《定位》学习笔记

范文宏

定位理论诞生于20世纪70年代。本书的作者特劳特将“定位”定义为：“如何在潜在客户的心智中做到与众不同”。不要试图改变人们的心智，成为定位理论最重要的原则之一。这是销售人员最常违背的一条原则，每天都有很多公司在浪费巨大的精力和资金，试图改变潜在顾客的心智。

应对传播过度的社会最好的方法，就是极度简化信息。问题的解决之道在于外部的潜在客户的心智中，我们应当聚焦于潜在客户的认知，而非产品，认知，就是现实。

定位思维的精髓在于，把认知当做现实来接受，然后重构这些认知，以在客户心智中建立你想要的“定位”，作者后来把这个过程称之为“由外而内”的思维模式。

商场如战场，今天很多商业界的领先者都忽视战略，而重视战术。以战场为例，很多企业经理人认为胜负见于市场，但事实并非如此，胜负在于潜在顾客的心智，这是定位理论中最基本的概念。

如何赢得客户的心智？除非通过聚焦，对企业和品牌的各个部分进行取舍，并集中资源，否则“定位”往往会沦为一个传播的概念。以聚焦为例，其实大部分公司都不愿意聚焦，而是想要吸引每一个消费者，最终他们选择延伸产品线，每个公司都想要成长，因此逻辑思维就会建议一个品牌应该扩张到其他品类中，但这并非定位思维。对此，我们当前的工作非常值得再复盘再反思。

有人将“定位”理论定义为暨泰勒的“科学管理”，德鲁克的“组织管理”之后的第三次生产力革命。作者发现，随着竞争的加剧，广大客户最终只能给两个品牌留下心智空间，这就是定位理论中著名的“二元法则”。特劳特还将其演进为“只有第一，没有第二”的律则。

如何进入顾客的心智？传播必不可少，成功的传播，是要在恰当的时机，对恰当的人说恰当的话。“成为第一”是进入心智的捷径。“第一胜过更好”是迄今为止最有威力的定位观念。

本书对品牌与定位的关系描述：

1. 竞争的终极战场是顾客心智：商业竞争有产品、渠道、心智三大主战场。随着技术发展，产品、渠道优势易被抹平，心智战场成为终极战场。消费者更倾向于选择在其心智中占据独特位置的品牌，例如，提到中药店，人们首先会想到同仁堂。

2. 竞争的基本单位是品牌：顾客消费行为基本以品牌为表达，消费者交流时通常会问“买的什么牌子”，而非“哪个公司生产的”。好产品是基本功，但仅有好产品不够，还需通过传播让消费者形成对产品的极致认知。品牌不但能左右顾客选择，还能创造顾客，例如一些商业中心会以优惠条件邀请知名品牌入驻，因为这些品牌能吸引更多客流。

3. 品牌是品类或特性的代表：企业需明确自己的品牌在消费者心智中代表的品类或特性。品牌要在众多竞争对手中脱颖而出，需有独特的定位，让消费者在特定品类或特性需求时能迅速联想到该品牌。例如，王老吉将品牌定位为“预防上火的饮料”，在饮料市场中占据了独特地位。

作为一个组织，如何实现《定位》的成功？作者提出如下六步曲：

1. 你拥有怎样的定位：从顾客角度出发，而非从自身出发，去探寻在顾客心智中自己的品牌是什么。明确对于顾客而言，自己的品牌代表着什么。今天提到深圳瑞捷，很多客户还是认为我们是一家为房地产公司做第三方工程评估的普通咨询公司，而今天的瑞捷已经跨界到为保险，产业，政府等多元客户提供深度的质量安全风险管理解决方案。

2. 你想拥有怎样的定位：综合分析后为自己确定长期战略。关键在于“拥有”，设定的定位要切合实际，能够抢占，避免制定无法实现的目标。

3. 谁是你必须超越的：不仅要从自身角度考虑处境，更要从竞争对手的角度去审视，寻找别人没有完全占据的定位。定位的第一法则是，要想赢得的心智之战，就不能和已经在顾客心智中牢牢占据有利位置的企业正面交锋。你可以从各个方面迂回出击觉，但绝不要迎面而上。

4. 你有足够的资源吗：确定定位后，要调配包括金钱在内的大量资源去执行，以真正抢占顾客心智。量力而行地设计定位及执行策略至关重要。如果资金或资源有限，就需要采取聚焦策略，在一个能够有优势的细分领域做到第一，比如在有限的市场或区域内集中资源进行突破。

5. 你能坚持到底吗：一个定位要在顾客心智中建立牢固印象，既要保持基本定位的稳定性，又要在表现形式和延伸含义上进行改良与创新。面对过度传播的社会和层出不穷的新概念、新对手等，要有长远眼光，坚持定位的长期推广，年复一年地进行。让顾客形成深刻的记忆和条件反射。

6. 你符合自己的定位吗：在定位后，要在整个经营过程中不断自我反思和关注，检查一系列经营管理现状是否与定位相符，避免迷失方向。比如，品牌的宣传、产品形象、服务的价值等是否与定位一致，是否能够强化在顾客心智中的定位认知。如果品牌定位为高端，那么产品的表现形象以及服务体验等都要符合高端的定位，否则会让顾客产生认知混乱，影响品牌形象和定位的有效性。

如何实现我们定位的成功，以上每一步，我们想得足够深入吗？做得如何？值得我们认真返躬自省。

作者提出了“定位素养”的概念。首先，我们必须理解词语，语义学家说了好几十年：词语没有含义，含义不在词语里，而是在人们对词语的使用中。

必须理解人，词语是触发器，它们能触发根植于人们心智中的含义。

必须警惕变化，世界变化多端，但万变不离其宗。那些坚持所长，固守阵地的企业往往更成功。

要有远见。为了应对变化，我们必须要有长远的眼光，确定好基础业务，并坚守不渝。耐心一点，今天做对决策的人，明天就会有好结果。一家企业如果定位方向正确，就有机会掌握变化的潮流，抓住对自己有利的机会。而当机会来临时，企业必须迅速出击。

要有勇气。纵观领导地位的创建历史，更多的优胜者是在竞争对手有机会建立定位之前抢占先机，市场领导者是“率先出击，全力以赴”的典范。

要客观。必须设法消除一切自我主义，否则会掩盖问题的本质。做定位最重要的一个方面，是要能够客观的评价我们的产品，并且了解现有客户和潜在客户如何看待这些产品。

要简单。百炼成钢的简单，才是真定位，真战略。

要敏锐。需要保持极度的克制和敏锐。那些在商场上和生活中的大赢家，都是在中间地带附近而非两头的极端地带找到空位的人。

要有耐心。诚然，一口吃不成一个大胖子。很多人和组织，刚好缺乏它。

要有全球视角。营销正快速的演变成一场全球性的角逐。我们近年来走出去对标国际同行，极大地打开了我们的认知。当企业开始全球化经营，往往会遇到名字方面等诸多的问题。我们才开始…

要有“外部”导向。为某个产品的定位，并不是在销售经理的办公室里，而是在潜在顾客的心智中，优秀的销售经理眼睛向外，他们的眼中时刻有市场，有客户，还有竞争对手，要让这样的人成为主导者和领路人，不要期待所有人都能做到。

作者一再告诫，不要和地位稳固的行业领导者发生正面冲突。在我们这个传播过度的社会里，做好定位是制胜之道，只有更好的运用好定位，并牢牢地构建差异化的优势，才能生存和发展。