董宇辉带货奇迹的底层逻辑

有话直说

1月23日晚，董宇辉在“与辉同行”直播间以“不是文化盛宴，胜似文化盛宴”访谈形式直播带货《人民文学》杂志，两个多小时的直播，订出去8.2万套，销售额1700多万元，再次封神。要知道《人民文学》2023年总共订阅量4万多套，其中很多还是党政机关和企业规定得订阅杂志，来自民间的订单并不多，这绝对是一次杂志订阅史上的奇迹。

董宇辉出生于陕西农村，2015年西安外国语大学毕业时放弃了一份年薪20万元的就业机会（汽车或钟表企业），而选择了能够影响、改变和成就人的教育行当，去了新东方。2016年，董宇辉当选新东方当时最年轻的英语教研主管，2019年，他从线下工作转入在线教授网课。受 “教育双减”政策影响，2021年12月俞敏洪带领新东方转型，董宇辉加入直播带货的阵营中。刚开始，他也放不下“教书匠”的架子，在他的直播间里总是这样的类似情景：面前摆着一个苹果，他却从这个苹果能讲到莎士比亚的仲夏夜之梦，但就是说不出销售苹果的话语。由于他的直播“废话”太多，半年多几乎天天要写检查，直到2023年6月9日晚上，突然那么多人关注他，之后3天涨粉500万，七天销售额突破7800万元，于是29岁的他转型成为直播电商领域的新晋网红。

随着董宇辉直播带货量持续上涨，可能是从商业长期可持续发展角度考虑，东方甄选想做“去董宇辉化”的尝试，12月6日开始，由一场小作文引发的风波（每一篇优美的文案是主编董宇辉还是背后创作团队编辑问题）随之而起，但此举遭到了众多网友特别是丈母娘粉丝们的强烈反对。后来董宇辉停播，CEO在平台直播摔手机怒怼网友，东方甄选人气大跌，销售量大减。此事的结果是罢免了CEO,请回董宇辉，2024年1月9日在东方甄选框架内重新为他开设一个新的直播平台“与辉同行”。从过去这些天的直播数据来看，“与辉同行”大幅超过东方甄选旗下多个账号的总和，进一步证明了董宇辉作为直播电商界的顶流IP，可谓名副其实。

董宇辉他出身寒门，在阶层日益固化的今天，在直播带货领域为什么能横空出世，一夜爆火，而且能累创佳绩？这种奇迹究竟是如何创造的？很多人对他的成功秘笈进行过解读。

有人认为董宇辉的吸引力不仅源于他深厚的学识、卓越的口才，更在于他独特的幽默感、励志故事和强大的共情能力。他善于以生动的语言和形象的比喻阐释复杂问题，使得听众轻松理解和接纳。他能够引经据典，还能以引人入胜的故事和案例为听众呈现有趣的内容，极大地提升了听众的兴趣和参与度。他能通过巧妙的段子和自嘲的语言，不仅缓解了紧张的气氛，更让听众在轻松和愉悦中更深刻地理解直播内容。由于他懂得多，随便一个商品，他总能找到很好的切入点，并且能探究到你和该商品的某种情怀，进而让购买商品成为水到渠成的事。如卖玉米，董宇辉会先讲故事般叙说“我相信你会如我一样回忆起童年......你用筷子戳着拿在手上边啃边跑，你跑的时候背后的阳光温暖，洋洋洒洒落在地上......”带领观众回忆童年。众网友大呼“我就买个玉米你给我讲哭了”，纷纷代入故事场景疯狂下单，销售额也随之破了千万。

有人认为看他的直播，你可以了解古代诗词、现代科学、人生哲理、英文翻译等；他会陪你从杜甫、苏东坡聊到尼采、黑格尔、苏格拉底、莎士比亚……三分英语教学、三分百科知识、三分人生哲理，再加一分幽默风趣。这些原本都是新东方老师为了在上课时吸引学生兴趣使用的传统技能，如今，它们被搬进了直播间。

有人认为董宇辉直播方式别具一格。他不按套路出牌的卖货直播，恰好触碰了我们的痛点，因为很多人不喜欢那种吵吵闹闹低俗的直播卖货模式：砍价砍价，刷单刷单，卖惨卖萌卖乖卖相，一套话术之后，就是间歇斯底里高喊“大减价！最后一波！买它！买它！”“321上”“上链接”“宝宝快下单”， 董宇辉就只是平和地坐在那里，不管买什么，总能以恰当的方式介入（和朋友对话聊天，调侃如发自肺腑的玩笑等），把相关的历史故事，甚至是英文词汇知识给你娓娓道来，告诉你知识的重要性。你如果喜欢商品，就自己去拍。观众在直播间里买点食物、书籍，物质和精神两方面都能得到一定程度的满足。这种方式反倒显得格外清新脱俗，受到很多人的喜爱。

总之，董宇辉就是以其“卖情怀”、“知识直播”方式处处不提货，处处在卖货，处处不提教学，处处挺起文人风骨。他的表现让我们惊喜、钦佩，这样的情怀横空出世，仿佛久旱逢甘霖，一遇化为春，就轻易地和我们产生了很多共鸣！

我们很多人习惯于欣赏奇迹、仰慕奇迹，也有人善于思考，从董宇辉的他的学识、才华、幽默、口才、悲天悯人、爱憎分明、朴实无华等解析了他横空出世这种奇迹的原因，但如果把视角发大，是不是还有更深层次的底层逻辑呢？

当下，很多人工作中为了急功近利，不是脚踏实地地干工作努力提升实践能力，而是想方设法的“装”，用尽心思的“特意”表现，用这种非理性方式进行内部竞争或“被自愿”竞争；生活中感到空虚，又不思进取，不愿意看书，不愿意认真思考，总用喝酒、赌博、耍手机，刷视频来消磨时间，甚至有很多人犯上了高雅厌恶症，认真厌恶症，对一切的认真、一切的高雅、一切的艺术都嗤之以鼻，从而让人们总是感到精神匮乏，身心疲惫。

从董宇辉的火爆来说，为什么那么多网友，特别是丈母娘们会和董宇辉共情，会被董宇辉感动，其实也是大家在心里一直对自己失去的精神家园有着寻找的渴望，想找到自己失落已久的精神家园，那这个精神家园是什么？是对光明的向往，是对美好的向往，是对文学的向往，是对善良的向往。所以想想为什么会有那么多的人在因为共情而下了订单，就是大家因为渴望找回心目中曾经失落的精神家园。

正如知乎网友“虞山茶农”所言：“很多人只看到了董宇辉的经济价值而忽略了他的社会价值！在一定意义上，董宇辉不只是东方甄选的主播，他还是这个社会的正能量！他的成长经历给很多孩子的人生种下了一颗读书有用的种子。在他身上体现出了一个普通家庭的孩子靠学习靠努力也能落落大方。

再想想2023年初的张松文爆火，年中的刀郎爆火，年末的董宇辉爆火，乃至到了跨年的繁花爆火，站在社会的大层面上，这其中是不是都有我们每个人的意愿在里面——大家都认为现在的某些状况，虽然是现实，但并不应该如此，我们希望有所改变，更希望找回曾经失落的精神家园，董宇辉好像就是承载着这样一个使命的使者，他重新建立起了书籍和读者之间的桥梁，让这个离我们远去已久的阅读习惯重新回到我们心中，而且随着关注，我们也在不断成长，发现我们的心里其实是渴望如此，向往如此，董宇就是现在的这束光。

人们渴望正能量，希望找回曾经失落的精神家园，这也许就是董宇辉成功的底层逻辑。