把赛车、名医、乐高、文旅搬上船！MSC地中海邮轮的加法哲学

闻旅

作者 | 谢榭

编辑 | Sette

1

MSC地中海邮轮最近干了件业内看起来很“先进”的事。

品牌拍了一部叫《出发再说》的纪录片。这应该是中国目前首部，以旅客视角拍摄的邮轮旅客人文纪录片。

很明显，既帮品牌形象做了宣传，又为MSC荣耀号7月13日回归上海母港，开启暑期航季烘了气氛。

很多人不理解，一家邮轮公司，无非就是把舱位卖给代理商和游客，找网红种草可以理解，怎么还拍上纪录片了。

事实上，MSC地中海邮轮最近很多动作都是在围绕邮轮做加法，纪录片也是“邮轮+”的一环。

看懂MSC地中海邮轮的“邮轮+”，也就能看明白目前国内邮轮市场的变化和转型。

这部纪录片主要是通过两组旅客视角，描绘了都市人在压力中，如何通过邮轮旅行找到放松与爱。

中国首部邮轮旅客人文纪录片《出发再说》

很明显，MSC地中海邮轮并不是想用拍纪录片这事给自己套上一层很文艺的“皮肤”，而是要通过纪录片，给用户人群“上情绪”，激发他们情绪价值的共鸣。

毕竟目前文旅产业已经从资源导向转变为情感导向。

什么样的旅游体验最重要？

有市场调查显示：获得积极的情绪价值（占比30%）、感受不一样的文化氛围（占比23%）、体验城市的特色美食（占比21%）排在前三位。

显然，用户的旅行需求正从观光式“打卡”转变到情绪“疗愈”。

比如闺蜜出行，对“逃逸放松”的需求就要比一般人群强烈。她们需要闺蜜间的陪伴，让心灵得到放松和启迪。

而老人和小孩，则需要能踩中他们的兴趣点的主题调动情绪。产品要有丰富度、互动性，强度又不能太高。

从产品上看，目前旅游市场上，禅修、颂钵、道观清修、茶山疗愈，还有一些仅以“吃饭”“睡觉”“喝茶”为内容的情绪“疗愈”产品，似乎一夜间一位难求。

这论证了一件事。

快节奏、高压力的现代生活中，用户更愿意追求充满松弛感的“解压旅游”、“慢旅行”。“心灵经济”时代，能激发用户情绪共鸣的产品大有可为。

这也正是MSC地中海邮轮这家“欧洲第一邮轮公司”，这些年一直努力在做的事。

不断在产品中强调“欧式松弛感”，给用户提供更好的情绪“疗愈”。

站在甲板上，吹着海风，眼前是无尽的大海，没有人际关系的纷争，可以松弛无压力地和船上热情的工作人员互动，也没有繁琐的工作，每天还可以参加船上精心安排的各种活动，这种感觉是不是很松弛。

这样来看，MSC地中海邮轮这部纪录片切入点就非常精准。

对于邮轮产品来说，未来谁能够精准捕捉用户的情绪痛点，提供更深度疗愈体验的项目，谁就能抢占先机。

毕竟，对不少人来说一场真正能让人“松口气”的旅行，比什么都珍贵。

2

从价格营销到情绪营销，也是邮轮行业不得不做的改变。

很多人不知道邮轮行业有多卷。

这几年邮轮行业价格战不断，但归根结底还是因为产品太过雷同。

中国母港邮轮航线多在5-7天内，停靠点基本都是日本和韩国的几个港口，重叠度高，航线上没有明显差异。

船上项目也基本都是西方航线上copy过来的一套东西。你有的，别人都有。

船与船之间相比，难以给用户留下印象深刻的差异化记忆点。

且很多活动项目不够本土化，也不在“都市中青年和多代家庭”这类邮轮主流客群兴趣点上。

以前邮轮总爱说船票有多便宜，产品描述上用户感知也很差。

对于没上过船，还没有被品牌覆盖到的下沉市场客群来说，信息度不够。因为他们连邮轮上有什么，能玩什么都不知道。纪录片就显得很直观。

消费者需要一个让自己上船的理由。

邮轮产品也必须要有别人无法赋予的情绪价值。

MSC荣耀号的歌舞表演

否则与其去邮轮上“坐大牢”，还不如宅在家里不出来，空调、西瓜、wifi难道不香吗？

消费者的想法很简单：既然同样是花钱，何不找一家不一样的邮轮。

最好是那种能给游客“虽然身体离家了，但是精神回家了”感觉的邮轮产品。

而MSC地中海邮轮的《出发再说》的纪录片，让这种情绪SPA具象化了。

3

这时候回头再看MSC地中海邮轮的“邮轮+”战略就会发现，在产品同质化和服务低端化的今天。

MSC地中海邮轮简直是一股清流。

甚至有些“邮轮+”的创新动作，还正好凹在了“文旅商体展”融合发展的大趋势上。

比如“邮轮+赛事”，作为F1官方全球合作伙伴，MSC荣耀号上有两台1:1复刻专业级F1模拟赛车，可以让旅客体验。同时，MSC地中海邮轮参与合作的电影《F1®：狂飙飞车》，也于6月26日开始，在全球陆续上映。

此外MSC地中海邮轮还与吉尼斯世界纪录合作，推出了许多趣味挑战，丰富旅客在船上的体验。

这就很会戳消费者痒点。

几乎没有一个小男孩能抵挡得住玩具车的魅力，成年男性也抵挡不住F1的激情。

再比如“邮轮+康养”，MSC荣耀号推出了海上名医讲堂。

通过近千人剧院主题讲座、小型问诊答疑会与游艇会宾客专属的1对1会诊三大形式，邀请多位来自呼吸、心内、神经、儿科、肿瘤等专科领域的知名医学专家，围绕大众关注的常见健康问题进行科普讲解与互动答疑。

对于中老年游客这一主力群体，名医讲堂的吸引力可比剧院、魔术表演之类的大太多了。

还有“邮轮+文化”，将传统曲艺房鹤迪相声表演搬上邮轮；以及汉服旅拍，由资深化妆师精心打扮，无论大人还是孩子，都可以穿上精美的汉服，将欧式奢华与中式古典相结合，在邮轮上的各个角落拍出“大片”；马上到来的航季，MSC荣耀号甚至还全新上线了半日游和旅拍岸上游产品，在岸上游的同时，将有专业的摄影师随行拍摄，记录旅行的每一刻美好。

针对亲子家庭客群有“邮轮+亲子”，MSC地中海邮轮与乐高合作，在MSC荣耀号上打造了乐高海上乐园，在此之外，这个航季还将带来中国大陆地区首个海上乐高主题巡游和乐高大师赛。

亲子出游，不用每天挖空心思去想如何遛娃，MSC荣耀号上的亲子活动，可以把小朋友安排的明明白白。

上个航季就备受欢迎的海上乐高大师课也将再次回归，每位参与者可在乐高大师的辅导下一边学搭积木，一边学习关于“新年”、“海洋”及“航天”三个主题的小知识；每人现场还会获得“结业小证书”1张。

MSC荣耀号还和国际母婴用品专家贝亲合作打造了贝亲主题房，向有需求的亲子家庭免费提供MSC地中海邮轮与贝亲精心挑选的母婴产品。

4

这样一对比就会发现，MSC地中海邮轮真的是把中国游客琢磨明白了。

游客上船是为了吃免费自助餐吗？

不是，是为了体验到真正的欧式松弛感。

是为了纠结谁家船票更便宜吗？

不是，那是因为你们的差异化不足，真的看不出什么区别。

是为了感受一下坐船从中国到日韩，是什么体验吗？

不是，是为了远离喧嚣，享受难得的宁静时光，真正放空，哄哄辛苦的自己。

带父母上船，父母不认识什么高奢。但他们会对名医讲堂、传统曲艺感兴趣。陆地上就算想体验一把也不便宜。

带孩子上船，也能趁机让孩子学点有用的知识，比同龄人多一些有用的阅历。

是不是一下就GET到MSC地中海邮轮这一波“邮轮+”的厉害之处了？

情绪价值有了，文化上共鸣了；差异化也有了，和其它邮轮也都不一样。

生活已经很累了。

躺在邮轮甲板上，来一次深度的情绪SPA。出门在外，能享受到真正的放松，比什么都好。

MSC荣耀号的甲板

图片来源于MSC地中海邮轮官方