是一种充满生气、富有活力的生活

上海市商务委陳海蓉🦋蝴蝶妈妈

　　人们期待我有足够的经验，但没人提供历练的机会。——题记

今天晴。今天美妆节开幕，作为“五五购物节”的标杆活动，本届美妆节以“首绽静安，美耀全球”为主题，汇聚了欧莱雅、雅诗兰黛、希思黎、娇韵诗等7大国际美妆巨头及国内外知名品牌。我一直以为，在所有的国际 500 强里面，欧莱雅是一个非常特殊的存在，它非常具有人群思维。比如说，现在欧莱雅中国的品牌矩阵里面有 32 个品牌，每个品牌都有对应的人设，即被概括为一个名词和三个形容词。在我看来，每个品牌背后其实代表了不同人群的生活方式，也代表了不同人群对美的不同的追求。所以欧莱雅中国就是一个非常值得深入研究和分析的样本。它已经成立 116 年，进入中国也已近 30 年，在静安区一栋静华大厦加越洋广场的好几层，现在是全球第一大、中国第一大美妆集团。比起新品牌来说，欧莱雅的规模更大、品牌多元、触角更多，看到的变化更早。而它穿越的周期也更长，能够看到更为底层的变化，所以能够走在时代的前面。

欧莱雅北亚总裁及中国 CEO Vincent 博万尚是个法国人，有人问为什么一个法国公司可以在“让中国人更美”这件事上做得如此专业？面对卷上天的中国美妆市场，欧莱雅集团如何从 0 做到第 1 并持续增长，接下来又会怎么做？这个法国男人来中国没几年却是每周会抽时间上两次中文课，甚至会用中文自嘲“我老了”。它们的战略中很重要的一点是“以人为本”，即对人群的理解，是一切品牌的立身之本；品牌不光需要满足人的需求，更要引领人的需求；对新兴市场的投资，根植于一家大公司为每个人创造美的愿景。

首先，多元品牌的本质，是为不同人群创造美。过去的品牌是品类出发，但是未来的品牌一定是“物以类聚，人以群分”。今天的中国消费者愿意为“美”花更多的钱，但不缺一个功能完善的产品，而是想买到能帮助自己实现自我表达、找到身份认同的产品。过去是用几个品牌占据所有人，现在是需要用不同的品牌去吸引不同的人。欧莱雅一直就强调，“beauty for each”（为每个人创造独一无二的美）。今天欧莱雅在中国已经有 32 个品牌，而他们的划分方式早已无法用简单的高端、中端、平价去定义。欧莱雅从“人”出发，与消费者共创、共鸣，为每个品牌都创造了一个人格。比如同样都是奢华，兰蔻和 YSL 的奢华是不一样的，YSL 的奢华是一种不羁、纵情、骄奢，代表的是“不羁拽姐”。兰蔻则是温暖自信、风采动人、分享幸福的“自在随心，至情至性”。衰败城市锚定的是创意、表达、自由的“千禧辣妹”，PRADA 则是圈住了一批智性、前卫、一丝“出位”的时髦知识分子。为品牌创造人格是维系好现有的人群，而欧莱雅还在持续收购高潜力品牌，押注品牌的未来人群。前年欧莱雅花 25 亿美金收购的伊索就是凭着绝佳的产品设计、门店体验还有从一而终的营销活动，圈定了一群品牌的“头号粉丝”。它以其独特的方式融合了都市生活潮流、享乐主义和毫无疑问的奢华，迎合了当今所有上升的潮流。让我们知道了其实人生很短，但是可以追求的美很多。毕竟人对美的追求是一种本能，也是无限的，欧莱雅多元品牌背后的思维其实是用不同的品牌去服务好不同的人群，创造千人千面，甚至一人千面的“美”。

其次，与其满足需求，不如先人一步。我们一直强调做品牌一定学会走在人群的前面，成功的品牌要做的一定是先人一步，站在今天看到未来。现在美妆市场存量接近饱和，增量难寻。欧莱雅却做出了一个很大的改变，以前的考核目标更多的是从市场份额、营业额去考核，而今天“人”被摆在了最重要的位置。现在欧莱雅在中国已经有 1 亿消费者，希望未来的 2030 年能触达 1.5 亿消费者。那么欧莱雅这 5000 万的新人群在哪里？Z 世代：15-25 岁的这群年轻人，他们在互联网世界中长大，对世界无所不知，无所不晓，有强烈的自我认知也敢于去表现自己，可以说是目前市场上最鲜活的，也相对压力比较小的群体。熟龄女性：45-55+ 岁的女性群体，她们分享了过去四十年中国高速发展的活力，对美、高品质的生活有极强的向往，是一个非常核心重要的人群锚点。15 岁以上的男性：过去，女性能顶美妆行业半边天，那么现在，另外的半边天，也就是关于男性的生意机会逐渐浮出水面。今天越来越多男性开始在意自己的形象追求精致的生活，蕴藏着很大的潜力。欧莱雅的洞察从何而来？Vincent 告诉我们，欧莱雅是基于人口结构、政策变化做出的判断，因为人口结构正在发生变化，人口老龄化并不是什么高深莫测的科学，但人们想要美丽地老去。欧莱雅还基于潜力人群做更深入的研究，做到“把握小趋势，下好先手棋” 因为发现当物质需求满足之后，人反而会开始追求“长生不老”。由于欧莱雅本身就对抗衰有非常深入的研究，于是就提出了一个“整合长寿科学”，希望探索到底怎么能“活得长还活得好”（to live better for longer）。他对未来的判断，是基于长期以来对人群的深入研究，也扎根于对中国市场极致的理解。

应该说全球本土化是欧莱雅最硬的底牌，从研发、供应链、投资，欧莱雅一直都在深耕中国市场，这是欧莱雅最大的底气。它既根植于本土消费者需求，又有全球运营的经验和视角，把国际上好的东西带给中国消费者，实际上是一种全球大公司和本土市场双向的良性互动。欧莱雅从科技创新、重视研发、投资中国三个维度积极应对中国市场的“卷”。我一直觉得法国公司很会做“美”的生意，我们今天在用的美妆、服装、奢侈品很多都来自法国。遥想 18 世纪的法国，玛丽皇后的一个妆容、一条裙子就能掀起一阵“美”的狂潮，当然这和普罗大众没什么关系。因为“凡尔赛宫”自上而下定义了“美”的标准，拥有社会财富的贵族和中产阶级们才有资格去触碰美、追求美。三十年前中国消费者也不知道什么是粉底液，什么是敏感肌。现在我每天用心护理自己的头发，脸上涂上四五层护肤品让我自己状态看起来更好。现代化和商业社会让美变得唾手可得，每一个普通人都能创造属于自己的美。美正在变得“民主化”，在美面前，我们拥有同样的权利。也许，美不是一种肤浅的多巴胺，美在创造更大的商业价值、文化价值、经济价值、社会价值。当一家公司成长为商业丛林里的大象，它的力量已经不在于存量市场的占有，而是要将产业的势能转化为社会文化革新的方向，美和品牌的核心始终是人，让每个人生活得更好。

今天的微信日历上说：“人们期待我有足够的经验，但没人提供历练的机会。”那就自己找机会历练，成为你自己比什么都重要。无论搭建起自己的房间，还是营造出自己的园地，都是为心灵找到一方自由的栖居之地，愿这一天早早来临，如伍尔夫与我们共同所愿：“我们大可爱探险就探险，爱写作就专事写作，爱闲晃荡到地球的哪一处名胜古迹就晃荡过去，爱坐在希腊的帕特农神殿台阶上发呆就发呆，或是早上10点才出门上班，下午4点半就快活地回家去写几首小诗。”那是一日将尽，在藩篱中褪去了表象之后剩下的余迹；那是岁月流逝，爱恨过后的尾声，那都将是一种充满生气、富有活力的生活。