欧莱雅与中国市场：爱恨情仇

温颜如花

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欧莱雅集团是中国市场最大的美妆企业，目前在中国拥有25个品牌，中国也已经成为集团的全球第二大市场。 欧莱雅对中国美妆市场的影响是深远的，既带动了国内化妆品行业的发展，为行业培养和输送人才。同时，通过收购国内品牌占领渠道，国内品牌因此被挤出市场，在很长一段时间几乎销声匿迹，曾经引起过口诛笔伐。 （2021年5月5日，巴黎欧莱雅在上海南京西路开设全球首家旗舰店“美礼殿堂”）

收购中国品牌，扩充产品矩阵，获得完整全面的渠道体系，占领市场

欧莱雅进入中国始于香港，早在1966年就通过一家名为ScentalLtd的经销办事处销售产品。1979年，ScentalLtd成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，建立了广泛的市场渠道。 1993年初，欧莱雅向进军中国市场迈出了重要一步，在香港成立中国市场项目组，这是一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍。同年，为了尽快了解和把握中国市场，欧莱雅在广州、上海、北京设立形象柜台。 在电商并不发达的年代，美妆行业讲究渠道为王。为了试水中国市场，1996年欧莱雅收购了刚刚进入中国一年的美宝莲，欧莱雅不仅因此扩大了它在全球市场的产品线，通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透进入中国市场。 截至2000年，欧莱雅集团旗下品牌在中国50多个大城市开设了近870家专卖店，聘用了2000名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。 但是以上品牌主要集中于高端市场，没有接触到中低端市场。对于刚刚进入21世纪的中国来说，高端市场容量有限，大众市场仍占主流。为了弥补中低端品牌的缺失，欧莱雅将目光投向了中国本土品牌。2003年，第一个收购的中国本土品牌是小护士。2003年12月10日，欧莱雅中国以一个对外保密的价格，全资拿下了与之谈判4年的“小护士”品牌。收购包括“小护士”品牌、除了创始人李志达之外的所有管理团队、遍布全国的2.8万个销售网点以及位于湖北省宜昌的生产基地等。 据AC尼尔森的数据显示，当时小护士在中国市场品牌认知度高达99%，2003年市场份额4.6%，是中国销售排名第三的知名大众护肤品，年销售额为4000万欧元。另外，小护士在全国有1000多名员工、177个经销商和2000多名美容顾问。 而2002年底，欧莱雅集团的市值接近500亿欧元，并保持了连续18年利润两位数增长，但其当时在中国销的售额只占全球销售的不到1%。通过收购小护士，欧莱雅借助这个中国本土成熟低端品牌，完善了其在中国打造的品牌金字塔的基础部分。 2004年1月26日，欧莱雅集团宣布和科蒂集团签订协议，收购其旗下的彩妆及护肤品牌羽西。 通过系列并购，欧莱雅在华工厂达到三家，分布在苏州、宜昌和上海，生产能力从1亿件猛增至2.6亿件。随着完成对小护士和羽西的收购，欧莱雅在中国形成了金字塔形的品牌矩阵：兰蔻、YSL为高端品牌；科颜氏、薇姿为中端；美宝莲和小护士走平价路线。在护肤线之外，欧莱雅还布局美发、药妆、彩妆等多个细分品类，从而支撑消费者的多元化需求。

2013年8月，欧莱雅宣布以63.58亿元全面收购美即控股，这也是欧莱雅在中国美妆市场上最大的一笔投资。美即控股旗下“美即面膜”当时在国内面膜市场占有率居第一。

从上可见，欧莱雅集团进入中国，主要以全面收购的方式占领市场、扩充产品矩阵。当时，这些国产品牌有着不错的国民认知度和市场份额，收购完成后，欧莱雅收获了更多的市场份额，但是也进一步瓦解了本土美妆势力，在之后的十多年，国产品牌几乎销声匿迹。

被收购的国产品牌哪里去了？

由于国产美妆品牌普遍缺乏历史沉淀，品牌价值有限，更多依赖于营销。无论研发能力，还是品牌影响力，都远不及国际品牌，只能成为国际巨头的囊中之物。 国际美妆巨头对中国国产品牌的全面并购，可以说是“项庄舞剑，意在沛公”，并非是想扶持国产品牌，将国产品牌做大做强，更可能看中的是这些品牌的销售渠道，借助现有渠道，把旗下品牌渗透进来。 国际巨头对本土品牌的收购，特别是不断有本土品牌被收购之后迅速凋零、衰败，引发过不小的舆论危机。 欧莱雅集团曾经对此进行辩解，欧莱雅（中国）总裁盖保罗此前多次向媒体否认“雪藏”小护士的说法：“收购的初衷绝不是要消灭这个品牌。欧莱雅为收购小护士仅谈判就花费了整整4年的时间。我想不通，我们的经营团队花4年时间，目的就是把这个品牌灭掉？这根本不符合逻辑。当然，我们收购小护士以后，可能没有做到我们预期发展的那样，但这是另外一回事。” 欧莱雅对国产美妆品牌的收购也有好的一面。2003年底对小护士的收购行为，导致长期停留在初级水平的竞争平衡被打破，众多受到刺激的大众品牌实施品牌升级策略，进而引发产业升级。可以说，中国化妆品行业的WTO效应从这一事件开始真正释放。

注重本土化，成立研发中心，成为行业的“黄埔军校”

在过去的30多年，国内美妆行业流传着“欧莱雅系”和“宝洁系”创始人的说法，意指这两家巨头是行业的“黄埔军校”，为美妆界输送了数量众多的专业人才。 欧莱雅自进入中国以来，一直很重视中国市场，目前欧莱雅中国已成为欧莱雅集团的全球第二大市场。另外，集团注重本土化策略，通过深入的中国消费者洞察，积极研发适合中国市场的产品，是跨国美妆企业中本土化做得最好的。 1996年，欧莱雅与苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅美容产品公司。同年，欧莱雅在苏州工业园成立苏州尚美工厂，成为该集团在华投资建设的第一座工厂，生产巴黎欧莱雅（L'Oreal Paris）系列产品。 2005年，在上海浦东成立中国研发中心，这是继巴黎、纽约和东京之后，欧莱雅集团的又一个创造力中心，专门从事对中国人皮肤、毛发以及中国原材料和配方方面的研究和开发，旨在为中国乃至亚洲消费者提供最适合的产品。 最近几年，国内诞生了不少新锐品牌，其中一部分就是“欧莱雅系”或者“宝洁系”的前员工出来创立的。另外，国内美妆企业也从欧莱雅中国挖人，学习国际品牌的管理、研发和营销等方面经验。

国产品牌重新崛起，中国美妆市场迎来新格局

过去二十多年，国产化妆品在外资品牌冲击下，一度几乎销声匿迹。直到近几年，随着国内上下游产业链的发展，国产美妆品牌也开始重视产品研发与创新，注重消费者口碑。同时，互联网普及带动电商兴起，社交媒体营销成为主要渠道，以及Z世代为代表的新一代消费者民族自信心和文化认同感增强，对国际大牌“祛魅”。国产品牌破局崛起，重新占领市场。 2023年双十一，国产品牌珀莱雅力压欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌，夺得了天猫、抖音等多个平台美妆类目第一。 除了珀莱雅历史性登顶外，今年双十一国货还迎来了多个高光时刻。比如TOP 5中，除了珀莱雅，还有薇诺娜，这是薇诺娜连续第6年入围TOP 10榜单。 随着中国化妆品行业监管政策不断完善，国内化妆品企业在研发端、渠道端、品牌端等各个环节快速崛起，与国际品牌同台竞技。

国际巨头对国产美妆的投资策略发生转变，从全面收购转为投资合作

欧莱雅等国际美妆巨头也在转变对中国市场的投资策略，从过去的“全资并购”转变为“少数股权投资”，从早期就投资孵化中国品牌，试图挖掘出一批有价值、有成长性的本土品牌，弥补其在产业生态或产品矩阵上的空缺。 2022年5月29日，欧莱雅宣布在上海成立首家投资公司--上海美次方投资有限公司。4个月后，美次方宣布完成对中国本土高端香水香氛品牌“闻献”的少数股权投资。 另外，国际巨头还加强与本土企业的战略合作，在上游供应方面与本土企业联手。在链条、原材料研发、下游消费趋势洞察和营销等方面形成资源互补，双方的合作更加良性。 这种转变，无疑与国产美妆品牌的实力加强有关。近年来，国内美妆市场涌现出科技护肤、精致护发、纯粹护肤等新的细分趋势，表现出对年轻消费群体的敏锐洞察，展现出强大的号召力和细分赛道的优势。而国际巨头对这些趋势的反应相对较慢。 国内品牌的迅猛增长，导致国际巨头们从之前的绞杀式收购，转变为用少数股权投资换取必要资源，从国内企业的成长中分享成果。

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