今年618购物节还能“狂欢”起来吗？

钦廉风情

　　今年的 618 市场销售场景：整体市场并未出现全面下滑 但部分领域确实存在挑战

今年的 618 市场销售场景确实呈现出复杂的分化态势，既有结构性亮点，也面临增长压力。从多个维度综合分析，整体市场并未出现全面下滑，但部分领域确实存在挑战，需要结合具体数据和趋势来客观评估。

　　一、市场规模：整体增长但结构分化

GMV 增速分化

截至 5 月 31 日，大盘 GMV 达 2513 亿元，同比增长 29.5%，全周期目标 4200 亿元，同比增速目标 28%16。其中，天猫 618 全周期成交额同比增长 12.0%，市场份额占比 49.5%，超过综合电商平台平均增幅22。这表明头部平台仍保持增长，但传统综合电商增速放缓至 9.2%，而直播电商以 41% 的增速迅猛发展，渗透率突破 25%17。这意味着市场增长主要由新兴渠道（如直播电商、即时零售）和高价值品类（如 3C 数码、家电）驱动，传统电商的增长动能减弱。

品类表现差异显著

高价值品类爆发：3C 数码、家电等品类在国补政策推动下增长强劲。例如，3C 数码同比增长 192%，家电增长 76%，苹果、华为等品牌在天猫 618 首小时成交额即破亿1623。新能源汽车订单量达 58 万辆，创历史新高，85% 的消费者同时使用了国补和厂商优惠30。

传统品类增速放缓：服装、家居等品类增长乏力。家居市场因国补导致需求提前透支，部分消费者为享受补贴提前半年甚至一年购买，导致 2025 年需求下降。服饰品类虽在淘天平台增长 9.1%，但整体增速低于 3C 数码和家电19。

平台竞争格局重构

传统平台增速放缓，拼多多、抖音等新势力持续扩张。例如，拼多多在美妆品类增长 24.9%，抖音直播电商市场份额达 25%1719。美团加入即时零售竞争，以 “30 分钟达” 分流传统电商流量，京东秒送、淘宝闪购也加速布局近场零售18。平台间合作增多，如京东与 B 站、淘宝与小红书的联动，试图通过内容生态提升转化效率723。

　　二、消费趋势：理性化与品质升级并存消费决策更趋理性

消费者对复杂促销规则的 “审美疲劳” 加剧，平台纷纷简化优惠规则，如天猫取消跨店满减，改为 “官方立减 15% 起”，拼多多放宽 “全网最低价” 限制17。中消协调查显示，超七成消费者自认能做到理性决策，对 “性价比” 的关注度居首，但 “高品质” 的关注度增幅显著高于 “性价比”，消费从 “性价比” 向 “质价比” 升级趋势明显8。

新兴消费领域崛起

绿色智能消费：节能厨电增长 40%，智能床垫、摄像头增长超 50%，环保包装商品获平台流量扶持230。

国潮与兴趣消费：儿童汉服、马面裙销售额增 50%，宠物经济爆发，天猫 653 个宠物品牌首小时翻倍增长223。潮玩赛道同比增长 30.7%，盲盒、手办等趋势品类暴涨 71.5%23。

即时零售需求旺盛：美团闪购首日酒类成交额暴涨 18 倍，大润发借即时配送订单翻倍，非餐品类订单占比达 75%218。

　　三、政策与技术驱动：国补与 AI 重塑生态

国补政策的双重效应

短期刺激显著：国补覆盖家电、数码等 1600 个品类，日均超 1.5 亿人次领用，带动绿色家电更新量同比激增 320%，新能源汽车订单量创历史新高32430。

长期隐忧显现：部分品类（如家居）因国补导致需求提前释放，可能对全年销售产生负面影响。此外，国补政策将于 2025 年底终止，可能对后续消费产生压力2633。

技术赋能效率提升

AI 工具规模化应用：京东免费开放数字人直播、智能客服等 AI 产品，成本仅为真人 1/10，转化率提升 30%；阿里妈妈 AI 圈人工具提升投放精准度，人群转化率增长近 30%27。

即时零售技术升级：美团、京东外卖推出 “无人车 + 骑士” 混合配送，3 公里内时效缩至 28 分钟，非餐品类订单占比达 75%2。京东 “元宇宙购物中心” 日均访问量突破 8000 万次，AI 个性化推荐准确率提升至 78%30。

　　四、挑战与隐忧：增长瓶颈与生态压力

消费者信心承压

密歇根大学 6 月消费者信心指数预估中值为 52.1，略低于 5 月的 52，显示消费者对经济前景仍存疑虑。社会融资规模中政府债券占比较高，居民贷款意愿低，可能抑制消费支出。

商家分化加剧

头部品牌集中爆发：天猫 618 期间，365 个品牌成交破亿，超 36000 个品牌成交翻倍，珀莱雅、兰蔻等美妆品牌表现突出2223。

中小商家生存压力：白牌电器商家因 “流量价高者得” 放弃 618，转向日销与私域运营；佣金补贴向大牌倾斜，中小玩家转战拼多多代运营219。

促销疲劳与流量成本

超长促销周期（37 天）和频繁的促销活动导致消费者脱敏，部分商家反映活动期销量增长被预热期下跌抵消19。平台流量成本上升，中小商家被迫退出大促竞争，依赖日销维持经营19。

五、结论：结构性机会与长期转型

整体未现全面下滑，但增长动能转换

2025 年 618 市场并未如用户担忧的 “比去年还差”，而是呈现出 “传统电商增速放缓，新兴渠道和高价值品类支撑增长” 的格局。直播电商、即时零售、绿色智能消费等领域的爆发，弥补了传统品类的疲软，整体市场仍保持增长。

平台竞争从价格转向生态与效率

平台竞争已从 “全网最低价” 的内卷转向供应链效率、消费体验和附加价值的全方位竞争。例如，京东通过物流和 AI 工具提升服务，淘宝通过内容生态和会员体系增强粘性，美团以即时零售切入市场71823。

消费理性化倒逼行业升级

消费者对品质和体验的追求，推动平台和商家从 “低价倾销” 转向 “质价比” 竞争。国补政策的精准发力和 AI 技术的深度应用，正在重塑电商生态，为行业长期发展奠定基础。

综上，今年 618 市场虽面临消费信心不足、商家分化等挑战，但结构性机会依然显著。对于消费者而言，理性消费趋势下，高性价比的优质商品和即时服务仍是主流选择；对于从业者，需关注新兴消费领域和技术赋能，以应对市场的深度变革。