只有深刻洞察人性，才能成为表达的高手

春风

这是一个“表达越来越重要，但也越来越难”的时代。

决定项目生死的述职报告，关系全年KPI的客户提案，凝聚团队人心的讲话……

每一次关键表达的失败，都可能让你几个月的心血，付诸东流。

你总觉得，问题出在“说得还不够好”、“逻辑还不够硬”。

但有没有可能，从一开始，就用错了劲儿？

其实，所有表达的失败，根源都不是“内容”问题，而是“人性”问题。

表达高手之所以是高手，不是因为更会说话，而是因为更懂人性。

什么意思？咱们先从一个常见的场景，开始说起。

一、不证明，只引领

工作汇报、年终总结、公司介绍……

当你要表达时，会怎么做？大概是：

“我做得多么多么好，第一……第二……第三……”

“你应该怎样怎样，我告诉你为什么：第一……第二……第三……”

你觉得，只要自己逻辑严密、证据确凿，就能证明自己的“正确”。

可一旦你想证明什么，出手便落了下乘。

听众会不自觉地在心中抬起头，上下打量你，审视你。

“做得好的多了去了，你显摆什么？”“算你厉害，关我什么事？”“然后呢？”

不信。无关。无趣。所有努力换来三盆冷水。

怎么办？举一个例子。

想象有这么一位校长，正在卖力宣传自家学校的素质教育：

第一，方法科学。不仅考核学生，还考核老师。

第二，因材施教，可以选择不同的兴趣课程。

第三，国际化视野，和不少国际学校都建立联系。

话都对，但味同嚼蜡。

可是，如果这样说呢？

开场，抛出一个现象：

一切都在飞速变化的今天，唯独教育，依然沿用200年前，工业革命时代的体系和模式。

什么感觉？好像有点道理。

然后，接着推演：

200年前的教育，是为了把孩子送上流水线。

今天，AI时代到了。

教育，应该让孩子学会创新、协作。

目的已经发生变化，但是方法还没有跟上，怎么办？

对啊。

AI来了，孩子也得与时俱进。

怎么办呢？

这时，他才开始展开重点：

为了应对这些变化，我们做了几个探索。

比如，不仅考核学生，也考核老师；又比如，因材施教，不同学生，可以选择不同的兴趣课程……

感觉到了吗？

同样的内容，给人的感受，不再是“证明我很厉害”，

而是和你一起，解决一个家长共同关心的问题。

你甚至还觉得，这家学校，挺有前瞻性。

不是证明，而是引领。

和听众一起思考，预判听众的反应，让听众自己得到结论。

（万能表达结构）

你越是想证明自己，而听众越是防御。

而当演讲者让听众感觉“是我想明白了”，听众就会把演讲者的观点，当成听众自己的结论。

归根结底，所有好的表达，都是在帮助受众，解答受众自己内心的问题。

因为人性，就是：自己得到的结论，永远比你告诉他的强。

多引领，少证明。

结论先行。

二、要说观点，先说立场

再来设想一个场景。

一位销售，坐在你面前。

特别热情：

哥，你该换车了。

我这里有款车，特别适合你。

请问，你的第一反应是什么？

你会心动吗？

不会。

你心里马上竖起高墙：

我凭什么信你？

你谁啊？

通常，一般人们认为，结论先行。

但是，许多场景下，越急着下结论，对方越提防。

因为你的结论背后，首先写着目的。

这时，结论先行，对方就防御先行。

再来看一个例子，地产招商演讲。

怎么劝商户入驻？

常规套路，大概是：

我们的地段非常好，设计一流，所以你们商户应该入驻。

哦，不对。

你或许马上反应过来，这又是在“证明自己”。

行不通。

怎么办？

或许，可以这样表达：

我们考察了许多核心城市，决定未来10年的几十亿资金，全部砸在这里。

因为我们和你们一样，在赌这个城市的未来。

一句话，就把“我”（开发商）和“你”（客户），变成“我们”（城市共建者）。

比“对不对”更重要的，是“你和我是不是一伙的”。

立场，比观点更重要。

不是“结论先行”不好用。

而是表达之前，先问自己：我和他现在，是什么关系？

面对老板、下属、同事。

目标一致，信息对等。

为了效率，就应该“结论先行”。

但是，面对客户、合作伙伴，必须“立场先行”。

先站在一起，再谈具体合作。

再引申开来，面对行业论坛，台下坐着的人，不认识你，也不知道你要讲什么。

或许应该“场景先行”。

先讲一个故事，抓住所有人的注意力，把他们拉进你的话题。

关系，先于价值。

现在，拆掉了防御的墙，但还不够。

从“听我说”变成“跟我走”，需要点燃受众内心的小火苗：

情绪。

三、说内容，先说情绪

比如召开手机发布会。

一般人讲手机配色，大概会这样说：

这次发布的手机，有三个颜色，蓝色、粉色跟黑色。

非常好看，非常漂亮。

但真正的演讲高手，大概这么讲：

我们特地访谈几百位“95后”和“00后”，希望知道年轻人喜欢什么颜色。

最后，发现“95后”和“00后”年轻人最喜欢粉色、蓝色，于是选定这两款作为主打。还有很多粉丝希望低调，因此保留最经典沉稳的黑色。

什么感觉？

字里行间，三个大字“对你好”。

于是，你就被唤起一种感觉，一种情绪。

这种感觉叫做：被在乎。

这种情绪叫做：温暖。

这不是在“卖东西”，是“交朋友”。

总以为自己理性，但驱动我们做出决定的，往往是感觉和情绪。

因此，真正的演讲高手会把内容全部装进情绪里。

比如，用“感谢”的情绪讲业绩：

疫情最严重的时候，我站在窗前，看着外面空无一人的街道，心里想：今年的生产任务完不成了。

但没有想到，无数的海外同事，穿着防护服从世界各地飞回来……

我发自内心地，感谢在座的每一位，没有你们，就没有这个奇迹。

比如，用“损失”的情绪讲机遇：

5G风口，对我们来说，不是“做不做”的问题，而是“生死存亡”的问题。

今天错过，失去的不仅是一个机会，而是输掉下一个10年。

又比如，用“帮忙”的情绪讲要求：

最近大家特别辛苦，尤其是市场部的同事。

但上这个新系统，是为了能帮助销售部取得更大的业绩。

所以，我想请大家一起，帮销售的兄弟们一个忙，好不好？

好的表达，就是把想说的一切：事实、道理、目的、动机，都装进情绪里。

但有时，即便对方被你的情绪感染了，最后还是摇头。

为什么？

给你讲一个“火锅店”的故事，你就知道了。

四、搞懂对方的决策路径

有一家网红火锅品牌，想入驻一个高档商场。

该网红火锅品牌计划的表达方向，证明自己网红属性强、自带流量，来换取更低的店铺租金。

这个逻辑，听上去没由问题。

但商场的招商总监，这个最关键的听众，脑子里盘旋的第一个问题，不是“这家火锅能带来多少流量”，而是：

我的商场里，已经有5家川渝火锅，还需要第6家吗？

他的决策逻辑，是“品类管理”和“业态平衡”。

因此，如果这家火锅店的创始人，只是滔滔不绝地讲自己多网红、菜品多出色、口碑有多好。

他可能得到一句礼貌、但扎心的回复：

太好了。

但不好意思。

如果那5家店里有倒闭的，我第一个联系你。

一旦你的表达逻辑，和听众的决策路径打架，结果注定不会好。

再举一个例子。某网红新能源车。

该新能源车发布前，老板有点焦虑。因为过去很多年，他们几乎一直在做男性的生意。根据内部评估，该新能源车的女性车主占比能有5%，就算成功了。

但最后的结果呢？调查显示，发布之初，该新能源车女性车主下单的比例，达到40%。

怎么做到的？

买车，大概率是一个家庭决策。

男主人精挑细选出三、五款车，进入“决赛圈”，然后把这份名单交给女主人，由她拍板。

所以，如果想在“决赛圈”胜出，表达的逻辑，就必须改变。

最终，该新能源车的老板在发布会上，砍掉大量的硬核内容，转而强调3个看似和性能无关的点：

1）车漆很漂亮。多种颜色可选。

2）车机很智能，能解决很多问题。

3）防晒。

这三点，精准地打动了那位拥有“一票否决权”的女主人。

所以，当老公把几个选项呈现在面前时，她会觉得：“嗯，都挺好。但……这一个，颜色好看，还防晒。”

砰。一锤定音。

五、3句话，减肥20斤

你可能这么感叹过：听过很多道理，依然过不好这一生。

但这，可能不是道理的问题，而是表达的问题。

这里举一个亲身经历的例子。

减肥。

“糖，是健康的元凶”，这是一句大道理。

戒掉糖分，哪有那么简单？

就拿可乐来说，我累了一天，喝一瓶又怎么了呢？

但在高手那里，这句大道理，可以这样表达：

你知道吗？

一罐可乐的含糖量，大概是40克。

而人体一天的健康摄入糖量，不超过25克。

（一瓶饮料，对应好多块……方糖）

我的天。

一罐可乐的糖分，居然几乎超标两倍。

科学的延长寿命方法只有2个，少吃糖，保持饥饿。

其他方法，都可能有营销的成分。

延长寿命，我可太想多活几年了。怎么少吃糖呢？

很多糖分来自主食。

建议主食减半，不要喝含糖饮料。

几句话下来，行为彻底被改变，3个月过去，瘦下去整整20斤。

我们来复盘一下。

改变，到底怎么发生的？

(1)反常。

一罐可乐的含糖量居然超标一半。

这个数字太反常。一下子就让人警醒。

(2)向往。

延长寿命。谁不想多活几年？

(3)损失。

如果不改变，健康和寿命，就会损失。

(4)容易。

其实做到并不难。

主食减半，不喝饮料。

门槛很低。

很多促使人改变的内容，都满足了上述四个要点。

比如，公益广告。

环境现状的触目惊心，就是反常。

健康的绿水青山，就是向往。

如果不保护环境，子孙后代遭殃，这是损失。

出行多坐公交少开车，就是容易。

因此，下次，当想要驱动别人改变，别只顾着讲道理。

看看四个要素，有没有集齐？

六、懂商业，就是懂人性

以上聊到的所有表达方法，之所以有效，不是因为多复杂，而是因为顺应人性的渴望。

什么是人性？

人性，就是自己得到的结论，永远比你告诉他的强。

人性，就是不愿意被剥夺自主权，因此本能地抗拒“正确结论”。

人性，就是情绪先于理性。

一个感同身受的故事，比100页报告，更有力量。

人性，就是一边向往更好，一边害怕损失，

因此，需要给他向往，同时也需要给他台阶。

好的表达，不说服，只引领。

好的表达，不对抗，只理解。

祝你，深刻理解人性。

祝你，成为表达高手。