实现抖音曝光量20亿；

景区公司搞全员营销，相传营销部的一个司机在短视频平台有20多万粉丝，发了1000多条视频，24年奖金35万。

在这样的氛围中，火起来是迟早的。

为什么民营老板敢于或者说要投这么多钱到营销中去，特别是在景区刚运营的几年，每年收入不过3、4000万，亏钱也要把名声打出去？

我猜测，可能和景区运营的行业特性有关，这是一个边际成本变化很小的行业。

每天100、1000、10000个游客，对应的运营成本相差是不大的，景区公司背负的财务、管理成本也是变化不大的，因此，客流量是关键的关键。

辨识度很高的老君山金顶

最后，可能还有一点就是抗风险能力。

这几个景区，万岁山景区公司的第一大股东是开封文投，持股40%；

清明上河园有限公司49%的股权在开封发投和开封国有资产管理公司手中；

银基度假区有限公司、只有河南景区的大股东是河南省文旅。

这四个热门景区都有国资公司在背后提供资金或资源的支持，同时保持着民营团队对景区的实际管理和运营。国资的诉求和民营的尺度，这里面还是有不少微妙的平衡需要去掌握。

还有一些主题想聊聊，比方说以郑州油化厂为代表的城市更新；以信阳光山县、罗山县为代表的乡村旅游；以省博、殷墟为代表的博物馆热等等，但想法并不深入，暂作罢吧。

转自：浮世人言

原创：吴大瓢