古稀人的防痴日记（1674）

冯雪松

（2025.6.28）

挖掘“我们”关系的新价值——“商业参考”精华分享

过去五六年，中国市场上的情绪消费脉络越来越清晰；过去两年，阵营消费又成为情绪消费脉络当中尤其强烈的超级信号。

那么，商业力量是怎么承接这个信号的呢？

这一讲我们来观察一下，市场上一些敏锐公司的操作。

先说海底捞。

说实话，过去十年我隔段时间就会怀疑，海底捞是不是要边缘化了？但一这么想就会被打脸，海底捞总会搞出点让人眼前一亮的动作和转机。你看，它在2021年净亏损超过4亿元，亏掉了此前三年的利润总和，但随后2022年就扭亏为盈，2023年起，收入和利润又恢复了2位数的增速。

它面向消费者做对了什么？

过去两年，它有两个标志动作，你没准都体验过。

第一个，大张旗鼓地给客人庆贺生日。ChinaTravel流行以来，有些聪明的中国主人，已经开始给外国朋友安排“去海底捞过生日”，或者“去海底捞假装过生日”的体验项目。为什么？因为在海底捞过生日，会得到非常热情的招待、服务和道贺。

不知道你和朋友2024年以来有没有在海底捞过过生日。2024年夏天，海底捞迭代了一版专用的生日会菜单，已经不仅仅是送碗面、唱首歌而已了，而是一度专门拿出9个版本的庆贺方式让客人选择，最社牛的叫DJ版、热闹版，最内向的叫清新版、低调版、安静版，服务员可以敲锣打鼓，也可以在你耳边用悄悄话唱，丰俭由人，主打一个找到客人最舒适的频段。

海底捞的第二个标志性动作是，开大巴车去演唱会门口接散场歌迷吃火锅。防疫转段之后，演唱会市场的供给和需求端都大规模撒开了，人们乌泱乌泱去往各个城市赶场，一边赶演唱会一边旅游。

演唱会散场通常都是交通拥堵期，打不到车，而且地铁接近停运，距离公交站往往又很远。海底捞就开着大巴到演唱会场馆外面接人，欢迎大家去吃宵夜，或者蹭大巴离开这个拥堵地段。

这个服务跟歌迷们的需求还真是对接上了。赶演唱会的歌迷们通常没有好好吃晚饭，散场出来，一方面饥肠辘辘，一方面跟朋友兴致未消，还想再聊一会儿，去吃火锅正合我意。

结果等下了大巴一进店，更疯狂了：店里全是自己偶像的海报、应援色气球，液晶屏上放着的也是偶像的歌舞MV，完全是一个演唱会分场。等落了座，周围邻桌即便是陌生人，也都是热爱同一个歌手偶像的“自己人”。服务员们上完菜，还邀请你在走廊里跟着MV放声歌唱、载歌载舞。这谁能忍得住？

你看，偶像歌手的演唱会，那些歌也可以在QQ音乐里听，但演唱会变现的是粉丝跟歌手之间的高浓度情感关系。等粉丝们从演唱会会场里出来，兴致未消，海底捞把他们接到店里吃火锅，继续一起唱歌，还能再变现一次。

我们切换回海底捞的视角。这是在提供火锅服务吗？这是在提供“卸防+撒欢儿”的服务。你来我这里过生日，不必担心太喧哗了尴尬，我们服务员比你朋友还捧场；你听完演唱会还想载歌载舞，来我这里不必担心路人侧目，全场都是跟你一样开心的人。

海底捞，放下了“火锅店”这个偶像包袱，重新思考了怎么给用户当好配角，怎么构建“自己人”的情感认同。它意识到，要建构用户认同，不光是我做饭你觉得好吃舒服就行的，而是要一起行动，一起玩，一起疯。你要跟用户一起干点儿什么，给他庆贺生日，陪她手舞足蹈，参与到他的生活里，你们才算自己人。

2025年春天，海底捞因为有包间客人往火锅里撒尿又一次陷入了市场危机。它这次能缓过来吗？我们也可以继续观察。

“我们”的内生价值

讲海底捞，是因为它在今天意识到了一件事：“我们”这个词，在今天的时代里正在变成一个有内生价值的代词。

什么意思？我们来看公司和用户的关系结构。

在商业世界里，公司以品牌的名义持续创造和经营情绪价值，其实就是在经营跟用户的情感关系，让用户对关系当中的情绪资源产生稳定预期，进而变现价值。

你肯定记得，十几二十年前，外企跟合资企业就都在谈社会责任，谈ESG，也就是环境、社会和公司治理，华盛顿、硅谷和华尔街的政客、企业家、金融家们一演讲，都喜欢说自己“关心社区community”。

这个社区，我认为更确切地应该叫“社群”，指的就是“自己人群体”。关注社区，就是对自己人仗义。所以，所谓的ESG，也得先定义“我们”，再善待“我们”这个共同体，至于定义之外的世界和人群，那就不管了。

基于这样一个理念，我们能理解很多公司的行为逻辑。比如，能源公司埃克森美孚，虽然被标普500的ESG指数认为是表现最好的十家公司之一，但也不耽误它往大气中排放的温室气体总量，超过葡萄牙和匈牙利的排放量总和。

无论是前面几讲提到的阵营，还是这里提到的社区社群、自己人，这类情感关系的基本结构，都是“我们”，自己人。我爱你，你爱我，所以我满足你的情绪需求，你满足我的现金流。

前面我们说，在今天的时代里，“我们”这个代词有了跟以往不一样的内生价值。

内生价值是谁生的？就是共同体当中，由用户所代表的“你”生出来，贡献给“我”和共同系统的，甚至对共同体形成了深度忠诚的用户，会给系统进行持续的价值导入。这种贡献的驱动力量主要来自于情绪、情感和关系，它是一种情绪价值。

说到这里，我们要开始解剖“我们”这个词了。“我们”这种结构的存在，又依托于两种关系张力，一种叫“我和你”，另一种叫“我们和他们”。今天的公司和品牌想要创造和获取情绪价值，必须要把这两层支撑关系当作两个关键问题来想明白。

我和你

第一个关键问题就是——你选择跟谁成为“我们”？你既然是这个共同体的主导者，那么你希望成员对共同体的认同基础是什么？

回扣前面的讨论，等于是在问，你想让用户卸什么防、怎么卸防。

这个问题跟传统意义上的“用户画像”有点相似，但并不完全相同。因为它有挺强的价值观属性。比如，李子柒的价值观是“中国是美好的、田园是美好的、劳作是美好的、亲情是美好的”，那喜欢上海安福路的小资、度假要去拉斯维加斯的赌客就不一定认同她。

这也是为什么前面我说，情绪价值不只是一个营销策略，还是一个产品策略，甚至企业战略。因为它会让你重新思考你的用户是谁、共同体是什么。

这个问题还有一种更功利的问法：你打算跟谁站在一起？调用什么资源？去赚谁的钱？

胖东来跟蜜雪冰城都是河南起家，但两者对这个问题的回答是不同的：胖东来的发展思路是跟全国资源站在一起，赚本地市场的钱；而蜜雪冰城的发展思路是跟本地资源站在一起，赚全国市场乃至全球市场的钱。

类似的，我们每个人在AI时代思考个人竞争策略，也要做选择：你是想成为能胜过AI的人，还是成为被AI需要的人？这也是在选择跟谁成为“我们”。

怎么跟用户当自己人，这不是什么新鲜知识和经验了。但我想要跟你说的是，在今天这个市场环境里，想跟用户构建有持续价值导入的共同体关系，需要公司和品牌拥有三个新的觉悟。