生命的迷人之处，恰在于其未完成的追寻

上海市商务委陳海蓉🦋蝴蝶妈妈

终究我们未能成为别的人，未能掌握一门别的技艺。——题记

今天雨。上午参加一场英国使领馆官员的外事接待，交流双边关心的投资、贸易与消费促进问题。下午在办公室看几个材料。其中有一份对年轻消费者的研究。言及Z世代，就是那些1995-2009年出生的孩子，作为数字时代的"原住民"，正逐渐成为中国消费市场的主力军和社会变革的重要推动力量。到今年为你止已占到亚太地区总人口的四分之一，在中国已经约有2.51亿人口，是当前最具活力和影响力的消费群体之一。他们独特的消费观念、精神追求和生活方式正在重塑商业格局和社会文化。作为真正的"网生一代"，他们从未见过互联网出现之前的世界，他们的成长与数字技术发展同步，从而形成了与前几代人截然不同的思维方式和行为模式。

在人口结构与经济地位方面，Z世代已全面步入大学或职场，消费能力不断提升。他们首次购车平均年龄已降至22.8岁，较五年前提前了3.6岁，显示出他们更早的经济独立性和消费决策权。数字化生活方式是Z世代最显著的特征。他们每天花费在手机上的时间为6小时或更长，喜欢通过直播、短视频购物，通过vlog分享生活，通过网络进行社交与学习，形成了全方位的数字生存模式。哔哩哔哩、抖音APP成为他们最偏爱的数字平台，反映出他们学习、娱乐和社交的综合需求。在价值观与自我认知方面，Z世代呈现出多元复杂的特征。他们出生在中国国力不断提升的年代，具有强烈的爱国情怀和民族自豪感，对国货有着更为强烈的包容性和支持意愿。同时，他们也是最具环保意识的一代，更倾向于选择环保产品和有机食品，重视流行环保理念。在自我表达方面,Z世代通过品牌"立人设"的现象尤为突出，他们利用消费行为构建个人身份认同和社交圈层。地域差异在Z世代中表现明显。一、二线城市的Z世代普遍追求品牌效应，愿意为品牌溢价买单；而三、四线下沉市场的Z世代品牌意识尚未完全觉醒，仍以"物美价廉"为主要消费导向。这种分化提示品牌需要采取差异化的市场策略。Z世代的崛起不仅代表着消费主体的更替，更预示着整个社会文化和商业逻辑的转变。他们拒绝被简单定义，在矛盾中寻求平衡：既依赖社交媒体又对其保持警惕；既追求性价比又不愿牺牲品质；既渴望个性化表达又需要圈层归属感。这种复杂性使得理解Z世代成为品牌和社会必须面对的挑战，也为创新提供了广阔空间。

Z世代的消费行为呈现出鲜明的代际特征，既不同于前辈的实用主义，也超越了简单的享乐主义，形成了一套融合理性与感性、个人表达与社会认同的复杂消费哲学。深入剖析这一群体的消费心理与行为模式，对于把握未来市场趋势至关重要。价格敏感与品质追求的辩证统一是Z世代消费最突出的特点。相比其他世代，更多Z世代表示他们总是希望找到更低折扣，这与其大多数尚未全职工作或刚进入职场的经济状况相关。然而，这种价格敏感并不等同于牺牲质量，相反，Z世代不愿为价格牺牲质量，更希望购买能够使用一生的高质量产品,这种看似矛盾的行为被形象地描述为“现在的年轻人每次去超市，花多少钱都不心疼，但是心疼那两毛钱的袋子钱”，他们既追求颜值和智能化，又关注"性价比"和"保值率"。

“悦己经济”的崛起标志着Z世代消费动机的深层转变。他们大都会因收获喜悦和内心满足而为兴趣买单，认为为小众爱好花钱是值得的。这种"悦己"消费推动了一些原本小众的商品变成"大生意"，如汉服和潮流玩具。悦己消费不仅停留在物质层面，更延伸至精神领域，表现为对电影、戏剧、音乐会、艺术展览等文化消费的热衷。反映出他们将消费视为自我实现和情感满足的途径，而不仅仅是功能需求的满足。

另外，理性决策与深度研究成为Z世代消费的前置条件。他们在购买新品牌前会通过社交媒体等平台查看商品攻略和其他用户的使用感受，在部分高额商品的购买决策中，这种理性表现为"查看公司财报也是购买环节中的必备功课"，有消费者直言如果近几年的财报表现不是那么亮眼，就算再喜欢这家产品也不会购入，他们最不能接受被收智商税，商品实际没用，商品的流行度、明星网红效应等在他们的决策因素中逐渐失效。

还有，国潮文化与品牌价值观认同深刻影响着Z世代的消费选择。作为在中国国力不断提升年代成长起来的一代，Z世代对国货有着强烈的包容性和支持意愿。他们看好国潮风，认为产品设计融入中国风元素有助于推广传统文化，喜欢中国风服饰，甚至沉迷国风穿搭源于对传统文化的认同感和自豪感。这种爱国情怀不仅体现在产品选择上，也延伸至对品牌价值观的审视，很多会因品牌没有达到广告承诺而不再复购。

线上购物主导与全渠道体验构成了Z世代的消费场景特征。然而，这并不意味着线下渠道的消亡，相反，Z世代期待线上线下无缝衔接的体验。Z世代的消费行为模式折射出这一代人复杂的社会心理和价值观。他们通过消费建构身份认同，表达价值主张，同时也在不断反思消费主义本身。对品牌而言，理解这种复杂性不仅关乎市场策略的有效性，更是建立长期品牌忠诚度的基础。未来，随着Z世代经济实力的进一步增强和人生阶段的转变，其消费行为还将持续演化，值得持续关注和研究。

今天的微信日历上说：“终究我们未能成为别的人，未能掌握一门别的技艺。”我们所必需的，其实已经拥有，所以不学也罢，我们只需成为我们自己。我们生而简单，没必要追求太复杂的活法。生命真正所需的不多，就像理解、关心你的人，一个也就足够了。明月、清风更是免费，只要腾出清闲之心，就能享有它们。小时常被鼓励要奋勇当先，莫屈居人后，长大才明白这种落后羞耻症反而很容易困住自己。一方面即使疲惫也不敢轻易休息，另一方面为了追随所谓的成就而陷入迷茫，弄不清自己真正需要什么。其实时间足够，我们不必赶路似的生活。生命的迷人之处，恰在于其未完成的追寻。