2024年啤酒线下市场研究报告

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数据显示，全国啤酒行业销售规模同比下跌4%，约1700亿元，行业CR5品牌集团中，仅有燕京啤酒收入小幅增长，其余均出现下滑。但在这样的背景下，线下市场依然有亮点可寻，各啤酒消费市场类型呈现出不同的发展态势，为行业提供了新的增长思路。



2024年，啤酒行业整体承压，全国啤酒产量同比下降0.6%，行业进入存量竞争时代。自2013年啤酒产销量见顶后，市场逐渐饱和，各品牌寻求差异化竞争。尽管如此，啤酒高端化趋势依然明显。对比国际市场，中国啤酒消费价格仍有提升空间，零售均价及增速数据显示，2006年至2023年间，中国啤酒零售均价从2元每升左右增长至4.5元每升，年均增速约6%。高端啤酒不仅满足了消费者对品质的追求，也成为啤酒企业新的增长点。



数据显示，基盘市场整体表现较为平稳，但烟酒店渠道成为唯一实现GMV正增长的渠道，同比增长2%。优秀经销商在烟酒店渠道的GMV增速接近20%，远超大盘均值。增长动因主要来自两个方面：一是烟酒店渠道动销门店数增长1.4%，优秀经销商的动销门店数增加15%；二是单店啤酒GMV增长1.1%，优秀经销商的单店GMV增长4%。优秀经销商在烟酒店渠道的订单T+1送达率达到100%，显示出强大的终端服务能力和掌控力。



流量市场在2024年展现出较强的韧性，夫妻老婆店和烟酒店渠道均实现GMV增长，其中烟酒店增速接近6%。优秀经销商在这些渠道的表现更为突出，GMV增长超过30%。增长动因主要来自三个方面：一是动销门店数小幅增长，夫妻老婆店和烟酒店渠道的动销门店数均增加2%以上；二是单店GMV增长，夫妻老婆店和烟酒店的单店GMV分别增长1.8%和4.8%；三是高端化突围，烧烤、夫妻店和烟酒店渠道的高端啤酒GMV增长显著，优秀经销商的高端品GMV在烧烤和烟酒店渠道增长超过30%。



精品市场以高消费价格和低消费量为特征，2024年整体表现较为复杂。KTV、夫妻店和烟酒店渠道均实现GMV增长，其中烟酒店涨幅达到26%。优秀经销商在夫妻店和烟酒店的GMV增长好于大盘水平，但在KTV渠道略逊一筹。增长动因主要来自三个方面：一是KTV动销门店数增长2%，优秀经销商在烟酒店的动销门店数增加24%；二是单店GMV增长，KTV、夫妻店和烟酒店渠道的单店GMV分别增长4.7%、12.3%和85.3%；三是高端化突围，酒吧和烟酒店渠道的高端啤酒GMV增长显著，优秀经销商的高端品GMV在酒吧和烟酒店渠道同比几乎翻倍。



标杆市场以高消费量和高消费价格为特征，2024年整体表现强劲。KTV、酒吧、夫妻店和烟酒店渠道均实现GMV增长，其中烟酒店涨幅达到24%。优秀经销商在这些渠道的表现更为突出，GMV增长超过大盘水平，夜场渠道甚至实现翻倍增长。增长动因主要来自三个方面：一是夫妻店和烟酒店渠道动销门店数增长，优秀经销商在酒吧、夫妻店和烟酒店的动销门店数均增加6%以上；二是单店GMV增长，KTV、酒吧、夫妻店和烟酒店渠道的单店GMV分别增长8.6%、11.0%、1.1%和15.8%；三是高端化突围，烟酒店渠道的高端啤酒GMV增长显著，优秀经销商的高端品GMV在烟酒店渠道增长超过50%。



在行业承压的背景下，各啤酒消费市场类型均在积极调整渠道策略。基盘市场和流量市场均在加码非现饮渠道，尤其是烟酒店渠道，通过提升终端覆盖和服务质量，实现稳健增长。精品市场和标杆市场则在夜场渠道上持续发力，通过高端化产品和精细化服务，提升渠道竞争力。折扣店作为新兴渠道，2024年啤酒GMV同比增长180%，成为线下市场的新亮点，尤其是在精品市场，折扣店的啤酒渗透率已超过15%。



折扣店在2024年成为啤酒线下市场的一匹黑马，整体啤酒GMV同比增长180%，门店数和单店GMV分别增长30%和114%。其中，大众市场折扣店的表现尤为突出，主要来自单店GMV的提升。在精品市场，折扣店的啤酒渗透率已超过15%，成为啤酒企业新的增长点。随着折扣店渠道的不断发展，啤酒企业需要更加注重产品的性价比和服务质量，以满足消费者的需求。

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