努力培育北京茶业消费市场

陆尧

北京是传统的茶叶消费市场。宋朝始有花茶，北京人喜欢喝茉莉花茶，京城老字号茶叶店有四五十家，比较著名的有“吴裕泰”、“张一元”、“元长厚”等。近几年，北京茶叶店发展到6000多家，茶叶销售量每年都在20万担左右，其中花茶占7成左右；北京人均消费茶叶400克左右，低于上海的500克，高于全国的300克。1997年以来，罐装茶饮料、泡沫红茶、茶干果、茶食品、茶书刊等众多新产品不断问市，表现出茶的物质消费与文化消费同步增长的态势和多元化的消费格局。这种情况已经不宜用“茶叶”和“茶叶消费”来涵盖，而使用“茶产品”和“茶业消费”等概念可能更恰当。关于北京茶业消费市场，笔者一直比较关注。本文拟从两方面作简要介绍和分析。

一、’98北京茶业消费特点

1.茶馆业蓬勃发展，但也有停业或转业现象。据北京绿仙子茶文化顾问有限公司调查，截至1998年12月31日，北京茶馆数量已超过98家，比上年增加55家。其中，现代茶馆（多称茶艺馆）69家，占70%；传统茶馆14家，占14%；禅茶馆3家，约占3%；综合类茶馆10家，占10%；外国风格茶馆2家，约占2%。目前，在北京茶馆中，开分店的已有6家。开得最多的是五福茶艺馆，分店已有7家。特别引人注目的是，在北京现有茶馆中，经营面积400—600平方米的已有10家。其中6家是1998年以来建成的。这种上规模、上档次、寻求规模效益和关联效益的茶馆，使北京茶馆业登上了新台阶。同时，北京茶馆越来越注重软硬件的配合，提高服务水平。“茗茶秀”、“茗仁茶艺馆”、“五福茶艺馆”等先后在茶桌上安装了电子呼叫器，方便了消费者，也使讲究“品茗静为先”的茶馆更加雅静。“博福茶屋”、“龙团茶道梅地亚店”、“翰林阁茶社”、“五福茶艺馆东北三环店”等以较多的文物字画、盆景和绿色植物点缀店堂、雅间，使消费者感受到更多的文化品位和大自然的气息。不少茶馆加强了对员工基础知识和服务技能的培训，有的茶馆教师节去大学进行茶艺慰问表演，有的则义务代客养壶、寻找购买茶文化书刊等。当然，笔者也注意到：在1998年北京茶馆业大发展的过程中，有4家茶馆停业或转业。其中，除1家系因拆迁停业外，其余大都因为经营管理欠佳和市场竞争开始激烈所至；比较特殊的是，“太极茶道馆北京店”停业了，而“太极茶道馆杭州店”、“苏州店”等却经营得不错。这一现象值得研究。

碧露轩小合影

2.罐装茶饮料和泡沫红茶销量增长较多，而不少茶叶店销量减少也较多。1995年春节前后，笔者到一些大型商场和超市调查发现，北京市场上流通的罐装茶饮料有28种；目前，已近50种。许多商场、地铁商亭、摊贩等将罐装茶饮料摆放在显著位置上，不少消费者，特别是年轻女性已用罐装茶饮料代替了牛奶或可乐。据一些销售者反映，1998年罐装茶饮料销售量增长超过20%，且势头继续看好。比较受消费者欢迎的品牌是“旭日升”、“康师傅”、“统一”、“舒跑”、“汇源”等；采用利乐包装的比采用其他包装的卖得快；红茶茶饮料比花茶、绿茶茶饮料受欢迎；目前，调饮式（加柠檬等）茶饮料卖得更好些。泡沫红茶自1986年台湾刘汉介先生发明以来，早已风靡宝岛。北京虽然也有商家从1996年就开始尝试，但口味和口碑一直不够理想。直到1998年春天，在一批台湾企业家带动下，北京出现了以供应泡沫红茶为主的茶馆，而且，不少宾馆、商场的咖啡厅、酒吧也供应泡沫红茶。在泡沫红茶的市场开拓和经营管理方面，北京茶馆里“心情小站”北大南门店比较成功。与泡沫红茶和罐装茶饮料销售形成对照的是，1998年北京多数店铺，特别是中小店铺茶叶销售量减少，特别是7月份以后。不少店反映，下降幅度超过20%。其中，名优绿茶降幅相对小些，普通绿茶、花茶则大些。至于轻发酵乌龙茶，因为是新派茶馆的主打产品而水涨船高，销售额是增加的。同时，需要指出的是，1998年“张一元”、“吴裕泰”等老字号茶叶销售与利润都是增加的。这是否可以引起同行们一些有益的思考并加以借鉴呢？
3.茶文化消费与茶文化无形资产的有偿运作开始得到重视。1998年，北京茶文化消费与茶物质消费同步增长，令人欣慰。自费购买茶文化书刊的人不断增多（其他城市亦然），使《中国茶经》第8次加印、《中国茶道》加印1万册、《中国茶文化今古大观》列为北京地区社科文化类畅销书，8本一套的《中国茶文化丛书》销售也看好。同时，自愿参加业余茶文化讲习班、培训班的人越来越多，包括一些在京的日本爱茶人、韩国爱茶人和外地来京学习的爱茶人。学员中，有16岁的中学生，也有53岁的教授，职业多为三资企业员工、律师、医生、记者、教师以及茶馆从业人员等。在茶文化培训方面，五福茶艺馆已办班51期，学员近千人；华侨茶业发展研究基金会、北京茶叶学会、天福茶庄、中日青年交流中心日本茶道馆等也做了不少工作。最近，北京绿仙子茶文化顾问有限公司在积极倡导开展大学生茶艺、老年茶艺活动，以使北京茶文化科普工作不断扩大范围，形成特色。另外，许多媒体积极报道，参与导向，也成为1998年茶文化消费的重要方面。
茶文化无形资产的有偿运作对北京以至全国来讲，都是一个新课题。在市场经济、特别是知识经济时代，这一课题的理论意义和现实意义都越来越重要。作为一种尝试，1998年8月，成立了北京绿仙子茶文化顾问有限公司。这可能是第一家专业从事茶文化与茶产业咨询、培训、中介、特许权经营、托管等业务的公司。如果更多的机构和人士能够关注并参与这方面的工作，通过茶文化无形资产的有偿运作，提高从业人员素质，提高茶业经营管理水平，促进茶文化和茶产业的融合，那么，北京茶业消费市场的培育与完善工作将会做得更好。
4.茶叶质量问题较多。1998年以来，北京主管部门几次抽查茶叶质量，除其中一次茶叶质量较好外，其他几次抽查效果不好。造成合格率低的主要原因是茶叶的原料差，以假充真、以次充好现象严重等。这种情况，影响企业信誉，影响茶业消费，应引起足够的重视。

大碗茶

二、’99北京茶业消费走势与发展策略

在1997年和1998年北京茶业消费逐步升温的基础上，1999年北京茶业消费总体走势继续看好。首先，茶馆作为茶业消费的重要场所和茶产业的重要窗口，将进一步得到较大发展。茶馆数量将接近或超过200家。其中，经营面积在400—600平方米规模的可能达20家左右。茶馆功能中，商务功能、休闲功能和培训功能将得到加强。其次，茶产品的花色品种将更加丰富。其中，泡沫红茶和普洱茶将有较大发展；名优、高档茶产品和实惠型大众茶产品将更好销售，中档茶产品份额将减少。再次，台湾和外国茶业公司的产品和资金将更多地进入北京市场，并有可能在1999年形成一个小高潮。1999年，为了进一步培育和完善北京茶业消费市场，宜在做好一般导向、管理工作的基础上，实施“一条主线（茶文化旅游），两个窗口（茶馆、茶艺表演团队）”的发展战略，并重点采取以下策略和措施。
1.实施精新茶产品发展策略。从消费市场角度看，就是要以精新茶产品为主，组织好货源，把好质量关。传统茶产品中，宜多进销名牌产品，如贡字牌龙井、京华牌花茶、凤山牌铁观音等。同时，加强新产品的引进、销售工作，如新昌大佛龙井、尊品系列茶食、一杯得方便茶杯、《茶博览》杂志、《中国茶文化专号》杂志等。
2.实施茶馆业协调发展策略。茶馆业要发展，离不开资源、信息、经验等共享，离不开协调发展。为此，宜优先抓好茶馆从业人员的社会化、规模化培训工作，茶馆负责人定期沟通、相互取长补短，在茶馆营业额构成中适当加大有偿茶文化活动与服务的比重，注重特色经营，在经营和服务细节中更多地体现文化品位，等等。
3.实施青少年爱茶人重点培养策略。这方面，可以借鉴上海、杭州的经验。茶产品含有许多对人体有益的矿物质和深厚的文化底蕴，有利于青少年的身心健康。从发展的角度看，今天的青少年，就是明天茶业消费市场的主体。因此，茶业消费市场应从青少年开始培育。应重视青少年茶业消费知识的灌输和茶业消费习惯的培养。幼儿园小朋友可以用茶水漱口、喝茶水防暑，中小学生可以培养喝罐装茶饮料的习惯、可以参加茶艺培训和表演，年轻人可以以茶会友，经营茶业项目，等等。青少年知茶、爱茶，包括茶业消费市场在内的中国茶业市场就有希望。总之，北京茶业消费市场的潜力是很大的。在上海、北京、天津、广州等9大城市中，北京居民的实际收入最高，而实际消费价格水平低于广州和上海。加上近两年北京消费者在茶业消费能力和消费观念方面的提高与转变，配以茶业管理体制与市场调控能力的完善，北京茶业消费市场一定能够不断发展与完善。

（发表于2001年《茶话新说》第136-141页）