<p class="ql-block">双十一隐喻：从购物狂欢到语言狂欢</p><p class="ql-block">（1）</p><p class="ql-block">一年一度双十一，国人购物狂欢节。</p><p class="ql-block">双11，原本是单身汉的符号象似，俗称光棍节，属于民间自创的节日。说起它的由来，其中不乏认知隐喻的加持。</p><p class="ql-block">数字1111，形似“光秃秃的树枝”，即汉语的“光棍”。基于相似性，1111与“光秃的树枝”发生了第一次跨域映射（map）。汉语“光棍”是一个双关语，其一为“光秃的树枝”，其二为隐喻义“单身汉”。1111由“光秃的树枝”跨域映射到婚姻状况“单身”，属于第二次语义跃迁。富有创新意识的大学生们把11月11日戏称为“光棍节”。此事大概发生在上世纪90年代的大学校园。在渴望爱情的象牙塔，1111是对抗“情人节”的单身者狂欢宣言。</p><p class="ql-block">阿里巴巴抓住了这个数字符号带来的潜在商机，2009年11月11日策划了一场大型的网络促销活动（promotion activity）。自此，1111，演变为了电商（e-commerce）主导的购物狂欢节。原来只是未婚年轻人自娱自乐的小众庆祝活动，阿里巴巴喊出“芝麻开门”“芝麻开门”的咒语后，迅速出圈，变为了成千上万零售商和亿万网民的购物狂欢节。</p><p class="ql-block">不得不佩服马云“点石成金”的本事！</p><p class="ql-block">（2）</p><p class="ql-block">1111的语义由“光棍”向“购物”再度发生迁移，购物的语义凸显，而单身的语义隐退。英文表达也由Singles’ Day，或 One’s Day，或Bachelor’s Day演变为Double 11 Shopping Festival。这种语义的变化，经过十多年的频繁使用，早已在人们的大脑中固化并规约化为集体记忆了。</p><p class="ql-block">1111的主体不再局限于单身一族，已扩大至不同年龄段的消费者。购物狂欢，商家利用这个噱头，大喊打折大优惠的口号，相应的词语随之不断涌现：团购，购物券，优惠价格，包邮，凑单；种草，拔草；上车，下车；入坑，出坑；剁手，薅羊毛，秒杀等等，不一而足。</p><p class="ql-block">1111就像一台吸血机器，贪婪地吸吮着消费者的血汗钱。</p><p class="ql-block">双十一与疯狂网购，几乎画上了等号，妇孺皆知。网购解构了传统的购物消费方式，足不出户即可任由购买，严重地打击甚至摧毁了许多实体店。不淘宝，几乎成了时代的落伍者，近乎于生活在深山老林的怪物。</p><p class="ql-block">网购给人自由，货物和商家与消费者隔着虚拟的空间。除了网上的商品图片，眼见为实的感觉几乎消失殆尽。网购简单易学，第一步</p><p class="ql-block">是点开淘宝、天猫、京东、拼多多等应用软件，找到喜欢的网店，挑选中意的商品。第二步，收藏（add to wish list），或加购（add to cart），然后从购物车里选取想要买的东西，下单（place an order）。也可不加购，点击“立即购买”，直接拍下商品。</p><p class="ql-block">（3）</p><p class="ql-block">今年的双十一，据说人们的购买欲大不如从前，这可能跟后疫情时期人们的购买力下降有关，同时也说明人们的消费更趋理性，呈现出“消费降级”的态势。从前，不管有用没用的，双十一都抢回家，抢的就是个便宜和痛快。“剁手”一词大概就是源于痛快后的痛苦反思。如今也还有剁手的时候，但剁得远不如从前那般残酷和血腥。今年的商家也成精了，打折，凑单，满减，直播间领红包，交定金，补尾款，花样百出。甚至双十一被分装三个时段，打折力度略有不同，需绞尽脑汁方能将羊毛薅到极致。下面转录一则小红书上的对话，管窥如今的玩法：</p><p class="ql-block">场景一（从前的双十一）</p><p class="ql-block">——哎，你双十一买东西了吗？</p><p class="ql-block">——买了啊。</p><p class="ql-block">——原价399，实付99。</p><p class="ql-block">场景二（现在的双十一）</p><p class="ql-block">——哎，你双十一买东西了吗？</p><p class="ql-block">——买了买了，这不正算着嘛。</p><p class="ql-block">——你这里算错了吧。</p><p class="ql-block">——我算完了，看我的，你得24号先付定金，定金满99付尾款减20，然后再买个新品券，凑一个碗一双筷子，这样付尾款的时候，就能满699减199，店铺再领个新人券，付尾款的时候还能减10块。</p><p class="ql-block">——哎呀，算错了，（无奈的表情）不买了！</p><p class="ql-block">对于斋主这样数学不好的人，在这种复杂玩法面前，自尊会大大受到伤害。能做的，只能长叹一声，悄然离开。</p><p class="ql-block">（4）</p><p class="ql-block">双十一，购物狂欢的同时，也带来了语言的狂欢。语言是社会发展变化的晴雨表。请看这些绞尽脑汁的广告语：</p><p class="ql-block">1.双11，让你的钱更值钱。</p><p class="ql-block">2.千种商品，万般实惠。</p><p class="ql-block">3.双十一，好快乐，亲的到来我欢欣。</p><p class="ql-block">4.约惠双11，一折“价”给你。</p><p class="ql-block">5.老板最坏，给钱就卖。</p><p class="ql-block">6.天生我财必有用，不妨用在双11。</p><p class="ql-block">7.良辰美景奈何天，全场五折要逆天；如此星辰如此夜，全场珍宝都不贵。</p><p class="ql-block">8.光棍节，非诚勿扰，血战11，才是正道。</p><p class="ql-block">9.双十一快到了，请各位提前进入奖金收割模式。</p><p class="ql-block">10.双十一大战在即，斗志燃烧吧，小宇宙们！</p><p class="ql-block">11.丰满的不止是身材，更是我无穷的欲望！</p><p class="ql-block">为了卖得更好，商家摩拳擦掌，狼烟四起。这边厢，进货出货，那边厢，语言大战一触即发。</p><p class="ql-block">看到以上极富煽动、修辞功力非凡的广告词，你是想冲动性地掏钱？还是想着“付定金眼疾手快，交尾款寝食难安”，强行摁下理智键，甘愿作壁上观，而后意味深长地哂笑众生呢？</p><p class="ql-block">尽管商家使出了洪荒之力，但今年的双十一似乎注定要比往年冷清一些。小区菜鸟驿站的快递，再不像往年那样多到堆积如山占据主干道，遇雨还需盖上防水垫予以保护。究其原因，后疫情的经济萧条是其中一方面，更重要的恐怕是网购早已经成为了人们的生活日常，“直播带货”的商品并不比双十一商家精心策划后的价格贵。狂欢式的购物方式早已经被日常理性的网购所替代。好比如今生活富裕了，平日里每天都能吃上肉，再也不必像以前那样非得等到过年才吃肉，那种对过年的渴望自然就要减少了许多。</p><p class="ql-block">如此想来，今年的1111，“冷清”的市场，“冷静”却是消费者的态度。</p><p class="ql-block">冷清的节日，冷静的消费。消费观念的大转变。横看成岭侧成峰。从购物狂欢到语言狂欢，选词造句真是好玩的东东。</p><p class="ql-block">语言乃人类存在的家园，吾深信之。 </p><p class="ql-block">今年的双十一，你还熬夜吗？你还剁手吗？</p><p class="ql-block">2023/11/11</p>