<p class="ql-block"> 文旅景区品牌打造有不同的路径。通常可以在吃、住、行、游、购、娱等要素中深耕其中的一两个方面，形成特色化经营和竞争优势，通过景区之间的协同，解决旅客其他方面的需求；也可以同时经营产业链的多个甚至全部方面，一站式满足游客的全方位需求，形成大型综合性文旅景区。两种路径并无绝对优劣，关键需要匹配景区的资源禀赋、市场定位及发展阶段，需要遵循科学原则进行定位及动态调整。我们可以根据两种路径加上规模大小，将文旅景区分为“小而专”“小而全”“大而专”“大而全”等基本类型。乡村经济振兴中涌现出来的众多农文旅融合发展品牌，由于其经营规模的限制，一般在“小而专”“小而全”两种模式中进行路径选择。</p><p class="ql-block"> 所谓“小而专”是指特色化经营，核心逻辑是聚焦核心资源，打造不可复制的差异化标签。如利用某一处历史遗址、自然奇观，打造主题性公园或景区，精准吸引某一类型的游客，近年来出现的一些农耕、赏花、垂钓、登高等小型垂直性景点就是这种类型。这种景点投入轻、上马快，但与城市或大型景区的距离不能太远，对周边的观光、交通、餐饮、住宿条件的依赖度很高。同时，它们的客群覆盖面窄、抗风险能力弱、季节性波动明显。如果资源的独特性不够强，或者体量太小，就很难形成竞争力。所以，“小而专”模式更适合作为大型景区的周边配套而存在，或者是农文旅融合发展在起步阶段的一种形态。如果有良好的周边条件和景点流量协同，“小而专”也有生命力，否则，就应该朝“小而全”方向发展。“小而全”一方面可以满足游客的全方位、多元化体验，另一方面可以通过内部各IP之间相互引流、相互赋能。</p> <p class="ql-block"> 两年前笔者曾经探访过南京江宁佘村。在今年的五一、端午小长假中，因为感觉到佘村的网络热度颇高，于是起兴再次赴游，追寻它在江宁众多乡村休闲旅游品牌中脱颖而出的内在原因。通过实地体验、与工作人员交流访谈，笔者得出印象：佘村的文旅资源梳理，以及自然环境、人文环境及经营环境“三个环境”的打造，正在向功能配套较全面、游客体验较多元的“小而全”方向升级。</p><p class="ql-block"> 两年前佘村重点还是围绕当地的古建、古风打造自己的特色，如号称有古祠、古宅、古花、古井、古塘、古窑、古树等“七古”，“金陵古风第一村”的美誉等等。加上位于青龙山脚下，自然山水秀丽，山水林田湖一应俱全，能够吸引不少南京都市游客前来打卡。但是，南京城区及周边的历史文化资源极为丰沛，单纯就徽派古建筑而言，高淳、溧水有不少古村镇，还有周园、遇园等以古建筑为特色的新建景区。佘村虽然有潘家老宅、潘氏祠堂等明清古建筑，但是规模偏小，不足于成为“特色化”发展的资源依托。为此，当地想出了一条因地制宜发展“庭院经济”的路子。</p> <p class="ql-block"> 农村住宅前面的庭院、空地，其实不是可有可无的建筑附属物，而是本地人千百年的生活方式，也有可能打造成为游客的特殊场景体验。村里利用农民住房及庭院，吸引社会资本投资、支持本地农户创业，大力开办精品民宿、创意餐咖、特色餐饮，土菜馆、甜品店、茶馆、特色小吃等，餐饮供给的丰富程度、密集程度在周边乡村景区中首屈一指。特别是咖啡特色的打造，小小村落竟拥有“路边边”“南风小屋”“春和田”“小山”咖啡等23家咖啡屋，“到佘村品味咖啡”俨然成为一种新时尚。工作人员说，每一个咖啡屋都有一位主理人、每一个主理人都有一个故事、每一个故事都有自己的特色，这也许是对佘村网络流量贡献度最大的内容。除了餐饮，还开发民宿12家。餐饮和民宿的结合，使游客的“沉浸式体验”成为可能。</p><p class="ql-block"> 农文旅融合，首先必须姓“农”。佘村根据本村地形、土质、水质特点，种植兼具观赏与经济效益的农作物，把农业与休闲体验进行了有机结合，如面向学生群体、亲子家庭开发了农业研学项目，打造出“禾佳米”生态农场、稻田露营项目“不止有田”，将咖啡、露营等当下的热门旅游项目融入田间地头，充分发挥了传统农业的魅力。在充分盘活资源的过程中，还利用山坡地和池塘湖水的资源，引入南京最大的溪谷漂流项目“龙出没”漂流乐园，正好填补了周边漂流项目的“空档”，成为一个热门的打卡地。利用林地开发的户外运动基地（含UTV越野、马场等项目），也颇受欢迎。要知道，时下深受年轻世代欢迎的冒险游乐项目，在江宁甚至在整个南京地区的文旅景区中都是偏少的。佘村在农家乐、咖啡屋、民宿这些常见的项目之外，开发新项目、延展新功能，很可能就包含了“出圈”的核心密码。</p> <p class="ql-block"> 相对于“小而专”来说，“小而全”对景区管理提出了更高的要求。如果景区核心IP没有梳理好、子项目之间的契合与协同没有做好，“小而全”就容易变成“小而散”。为了避免“小而散”，佘村非常重视共同的人文环境的打造。概括起来说，就是用参与感、互动性强的新项目、新体验，满足都市群体特别是年轻人到乡村体验休闲生活、领略传统文化与现代社会的碰撞，进而满足其情绪价值。无论是潘氏老宅内的苎麻编织、“扎染”非遗项目，还是咖啡行业人才培训项目、系列文创品开发，都体现了佘村人打造核心IP的努力。</p><p class="ql-block"> 佘村文旅“小而全”的画卷已经初具雏形，将来能不能经过市场的烈火淬炼，成为一张闪亮的农文旅融合名片？我抱以热情的期待。（2025.6）</p>