<p class="ql-block">你还在把蜜雪冰城和下沉市场的标签捆在一起吗？ </p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">在持续引爆越南、印度、新加坡、韩国之后，近日一个名为“MIXUE.Japan“的官方账号在小红书连发两则视频，表明蜜雪冰城将进军日本。引人注目的是，第一家店将落地东京最繁华的街道——表参由于一线大牌云集、建筑风格独特且历史文化氛围浓厚，表参道被称为“日本的香榭丽舍大道”，是日本仅次于银座的高端商业区，表面来看，很难将这个区域与蜜雪冰城这样一个朴实无华的品牌联系到一起。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">官宣的两则视频中，配乐、文字等都采用了经典的日式风格，其中“雪王”的形象也有调整，带上日式钵卷后散发出了日本动漫角色特有的激昂意志。</p> <p class="ql-block">对于这则完美融入日式“中二”气质的官宣，网友们的反应却几乎全部集中到了表参道这个选址上：“蜜雪冰城真的可以和表参道连在一起说吗”、“开在表参道还能是那个我们喝得起的蜜雪冰城吗”、“表参道？！蜜雪冰城疯了”等等。</p> <p class="ql-block">进军日本之前，蜜雪冰城的门店已经覆盖了越南、老挝、泰国、新加坡、韩国等一众周边国家，甚至已远赴澳洲，但绝大多数的店面都开在大学周边或平价消费区域，与大众认知中的受众客群相吻合。而将门店开进高奢云集的商圈，这在国内国外都是蜜雪冰城的“第一次”。然而，与冲向高端化定位相比，蜜雪冰城此举的用意更像是在完成一个“以小博大”的营销动作。</p> <p class="ql-block">从营销视角来看，蜜雪冰城在海外的杀手锏还是“雪王”和“主题曲”这两大极其鲜明的品牌符号。国内的蜜雪冰城门店外，常常能看到“雪王”与周边门店的人偶打闹，伴随着魔性洗脑的“你爱我，我爱你”主题曲，这一幕也成为很多路人的快乐源泉。出国之后，雪王延续了它的“街溜子”属性，凭借动辄站成一排、在大街上游荡的“气势”，同样引来无数围观者，为海外带去了一波强悍的文化输出。与此同时，这两大营销符号也在因地制宜化。譬如，韩国官方账号头像中的“雪王”是戴着墨镜的hiphop气质，而日本宣传物料中的“雪王”则是奋斗少年的扮相。</p>