利郎男装

轩雅居主人

　　利郎成立于1987年，是一家集产品设计、开发、生产、营销于一体的男装品牌。2002年，利郎提出“简约不简单”的品牌理念。2009年，利郎成功登陆港交所，是首个在香港上市的男装品牌。

王家三兄弟在80年代创立利郎，一度是福建人结婚必备礼服。 目前，利郎旗下有两个品牌系列：LILANZ主系列和利郎LESS IS MORE青年商务系列（以下简称“青年商务系列”）。主系列主要针对25至45岁的消费者，在传统的三四线城市深受欢迎，并将逐步在一二线市场增加布局；青年商务系列针对一二线城市的市场，主打20至30岁的都市青年。

过去几年，利郎所在的商务男装领域，日子不太好过。竞争加剧、用户消费多元以及渠道触达变化，原有的批发经销模式被全域渠道模式替代，商务男装的生意，也为时尚、休闲、运动等细分品类所分食。 老牌子，真的渐渐卖不动了？该何去何从？‍重构品牌定位“逆势突围”直到2023年，局面扭转，其营收增长超一成达35.44亿元，净利达5.3亿元。去年，利郎的毛利率接近50%，创下上市以来的最高水平，经营性现金流达11亿元，比2022年翻倍。2024年中期营收16亿元同比增长7.3%。 利郎董事局主席王冬星将营收净利双增，归因于零售回暖下的主动升级。

利郎又全面推动品牌战略升级，品牌定位升级为“简约男装”。也由此，增强了“简约”和“利郎”之间的关联度。在此基础上，利郎简约男装也大幅缩减了SKU数，做到了产品聚焦，取而代之的是在研发上的不遗余力。

面对市场环境的不断演变与消费者需求的日益多样化，利郎集团持续增长的背后，来自于其“稳扎稳打”的打法，逐步提高DTC（直面消费者）模式占比，加强对品牌的控制。

聚焦核心产品推出系列爆款‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍例如，拒水羽绒服2.0，带动公司整体羽绒销量增长了三成；耐洗衬衫系列，特殊面料可以让衣物在机洗30次后保持平整挺括。拒水羽绒之外，利郎近年来还推出一秒速脱T恤、科技黑牛仔裤、冰菠萝衫、耐洗衬衫、耐洗Polo衫等多款叫好又叫座的极致单品，这些极致单品交织成利郎极为重要的品牌资产，让其在男装行业中始终保持独特的核心优势。

“占品类10% SKU的极致单品，可以带来近30%的订量，未来这一比例将进一步提高。”利郎方面称。 公司销售的产品中，原创设计比例达到七成以上，一半产品应用了自主开发的独有面料。 王家兄弟打造了四个销售渠道：主系列的分销及代销模式、轻商务的自营模式、自营的电商平台。爆款商品的接连涌现，是研发、渠道、品牌力全面提升的最直观表现，也一定程度上推动了集团能够进行更有效的库存管理。

产品、渠道、顾客全链接精确经营‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍利郎的平均存货周转天数为170天，同比减少了25天，总存货结余减少5940万元至8.26亿元。 具体到销售，去年，营收占比达八成的主系列，卖出28.41亿元；青年商务系列收入7.03亿元，增幅超过35%。

截至2024年6月底，主系列共有2412家门店，其中38.5%（即959家）为代销经营，随着东北地区分销转DTC模式，直营店铺数量增长至15家。轻商务方面，直营店有292家，另有5家透过分销模式经营。整体而言，集团门店数量较去年底净增加14家。对于下半年的开店计划，集团表示将严格控制成本开支，并审慎调整开店计划，目标在2024年内净增加 50-100 家门店，所开的新店以购物商场店及奥特莱斯店为主。