从大众茶品到中国好茶——天人茶俄罗斯产品系列简史（副本）

孙以煜

文图/孙以煜

从大众茶品到中国好茶——天人茶俄罗斯茶品系列简史

文图/孙以煜

我的第一次莫斯科之旅，是专为“茶”来的。

连续一个月时间，出没于莫斯科数十家超市、商场、精品店——笔记货柜中的茶叶品牌、产地重量、价格，马不停蹄。

来前的市场调研中，经对获取数据信息的整合消化，一个想法在心中震荡不已——

“英国不产茶，但英国却将世界茶叶资源集于一身，创造了顶极的世界茶品“立顿”；中国是产茶大国，绿茶在世界占绝对垄断地位，却没有一个畅响的国际品牌！

想：此等天时地利，何不将绿茶资源如“立顿”般地来一次整合？！”

这个想法一经生成，便在心头震荡不迭。但，想法毕竟是想法，从莫斯科茶市一过，便在巨大的消费惯性包容下，骤然平缓。

这是一个高寒的生活区域，冬长夏短，饮食多 以摄取热量高的食品为主。从茶叶消费上可见——莫斯科几乎人人喝茶，但多为红茶。那是一种大机器生产的量化茶品，已同咖啡、可可一样，带有了同样的餐饮功能。享用时，将袋泡、碎茶置入杯中，再附之白糖、牛奶，沸水调羹冲饮。长期以来，他们一直恪守这样的积习。佐餐，暖胃，助消化。如此直接明了，何乐而不为？在惯性巨大的消费习性面前，想法天大，又有何用？

这便是走访了数十家超市、商场之后，我困惑的原因。

莫斯科的冬天，雪连绵不断。路面撒了盐，雪一落地就化了。寒气弥漫空中，如锋利的刀子，在行人的脸上割来割去。被十分具体的商务困扰，心情也因此而郁闷。

调查中得知，俄罗斯99%的茶叶靠进口，年消费量二十万吨，价值三亿美元以上。并且90%以上消费是红茶。

调查中还得知，印度红茶在俄罗斯的发迹，来自于前苏联时期的债务偿还，印度政府用红茶还债，却扶植起前苏联政府的五月茶公司和“五月茶”。由于还债的茶级别档次低，使五月茶定位在大众消费层面，进入市井小民的生活，得名，形成品牌。印度也歪打正着地成了俄罗斯茶叶进口大国，与英国“立顿”，“阿赫玛”“特为您”，以及斯里兰卡等国的十数个茶叶品牌成为占据俄罗斯茶业市场的主导茶品。

中国上世纪五十年代，曾是苏联时期的茶叶输入大国，排在首位。六十年代初，关系紧张，停歇，近年才逐步恢复。在中国每年出口的20余万吨绿茶中，俄罗斯只有2、3万吨，并且多为低质散茶。没有品牌，没有形象。

调查中我还刻意地搜寻，莫斯科茶叶专柜中有否中国的品牌，好不容易在货柜不显眼处，找到一个浙江的小包装。刚拿起来，就有一位俄罗斯老大娘走上前来，诡秘地说，这个茶叶不好，冲起来有沫子。我拗着性子买了一盒，回来一冲，水是绿了，茶叶在水中舒展，但上面果然浮起一层白沫，让人不爽。奇怪的是，购回的“五月茶”，英国、斯里兰卡的小包装茶，同样打开冲泡，茶质虽粗糙，但茶汤却还是黄绿澄明的。尴尬的是，这些小包装的说明上，竟明确地打着：“此茶采自中国”。我突然明白了，中国每年出口的二十余万吨绿茶，多是被这些跨国茶商购进后，稍事加工，包装，就以品牌入世，但味道、知觉扫荡净尽。饮用上除了不加糖；不加奶，冲泡方法与红茶一样。一个十分讲究的中国绿茶，在这里却浪儿般改变了模样。泱泱茶国，如许境况……

在为中国的绿茶不平的同时，心里也在地想，中国绿茶要走入欧美市井小民的生活，如果不在思维和品饮方式上加以革命，前景会非常渺茫。

由此，想起一位中国茶叶专家的的呼吁：“中国有那么多的好茶，为什么不让外国人尝尝！”

一语道出——中国茶界的复杂心态。此中，有对中国茶叶外销迟滞的焦虑，也有对品牌繁杂、市场无序的担忧。因此，在莫斯科茶市看到的，由他国品牌打包的中国茶，稍事加工、包装，便以中国高档绿茶的名目低价卖出的情形，心理便隐隐作痛。这些中国的低挡茶，以量化方式为跨国茶商带来巨额利润的同时，却没给中国茶叶带来好的名声。因此，来前的诸多想法，在市场规则冲击下，开始发生转变——

要改变中国的茶叶形象，名茶资源需要整合；对外形象需要明确；加工方式需要统一。给中国绿茶在国际市场重新定位，将是未来中茶的重要课题......

连日来的嘈杂与沉闷,在这种思维基础上,突然地透过气来。虽不似先前的亢奋，但毕竟因想到了未来的莫斯科乃至国际茶业市场，.一个独特的、具有了国际意味的中国茶叶品牌独立存在于“立顿”、“五月茶”之列，而心生畅快！

这便是天人茶15年来，以“中国始皇头像为标志落脚莫斯科，由初始的绿茶、茉莉花茶两个产品，到9个系列百十款产品闻覆盖俄罗斯一百多个城市的初衷。

十几年下来，天人茶从参加2007年莫斯科夏季世界食品博览会并获得金奖以来，连年获得莫斯科、哈萨克斯坦世界食品博览会金奖产品身份十二次，并三次获得俄罗斯绿色食品组织颁发的茶叶产品中唯一的绿色食品身份证书，三次作为俄罗斯总统办公厅“国家贡献颁奖礼独家奖品”进入克里姆林宫。

上图为克里姆林宫俄罗斯国家贡献颁奖礼主持人与礼仪小姐手拎天人茶的现场

上图为总裁孙天枢在莫斯科16届世界食品博览会接受颁奖时的场景

莫斯科16届世界食品博览会天人茶获得金奖证书及证章

事件回放——北京时间2007年9月18日下午18点(莫斯科时间下午14点），在莫斯科国际会展中心举办的第16届世界食品博览会颁奖典礼上，“天人”牌——绿茶、茉莉花茶罐装系列产品，双获本届世界食品博览会金奖第一名。俄罗斯是世界食品进口大国。这个由俄罗斯政府职能部门——俄罗斯农业部，莫斯科市政府。莫斯科州政府、莫斯科农业部，俄罗斯会展中心举办的每年一度的世界食品博览会，从1992年开始，已连续举办了了十六届，成为最具声望的国际食品盛会，吸引了全世界超级食品生产商、经销商的普遍关注。

展会前的年度食品评审，由俄罗斯农业部专家评审委员会组织国际级食品专家，提前一个月，进行封闭式严格评审把控。

首次参评的“天人茶”——绿茶、茉莉花绿茶，以其良好的品质、卖相，深得专家评审团的青睐，一致赞赏称：“这是难得的中国茶品！”

俄罗斯《真理报》报道称：“在茶叶咖啡类食品评比中，来自中国的‘天人'牌罐装绿茶、茉莉花茶，从品质、卖相方面得到专家高度评价，称：难得在包装茶中见到如此纯粹的中国茶品，堪称中国绿茶品质的代表！”

这是中国茶叶品牌在世界食品博览会首次获得此项殊荣！

天人茶第一代产品

——初始的包装，只有一个盒茶，显示了如是细节的残缺——

以红色中国结挂件显示产品个性的100克纸盒小包装，想拿它与英国、印度、俄罗斯本土小包装，打拼大众市场，试销中发现，理想化因素偏重。一个茶叶新品，却分出大众与中高档两个区间，力量分散，形不成规模和视觉力度。“统一”的品牌意志，缺乏统一的产品知觉。小包装茶在俄罗斯，市场成熟。份额巨大，几乎占茶叶份额的90%。只有10%份额的中高档区间，多以中国名茶的散装形式，零卖。对，中高档！应该在这个卖点上寻找统一的产品卖点与知觉！

天人茶第二代产品（罐装系列）——

思维的结果，使得“以形象娇好的罐装系列凸显天人中高档茶品”的思维生成。

迅即——150克角罐；200克高罐；100克圆罐的罐装系列构想成立。如此这般，准礼品卖相的产品形式成立，形式感达成统一，从而，家庭消费、节假日礼宾，都有了取向。随着市场的起落，天人茶进入完全市场阶段——

天人茶第二代产品（罐装系列）——

产品定位是否准确？需要市场来认定。

几轮大渠道洽谈之后。一个借成熟营销销网络，进行产品初始的市场覆盖——如踩着巨人的肩膀，进行品牌营销的思路生成。

潜在的激动，来自于CEBKO食品配货商——1998年英国LIPTON没在莫斯科建厂之前，CEBKO曾是“lipton”在俄罗斯的总代理，具备每月40个货柜lipton市场运营能力的CEBKO，如今，正处在lipton 有了自己的茶叶工厂与营销网络状况困惑中，虽然英国TIWINING替代了lipton在俄罗斯的位置。但前车之鉴，让他们急于寻找新的潜力茶品的出现，犹如期待的潜力股！竟对“天人茶”情有独钟，头一次接洽，销售老总和市场部经理就直言：你们的产能与供货能力有多大？并对姣好的天人茶品牌形象与产品策略显示出极大兴趣。

除此外，在斯里兰卡有自己的茶园和茶业工厂；在莫斯科及周边的欧洲国家建有商业网络的“GR”品牌茶商，也直言：一个国际茶商如果不做中国茶，在国际茶人眼里，就不是一个真正意义上的茶商。我们一直在寻找一个中国的茶叶品牌，与“GR”合力打拼。他们说，“天人茶”的品牌直觉，令他们满意。

所有的时机都透漏出：我们正是他们要寻找的目标。期待中的目标，竟能与目标市场有如此惬意的沟通，怎能不心生欢悦！？于是，第二代产品，开始急起直下，迅速进入俄罗斯大中型生活区域卖场。 试投颇为喜人——

随着市场的扩大，客户增多，针对市场需求，天人茶第三代准礼品系列开始出现——

第三代天人茶准礼品系列——

天人茶第四代产品

转型、改良、统一形象、视觉识别以汉字底纹强化中国符号。

2010年之后，随着天人茶品牌形象加强，与市场占有率快速提升，这时冲击俄罗斯大众茶品市场的想法开始膨胀。通过数据回溯，再次反刍——俄罗斯作为高寒生活区域，冬长夏短，饮食多以摄取热量高的食品为主。从茶叶消费上可见——莫斯科几乎人人喝茶，但多为红茶。那是一种工业化规模生产的标准化茶饮，已同咖啡、可可一样，带有了机器化生产的工业痕迹。如同柴米油盐一样，简单便捷，食用时将袋泡、碎茶置入杯中，附之白糖、牛奶，沸水调羹冲饮。长期以来，恪守这样的积习。佐餐，暖胃，助消化。俄罗斯人人饮茶，就个人年摄入量看，俄罗斯是全世界最高的。如此这般，我们何乐而不为？于是，增加袋泡茶，进入俄罗斯超卖的的想法生成......

天人茶第五代产品：袋泡茶系列——

仍然是准礼品中高端卖相，按理，作为中茶品牌，符合中国茶叶品质为先的形象，却赶上俄罗斯经济危机，卢布贬值，以高端低价与英国工业生产的小包装茶比拼，窘况乍现。在超买不允许涨价的情况下，英国茶还能做，我们只好再行掉头，于是，又回到高端礼品，以维护天人茶——中国好茶的市场身份与形象，于是——

天人茶第六代名茶系列上马——

天人茶第七代产品——黑茶系列

天人第八代产品——花草茶系列