麻六记在张兰账号被封禁后，通过员工矩阵直播成功实现快速自救的公共关系思考

莫愁公共关系

张兰及其子汪小菲账号封禁后

麻六记的危机应对与启示

在2025年2月8日，直播电商领域发生了一件备受瞩目的事件，张兰及其子汪小菲的抖音账号遭平台无限期封禁。这一事件在网络世界掀起了轩然大波，也让麻六记品牌瞬间陷入了危机漩涡之中。而麻六记员工在此次危机中的迅速反应与积极行动，通过开设多个直播账号、灵活调整策略等方式全力支持品牌，淋漓尽致地展现了企业内部强大的凝聚力，成为了此次事件中的一大亮点。接下来，让我们深入剖析这一事件的具体情况。

一、账号封禁背景与平台处理

张兰和汪小菲的抖音账号之所以被抖音永久封禁，背后原因主要指向涉嫌传播谣言、恶意炒作等不当行为。而微博平台也迅速跟进，暂停了张兰账号的直播功能。回溯事件根源，这一局面被广泛认为与张兰此前在直播间针对大S（徐熙媛）发表的一系列争议性言论密切相关。大S去世后，张兰在直播间频繁提及家事，沉浸于家族纠纷的讨论之中。其中，她被指控编造“汪小菲包机接大S骨灰”等不实信息，这些言论如同在舆论的火药桶中点燃了导火索，引发了公众的强烈反感与舆论的猛烈反弹。平台基于维护网络传播秩序、保障用户体验以及遵循相关内容管理规定等多方面的考量，果断采取了封禁措施，旨在遏制此类不良信息的进一步扩散。

二、员工与家族成员接力直播

（一）店铺账号集体开播

在张兰和汪小菲账号被封禁的消息传出后，麻六记旗下数十家门店的抖音账号迅速做出反应，纷纷开启直播带货模式。这一举措形成了一种“遍地开花”的矩阵式传播格局，瞬间在直播电商领域吸引了大量目光。仅在封号当天，这些账号就展现出了惊人的销售潜力，总销售额一举突破250万元，成绩斐然。部分店铺更是表现突出，单日粉丝增长数量超过20万，这一数据充分彰显了麻六记品牌在消费者群体中的影响力以及员工们迅速行动所带来的显著成效。这种矩阵式直播模式，不仅拓宽了品牌的曝光渠道，还在一定程度上弥补了因主要账号封禁所造成的流量损失，为品牌的持续运营提供了有力支撑。

（二）新儿媳妇马筱梅成关键人物

在家族账号纷纷遭遇封禁的困境下，新儿媳妇马筱梅成为了家族直播事业中的关键人物。作为家族账号中未被封禁的“幸存者”，她充分发挥自身优势，通过空降员工直播间、刷礼物鼓励等方式，积极为直播活动带动人气。例如，她现身济南恒隆店员工“小井”的直播间时，如同明星降临一般，直接为该直播间带来了8万观看量，并且凭借高额的礼物打赏登上打赏榜榜首。她的这一行为，不仅极大地提升了直播间的热度，还显著提振了团队士气。员工们在感受到家族成员的支持与鼓励后，更加坚定了在危机中坚守岗位、努力为品牌拼搏的决心。马筱梅的积极参与，为麻六记在艰难时期的直播事业注入了一股强大的活力，成为了品牌渡过难关的重要助力。

（三）员工自发支持

在这场危机中，麻六记的员工们也展现出了高度的忠诚度与团结精神，纷纷自发地支持品牌。有员工在直播过程中，饱含深情地提及张兰日常中的暖心举动。比如，张兰曾发送“老伙计辛苦”的短信给员工，这一小小的举动却蕴含着深厚的情感关怀，让员工们感受到了来自老板的尊重与认可。员工还展示了多年来的工资单，从侧面强化了张兰“严厉但重情”的管理形象。这些细节的分享，让观众看到了麻六记企业内部温暖而和谐的氛围，也使得消费者对品牌产生了更多的情感认同。员工们通过这种方式，在危机时刻积极传播品牌的正能量，为维护品牌形象贡献了自己的力量。

三、直播策略调整与成效

（一）内容转型

面对账号封禁带来的冲击，麻六记的部分直播间迅速做出了直播内容的转型决策。从以往单纯聚焦于产品销售的带货模式，转变为“线上巡店”模式。在这种新模式下，直播间向观众展示后厨的卫生状况、食材的准备过程，以及员工们的日常工作场景等。这种更具生活气息、更温和的直播内容，不仅让观众对麻六记的产品质量和服务有了更直观、更深入的了解，还拉近了品牌与消费者之间的距离。观众在观看直播的过程中，仿佛亲身走进了麻六记的店铺，感受到了品牌的真实魅力，从而吸引了更多观众的关注与喜爱。

（二）数据表现

尽管在危机初期，麻六记的直播业务遭遇了诸多干扰，其中恶意退单现象尤为突出。例如，在某场直播中，总共40单的订单量里，竟有38单处于待付款状态，这无疑给品牌的销售工作带来了巨大压力。然而，麻六记官方账号并未因此而退缩，始终坚持每日直播，展现出了顽强的韧性。令人欣慰的是，通过不断的努力与调整，其单日销售额一度达到25万 - 50万元，取得了较为可观的成绩。根据蝉妈妈数据显示，在封号事件前一个月，麻六记抖音销售额处于1000万 - 2500万元的区间。而在事件发生后，部分店铺的单日销售额更是逆势增长，这充分证明了麻六记在应对危机时所采取的策略调整取得了显著成效，也彰显了品牌在消费者心中的强大生命力。

四、平台态度与公众反应

（一）平台支持

在此次事件中，抖音副总裁公开表态，明确表示支持麻六记的品牌自播模式。副总裁强调，只要麻六记在后续的直播运营中严格遵守平台规则，合规经营，即可继续在抖音平台开展直播业务。这一表态为麻六记在抖音平台的未来发展吃下了一颗定心丸，也体现了平台对于合规品牌的包容与支持态度。与此同时，微信视频号在此次事件中也扮演了重要角色。微信视频号并未封禁张兰相关账号，其未受影响的账号“张兰俏江南创始人”得以持续直播，并且单场销售额热度超过5000。这一情况为麻六记提供了新的发展机遇，品牌得以在不同平台上继续拓展业务，降低了因单一平台账号封禁所带来的风险。

（二）舆论分化

事件发生后，公众舆论呈现出明显的分化态势。一部分网友认为，对张兰和汪小菲账号的封禁是“正义之举”。他们认为，张兰在直播间的争议性言论以及传播不实信息的行为，严重违背了网络传播的道德规范和平台规则，对社会舆论环境造成了不良影响，封禁账号是对其不当行为的合理惩戒。然而，也有另一部分声音因员工在危机中展现出的团队精神以及张兰对老员工的帮扶事迹而转变态度。例如，张兰曾转账8万元帮助员工妻子治病，这一善举被曝光后，让许多人看到了张兰善良、重情重义的一面。这些感人的故事使得一些原本对张兰持负面看法的“黑粉”也开始改变态度，甚至出现了“黑粉倒戈”的现象，转而对麻六记品牌表示支持与认可。这种舆论的分化与转变，充分反映了公众对于品牌形象认知的复杂性以及事件发展过程中各种因素对公众态度的影响。

五、企业管理的争议与启示

张兰的管理风格在此次事件中也成为了公众讨论的焦点之一。她的管理风格被评价为“刀子嘴豆腐心”，在日常工作中，她对员工要求严格，时常会严厉批评员工的工作失误，展现出雷厉风行的一面。然而，当员工遇到困难时，她又会毫不犹豫地伸出援手，给予实质性的帮助。比如，为员工妻子治病转账8万元，以及在疫情期间坚持不裁员，保障员工的生计等。这种管理模式在账号封禁危机中，转化为员工对企业的高度忠诚度。员工们铭记着张兰的关怀与帮助，在危机时刻纷纷挺身而出，全力支持品牌。

然而，此次事件也深刻反映出张兰个人言论失控所带来的严重后果。她在直播间的不当言论，不仅损害了个人形象，还对麻六记品牌造成了巨大的风险。这一事件凸显了企业依赖个人IP流量的脆弱性。在当今的商业环境下，许多企业过度依赖创始人或关键人物的个人IP来吸引流量、提升品牌知名度。然而，一旦个人IP出现负面事件，如言论不当、形象受损等，整个企业都可能遭受牵连。相比之下，员工凝聚力在危机中则发挥了关键作用。麻六记员工在此次危机中的团结协作、积极应对，为品牌的自救与恢复提供了有力保障。这启示企业在发展过程中，不能仅仅依赖个人IP的力量，还应注重培养员工的凝聚力与忠诚度，构建多元化的品牌传播与发展体系，以增强企业在面对危机时的韧性与抗风险能力。

综上所述，麻六记在张兰和汪小菲账号被封禁后，通过员工矩阵直播、家族成员助力以及平台合规调整等一系列举措，成功实现了封号后的快速自救。然而，从长远发展来看，麻六记仍需深入思考如何平衡个人影响力与品牌稳定性之间的关系。只有建立起更加稳健、可持续的品牌发展模式，摆脱对单一因素的过度依赖，才能在竞争激烈且变化莫测的市场环境中，实现品牌的长期稳定发展。

张兰直播间被封事件的

公共关系深度解析与策略优化

——从危机管理到品牌韧性构建

在竞争激烈且风云变幻的直播电商领域，每一次危机事件都如同一场严苛的大考，考验着企业的应变能力与智慧。张兰直播间被封事件，在行业内激起了千层浪，引发了广泛的关注与讨论。这一事件不仅关乎张兰个人及其旗下品牌麻六记的命运走向，更成为了观察直播电商行业公共关系处理与品牌韧性构建的典型样本。通过对该事件的深入剖析，我们能够汲取宝贵的经验教训，为企业在复杂多变的市场环境中应对危机、实现可持续发展提供有益的参考。

一、危机响应：敏捷组织与情感动员的“双轮驱动”

（一）去中心化矩阵策略：流量入口的“蜂窝式布局”

1. 战术拆解：当张兰直播间这一主账号遭遇封禁的重大危机时，麻六记迅速展现出了敏捷的应变能力，激活了全国30余家门店的抖音账号同步开播。这一举措犹如在黑暗中点亮了无数盏明灯，为品牌的持续曝光与销售开辟了新的渠道。在这个过程中，单日销售额突破250万元的佳绩令人瞩目，部分账号粉丝增速更是高达200%，以北京三里屯店为典型代表。这种“蜂窝式布局”的策略，巧妙地借鉴了互联网企业的流量分散逻辑，与拼多多的“店群模式”有着异曲同工之妙。通过在多个节点触达用户，它成功规避了平台封禁所带来的“斩首式打击”，确保了品牌在流量战场上的持续竞争力。这种多账号并行的模式，使得品牌能够像一个庞大的网络一样，广泛地覆盖不同的用户群体，即使部分账号受到限制，整体的流量体系依然能够保持相对稳定。

2. 行业对比：与鸿星尔克因捐款事件爆红后，因单一账号承载流量而导致后续发展乏力的情况相比，麻六记的矩阵模式展现出了更为强大的稳健性。鸿星尔克在爆火后，所有的流量几乎都集中在其官方主账号上，一旦该账号出现任何问题，或者流量的热度稍有减退，整个品牌的曝光度和销售业绩就会受到严重影响。而麻六记的多账号矩阵模式，就像是一艘拥有多个引擎的巨轮，即便其中一个引擎出现故障，其他引擎依然能够推动船只继续前行。类似的成功案例还有“东方甄选”，它从最初依赖俞敏洪个人IP，逐渐发展为主播团队共同发力的流量迁移模式。在这个过程中，东方甄选通过培养多位各具特色的主播，将流量分散到不同的个体身上，形成了一个有机的流量生态系统，使得品牌在面对各种市场变化时能够更加从容应对。

（二）情感资本：从“劳资关系”到“命运共同体”的叙事升级

1. 员工故事的可视化传播：在危机应对过程中，麻六记充分挖掘并利用了情感资本这一强大武器。直播中，员工们积极展示张兰发送的“老伙计辛苦了”短信、十年工资单流水，甚至晒出张兰私人转账8万元救助患病员工家属的截图。这些真实而感人的故事，如同一个个温暖的音符，汇聚成了一首“老板与员工共渡难关”的温情乐章。从理论层面来看，此类操作暗合“社会交换理论”，即通过物质支持与情感关怀的双向投入，能够大幅提升员工忠诚度的外化表现。员工们在感受到企业和老板的关爱后，会更加积极主动地为企业发声，将企业的危机视为自己的危机，从而形成一种强大的凝聚力和向心力。

2. 对比反思：对比董明珠“强管控式”管理下格力员工直播的机械式话术，麻六记员工自发讲述的真实故事更具感染力，也进一步印证了“情感劳动”在直播场域的巨大商业价值。在格力的直播中，员工们可能更多地是按照既定的脚本和要求进行产品介绍，缺乏情感的深度和温度。而麻六记的员工则是从自身的经历和感受出发，讲述与企业、与老板之间的故事，这种真实的情感表达能够更好地打动观众，引发共鸣。观众在观看直播时，不仅仅是在购买产品，更是在购买一种情感体验，一种对企业价值观的认同。麻六记通过这种情感化的叙事方式，成功地将员工与企业紧密联系在一起，形成了一个命运共同体，共同应对危机。

二、平台博弈：合规红线与流量规则的“破壁之道”

（一）平台治理的“明暗双线”应对

1. 明线合规：面对直播间被封的危机，麻六记迅速调整直播内容，从以往可能存在争议性的话题，转向“后厨实景直播”“产品溯源”等安全、合规且具有吸引力的内容。这一转变与抖音平台“去八卦化”的治理方向高度契合，参考抖音在2024年发布的《直播内容合规白皮书》，可以看出平台对于直播内容的规范和引导。麻六记通过主动迎合平台的治理要求，不仅避免了因违规内容再次受到处罚，还为品牌树立了一个积极、正面的形象。后厨实景直播让观众能够直观地看到食品的制作过程，增强了对产品质量的信任；产品溯源则让消费者了解到产品的原材料来源和生产流程，进一步提升了品牌的可信度。

2. 暗线借势：麻六记巧妙利用微信视频号与抖音的竞争关系，在未被封禁的“张兰俏江南创始人”账号上持续带货，单场直播热度超5000，成功形成了跨平台流量对冲。这一策略与TikTok与Instagram的创作者多平台分发逻辑相似，通过在不同平台上布局，实现流量的多元化获取。在互联网时代，不同平台之间存在着竞争关系，也为品牌提供了更多的发展机会。麻六记敏锐地捕捉到了这一点，通过在微信视频号上的运营，吸引了一批原本可能因抖音平台限制而无法接触到品牌的用户，扩大了品牌的影响力和市场份额。

（二）家族IP的“去风险化”运营

1. 马筱梅的角色重构：作为未被封禁的家族成员，马筱梅在直播间的一系列行为，如刷礼物、空降互动等，具有深刻的战略意义。她的这些行为本质上是将“家族八卦流量”转化为“品牌应援符号”。例如在济南恒隆店直播中，她豪刷“嘉年华”礼物登顶打赏榜，这一行为看似是个人的娱乐消费，但实际上是将粉丝对家族纠纷的窥私欲，巧妙地导向了对品牌支持的集体仪式。这种转化方式与Kim Kardashian通过真人秀为品牌SKIMS导流有着相似之处，都是利用自身的影响力和话题性，将公众的注意力转化为对品牌的关注和支持。通过这种方式，麻六记成功地将家族IP与品牌进行了深度绑定，提升了品牌的知名度和美誉度。

2. 风险隔离设计：在主账号被封后，麻六记采取了一项重要的风险隔离措施，即家族成员不再直接带货，而是以“精神领袖”身份为员工账号引流。这种设计有效地实现了IP热度与合规风险的切割。家族成员在直播电商领域具有较高的知名度和影响力，他们的一举一动都备受关注。通过不再直接参与带货，避免了因个人行为可能引发的合规风险，同时又能够利用他们的影响力为员工账号带来流量，确保了品牌的正常运营。这种风险隔离设计，体现了麻六记在危机管理中的前瞻性和灵活性，为品牌的可持续发展提供了有力保障。

三、舆论战：从“黑红博弈”到“道德资本”的重构

（一）争议议题的“道德脱钩”尝试

1. 污名化解构：针对“消费逝者”这一严重的指控，麻六记的员工在直播中积极强调张兰资助老员工医疗费、疫情期间不裁员等事实，巧妙地运用“道德资本”对冲负面标签。这一手法与鸿星尔克将“濒临破产仍捐款”的叙事植入用户心智有着相似之处，都是通过展示企业的正面行为和价值观，来抵消负面舆论的影响。在危机公关中，企业需要迅速找到能够证明自身价值和道德底线的证据，以此来重塑公众对企业的认知。麻六记通过强调张兰的善举，让公众看到了企业背后的人文关怀和社会责任感，从而在一定程度上减轻了“消费逝者”这一指控所带来的负面影响。

2. 第三方背书：为了进一步转移舆论焦点，麻六记邀请食品检测机构直播酸辣粉质检过程，并通过展示SGS报告等权威证据，增强了公众对产品质量的信任。这种做法契合“危机响应3F原则”，即Fact（事实）、Feeling（情感）、Future（未来）。通过展示产品质检的事实，回应了公众对产品质量的关切；同时，在直播过程中传递出对产品质量的自信和对消费者负责的情感；而这种对产品质量的严格把控，也为品牌的未来发展奠定了坚实的基础。第三方背书能够增加信息的可信度和权威性，让公众更加客观地看待品牌，避免因负面舆论而对品牌产生片面的认知。

（二）公众情绪的“驯化”与“转化”

1. 黑粉经济学：在应对舆论危机时，麻六记的部分直播间采取了一种独特的策略，即故意保留“张兰戏精”“麻六记凉凉”等弹幕，利用冲突性话语提升互动率。据数据显示，某场直播弹幕量因此暴涨300%。随后，员工通过哽咽回应“我们只想好好卖货”，成功激发观众的同情，完成了从“黑粉”到“路人粉”的转化。这种策略与B站 UP主“半佛仙人”的“自黑式”公关有着异曲同工之妙。在网络传播中，适度的冲突和争议能够吸引更多的关注，而如何巧妙地利用这种关注，将负面情绪转化为正面的品牌认知，是企业需要掌握的一门艺术。麻六记通过这种方式，不仅提升了直播间的热度，还成功地将一部分原本对品牌持负面态度的观众转化为潜在的消费者。

2. 圈层突破：在巩固抖音下沉市场基本盘的基础上，麻六记通过微信视频号成功吸引了高净值人群。数据显示，微信视频号的客单价较抖音高出27%，这一成绩的取得得益于麻六记在不同平台上的精准定位和营销策略。抖音平台的用户群体相对较为广泛，具有较强的下沉市场属性；而微信视频号则更侧重于社交关系和内容分享，用户的消费能力和对品质的追求相对较高。麻六记通过在微信视频号上的运营，为品牌开辟了一个新的市场空间，实现了舆论战场的分层突破，进一步提升了品牌的市场份额和盈利能力。

四、战略启示：流量型企业的“反脆弱”体系构建

（一）危机预判的“三阶防御模型”

1. 一级防御（日常期） 建立账号矩阵/多平台布局 完美日记在小红书上拥有2000 + 素人号，通过大量的账号布局，广泛传播品牌信息，形成了强大的品牌声量。这种多账号、多平台的布局方式，能够在不同的渠道上吸引用户，提高品牌的曝光度和影响力。

2. 二级防御（预警期） 舆情监测系统 + 法律团队前置介入 特斯拉在应对“刹车门”事件时，通过实时数据调取，及时了解舆情动态，并迅速启动法律团队进行应对。舆情监测系统能够帮助企业实时掌握公众对品牌的评价和反馈，及时发现潜在的危机信号；而法律团队的前置介入，则能够为企业提供专业的法律支持，确保企业在应对危机时的行为合法合规。

3. 三级防御（爆发期） KOC（关键意见消费者）紧急动员 小米社区粉丝在面对外界对小米产品质量的质疑时，自发进行反击。这些粉丝作为KOC，对品牌有着深厚的情感和高度的认同，他们的积极行动能够有效地化解危机，维护品牌形象。在危机爆发时，KOC的力量能够形成一股强大的舆论支持，帮助企业扭转不利局面。

（二）品牌价值的“双螺旋结构”

1. 硬核要素：产品力是品牌的核心竞争力之一，麻六记酸辣粉复购率达到32%，这一数据充分证明了其产品的品质和口感得到了消费者的认可。同时，自建工厂保障48小时发货的供应链优势，也为品牌的稳定运营提供了有力支撑。在竞争激烈的市场环境中，优质的产品和高效的供应链能够提高消费者的满意度和忠诚度，为品牌的发展奠定坚实的基础。

2. 感性要素：员工故事、家族叙事、国货情怀等感性要素，为品牌赋予了丰富的情感内涵和文化价值。员工故事能够展现企业的人文关怀和团队凝聚力；家族叙事则为品牌增添了一份传奇色彩和情感纽带；国货情怀则能够激发消费者的民族自豪感和爱国情感。这些感性要素能够与消费者建立起深层次的情感连接，提升品牌的美誉度和影响力。

3. 平衡法则：参考Lululemon通过瑜伽社群运营降低对创始人Chip Wilson个人言论的依赖，麻六记也需要在硬核要素和感性要素之间找到平衡。品牌不能仅仅依赖于某一个方面，而是要通过不断提升产品力，同时注重品牌文化的塑造和传播，实现品牌价值的全面提升。在发展过程中，要避免过度依赖某一个要素，而是要构建一个相互支撑、协同发展的品牌价值体系。

（三）社会责任的价值锚点

1. 建立“麻六记员工互助基金”，这一举措参考了顺丰的“小哥关爱基金”，将个案帮扶转化为制度性承诺。通过建立员工互助基金，能够为员工提供更加稳定、长期的保障，增强员工的归属感和忠诚度。同时，这也向社会传递了企业关爱员工、注重社会责任的积极形象。

2. 发布《食品伦理白皮书》，将“拒绝营销逝者”等写入企业章程，塑造道德标杆形象。在食品安全和企业道德备受关注的今天，发布食品伦理白皮书能够让消费者更加清晰地了解企业的价值观和行为准则，增强消费者对品牌的信任。这种主动承担社会责任、树立道德标杆的做法，能够提升品牌在社会中的地位和影响力，为品牌的可持续发展创造良好的社会环境。

总结：从“个人IP依赖症”到

“组织韧性进化论”

张兰事件深刻地暴露出流量经济的阿喀琉斯之踵——个人IP既是流量引擎，亦是系统性风险源。在直播电商领域，许多品牌过度依赖个人IP的影响力，一旦个人IP出现问题，整个品牌就会面临巨大的危机。麻六记在此次危机应对中，虽然展现出了本土企业的韧性和智慧，但从长期发展来看，仍需完成三重跃迁：

1. 流量结构：从“家族八卦驱动”转向“产品 + 内容双轮驱动”。家族八卦虽然能够在短期内吸引大量的流量，但这种流量往往具有不稳定性和片面性。品牌要实现可持续发展，必须回归到产品本身，通过优质的产品和有价值的内容，吸引消费者的长期关注和支持。产品是品牌的基石，而内容则是连接品牌与消费者的桥梁，只有实现产品与内容的双轮驱动，才能构建稳定、健康的流量结构。

2. 组织能力：从“老板个人魅力”升级为“数字化中台 + 敏捷团队”。在企业发展初期，老板的个人魅力可能能够凝聚团队、推动业务发展，但随着企业规模的扩大和市场环境的变化，单纯依靠个人魅力已经无法满足企业发展的需求。数字化中台能够为企业提供高效的数据支持和运营管理，而敏捷团队则能够快速响应市场变化，提升企业的竞争力。通过打造数字化中台和敏捷团队，企业能够实现组织能力的升级，更好地应对各种挑战。

3. 品牌内核：从“争议性话题寄生”进化为“社会价值创造”。过度依赖争议性话题，虽然能够在短期内提升品牌的知名度，但也会对品牌形象造成负面影响。品牌要想在市场中立足并长久发展，必须以创造社会价值为核心，通过提供优质的产品和服务，为消费者、为社会做出贡献。只有这样，品牌才能赢得消费者的尊重和信任，实现从网红品牌到长青品牌的华丽转身。

在“封号黑天鹅”频现的直播电商下半场，企业唯有不断提升自身的危机应对能力，构建强大的品牌韧性，实现从个人IP依赖到组织整体实力提升的转变，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展的目标。

策划/整理/出品: 莫愁公共关系

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