文汇报｜下沉市场要回归农业，归农社群运营创新启示

Dr.May郭博士

第三方数据显示，

2020年社区团购市场规模预计达到720亿元，同比增幅112%，并有望在2022年达到千亿元级别。

从某种程度上说，这也是对整个下沉市场未来潜力的预估。但下沉市场的星辰大海在哪里？

如果把焦点从低价、团长上移开，更深度创新的产品、更扎实的技术，将成为发动引擎。“下沉市场以生鲜电商起步，最终要把视角回归农业。”

《乡村振兴实施路径研究》国家重大课题组组长、中国三农经济发展促进委员会会长、中国人民大学教授张利庠从乡村振兴的角度认为，必须让农产品实现价值回归，销得出去，农民有利可图，而不能走 “农业补贴工业”的老路。

“基于农户销售平台的利益共生模式”——这是归农电商探索出来的一条可持续发展道路。

在消费端，归农电商会推广一些深加工农产品，不是番茄、土豆等原始农产品，而是靠推荐来唤醒需求的产品，建立认知壁垒。而在生产端，则从源头寻找优质农产品基地，创新农产品模式，形成独家品牌。

以平台上一款“蕙芷庄园”金川雪梨膏为例，这是归农旗下的自有品牌，两瓶装售价约70元，截止到去年11月，平台累积销售雪梨膏130多万单，换算成鲜梨超2500万斤。

“按照品牌价格来看，70元两瓶梨膏并不贵，但换算成田头0.3元钱一斤的雪梨，它的溢价相当明显，可有效带动当地果农增收致富。”归农电商创始人蒋宪彬说。

“蕙芷庄园”梨膏的原材料，来自四川省金川县。当地年均气温12.8℃，无霜期265天，是雪梨最佳生产区，不少梨树的树龄都在百年以上，不打农药，确保金川雪梨纯天然、无污染的绿色品质。

然而，由于百年雪梨的吃口没有优势，加上交通不便，在过去十几年中，雪梨滞销成为常态，每年成熟雪梨两三万吨，基本都烂在枝头或干瘪在地里。在归农电商走进金川之前，这里有两家雪梨加工厂，但也只是服务于当地居民，没有品牌更没有销量。

“我们找到这些优质资源后，重新规划了商业模式，以社交电商为载体、以内容传播为契机、以品质把控为核心，让优质农产品实现价值回归。”

在蒋宪彬看来，消费升级的趋势中，一方面，人们对农产品的优质、环保要求空前提升，另一方面，消费者对于品牌的认知，也不再停留于大牌爆款，符合市场需求的高性价比优质农产品同样得到追捧

2017年底，金川雪梨膏首次上线归农商城，便创造一分钟销售5500盒的纪录，迅速实现裂变式增长。后来蒋宪彬发现，雪梨膏这个品类，2017年在某大型电商平台上的主动搜索不到3000人次，到去年已有数百倍的提升，“靠社群、社团、社区的推荐，我们唤醒需求，相当于重建了一个品类。”

不仅如此，他还发现，购买雪梨膏的新客留存率，远比购买苹果、大蒜的新客留存率更高。

这款爆品的推出，也让归农电商重新思考电商的趋势走向与价值体现：它不应该是通过低价，来抢夺当地小商贩的生计，更应该通过挖掘农产品的深层次潜力，来满足多样化的需求，同时以独有的 “社群+社团+社区”方式，通过“社群社团化、社团本地化”进行内容营销、销售布局，通过市场教育激发新的需求，在供需两端实现共赢。

蒋宪彬说， “在互联网解构之下，社会经济各元素被重新分类、聚集，未来消费的新趋势是圈层化和理性化消费，在更加广阔的消费市场，我们希望通过市场来倒推农场，为乡村振兴做出努力。”

“社区团购是个全新电商模式，但目前还在萌芽阶段，一定不是未来最终模式。”

阿里巴巴已成立社区团购事业部，由侯毅担任总裁。在他看来，随着社区团购新模式深入到所有消费市场之后，整个电商将覆盖到全社会、全品类的消费供给，这是整个时代的特征之一，这也意味着，社区团购的零售效率，要远远比今天的实体零售企业更高。

“在零售时代的新旧转换中，零售业的边界是在社区下沉，我们原来按照消费定位、场景定位的零售业业态边界，会彻底被打破。”

在他看来，基于社区团购的零售业，需要建立粉丝对企业信任的能力，为消费者提供物流服务的能力，并且将运营效率建立在核心能力之上，这也是零售业未来的发展趋势。

有人算了一笔账：零售业作为整个中国经济最为活跃的产业之一，大约拥有40万亿元的规模，其中社区占零售总额的比例约为60%，即24万亿元的市场规模。

今天，社区团购的市场规模还不到1000亿元，成长潜力惊人。而当线上线下交汇，重新审视社区这个社会运行最基础的单元，零售业的改变势在必行，甚至将重构这个赛道需要的基础设施。

这或许也将是继团购、外卖、网约车之后，中国互联网行业最扣人心弦的一场竞争。

本版图片：视觉中国，图像处理：王梓含

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