以桐庐为例解读“浙”里文旅“密码”

电视功夫茶

　　浙江的文旅景区，就资源禀赋而言，在全国并不算特别突出，但就运营水平而言，肯定处于全国领先水平。七、八年前，江苏广播组织的大型听众活动“你好横店”盛况空前，开启了电台“你好”系列活动的持续举办，电台增加了广告收入，景区扩大了品牌影响，皆大欢喜。在那场活动中，我切身感受到了浙江在“影视+文旅”领域的大胆创新。在此之前，我常常对台湾的文旅景区运营情有独钟，此后我便感觉到，大陆的文旅景区如果对运营真正重视起来，其效果一定引人入胜。文旅行业的独特魅力也正在此。最近文旅消费呈现“K型消费”的特征，即本来流量大的景区，其新增流量也更大，反之，原来流量小的景区，在消费降级的环境里更加落寞。广大的低流量文旅景区如何“转型“、如何“复兴”，成了炙手可热的话题。

浙江的文旅运营究竟有什么轨迹可循？我觉得，首先是“依靠资源、不唯资源”。没有资源，完全“凭空起高楼”，的确也可以打造一流景区，但是对投入规模、政策支持、管理强度等都提出了很高要求。横店就是这样的一个成功案例。深圳世界之窗、开封万岁山等大概也是这种类型。但是，绝大多数景区，必须有自然资源或人文资源的支撑。资源支撑力度极大的，像故宫、兵马俑，不在我们讨论的范围；支撑力度小的，就必须认真进行IP挖掘、打造，使之成为热门景区。结合资源与运营、打造出成功景区的例子，在浙江就不胜枚举。一幅《富春山居图》让小小县城桐庐敢于声称“中国最美县城”“水墨画里的县城”，事实上桐庐已经将挖掘资源、打造品牌的文章做透了。

瑶琳仙境，数十年的传统景区，现在被一场颠覆想象的穿越之旅注入了全新活力。全感VR乐园位于景区出口处，游客游览感受完迷人的喀斯特洞穴景致后，可以带上VR头显，穿越“打怪”，瞬间穿越到截然不同的奇幻时空，感受前所未有的沉浸式乐趣。峰终定律称，人的记忆有简化的现象，往往记住一个过程中的“高峰体验”，所以游程的“开始”、“结束”，以及中间的某个节点，应该被设计成这样的高潮时刻。

　　石舍村是一个拥有四百多年历史的村子，因为石头多而名。俯瞰整个村落，形状像一艘帆船，群山环绕，三面环水，绿树成荫。多幢明清时期的徽派民居建筑保存完好。这里还是马岭古道的最后一站。当然，这些都是属于老天爷和前人赐予当代村民的“资源”。但是，如今这里汇集一众咖啡馆、民宿、手工艺店、特色餐馆，以及体验馆、先锋艺术家的艺术活动等，让自然与人文交相生辉，让游客的休闲体验感飙升（如“大樟树下的咖啡馆”）。各地的古镇古村落可能都在尝试文化元素的融入，但融入的“火候”把控得当，也并非一件容易的事，而成功的古镇古村落就成为“网红景区”。

　　除了“依托传统资源，打造景区体验的独特品牌”，另一条运营密码当属“以人为本”。各行各业都在大喊“以人为本”（比如我们传统媒体所谓的“以受众为中心”），要做到这一点，需要对人性有深刻的洞察与尊重。

比如，Z世代的人性是什么？简而言之，一是具体强烈的文化包容化和接受新文化的能力。他们一会儿追逐精致文化、一会儿又享受“土味”，拍脑袋决策的景区往往被这种风尚牵着鼻子走。在“土洋关系”上，其文化自信心又往往比其它世代更强（这也是国风国潮文化能够大行其道的原因）。二是互联网化，对虚拟与现实相结合的游戏方式十分熟稔，出行目的地往往受到网络的影响，往往通过网络平台实现旅游安排，在旅游决策上喜欢独立思考，旅游与社交相结合，等等。

　　通天河景区及OMG心跳乐园景区在运营上基本抓住了Z世代的特征。通天河是喀斯特地貌的地下‬溶‬洞类型，洞内曲折幽深，水质澄清，河两岸的石笋、石花、钟乳石形态各异。溶洞景区在全国并不少见。但是，坐‬着‬游‬船，听着导游小姐（驾驶员）一本正经地说瞎话，两边用光影演绎大话西游的故事，体验感就完全不一样。但是更强烈的体验还在后面。出洞以后，悬空飞车、凌空漂越、玻璃天桥等游乐项目接踵而来，上天入地，惊叫连连。野外摸鱼、天马行空等项目夹杂其中，又赋予整个游程以良好的松驰感和节奏感。“游乐+文旅”赛道最重要的是游客动线的设计、节奏的把握，这方面，心跳乐园可圈可点。

　　在桐庐桐君山景区，笔者看到有这样一幅颂赞桐君的楹联：“大药几时成，漫拨炉中丹火。先生何处去，试问松下仙童。”我想，文旅景区运营就是一味“大药”，足以让景区祛病延年、人丁兴旺，但是当今又是一个浮躁的时代，又有多少人知道，这样一味灵丹妙药，需要多少文化的积淀与岁月的煎熬？掌握密诀的景区策划人（或团队），需要既懂得“政府规律”，又懂得市场规律、传播规律，他们何处找寻，只能问诸“松下童子”。（2025－5－15）