深圳最大山姆店开业引爆人气，泡面桶成网红商品，背后有哪些秘密？

陳iz

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你是否想过，为什么有人愿意花168元买一桶泡面？为什么有人会抢着买一个像包裹袋一样的邮差包？为什么有人会排队等候进入一个仓储式商店？这些问题背后，隐藏着一个你可能不知道的秘密……

6月29日，深圳最大的山姆旗舰店在深圳开业。当天中午，时代周报记者在山姆深圳前海店现场发现，不少会员在入口处排起长龙，工作人员时刻控制秩序，甚至时不时举牌通知场内人员已满，需要排队等候入场。

这样的场景让人不禁惊叹：山姆会员店到底有什么魔力，能够在电商和新零售的冲击下，依然保持着强大的吸引力和竞争力？它是如何通过产品策略、消费体验、营销策略等方面，满足消费者的需求和偏好，赢得消费者的信任和支持？它又是如何利用社交媒体和网红等传播手段，打造出一些网红商品，引发消费者的好奇心和购买欲？

今天，我们就来揭开深圳最大山姆店开业背后的一些秘密，为您解析这个热点事件的来龙去脉。

接下来，我们就来看看山姆会员店的发展历程和市场地位。

山姆会员店（Sam’s Club）是美国零售商沃尔玛（Walmart）公司旗下的仓储式商店，于1983年成立，以沃尔玛创始人山姆·沃尔顿（Sam Walton）命名。截至2012年，山姆会员店在美国拥有4700万会员，为美国第8大零售商。截至2016年5月，其在美国的门店数量达到656家，遍及本土48州；境外方面，波多黎各拥有11家门店，巴西拥有13家门店，中国大陆则拥有超过27家门店（分别位于深圳、北京、广州、上海、珠海、福州、厦门、武汉、长沙、南京、常州、苏州、南通、南昌、沈阳、大连、成都、天津、杭州、宁波、重庆、南宁等地） 。山姆会员店各店铺的面积为6,500-17,700平方米不等，平均面积为12,400平方米。其在美国的竞争对手为好市多（Costco）。

山姆会员店中国区总裁安德鲁迈尔斯

山姆会员店自1996年进入中国，一路稳扎稳打，在近几年迎来了爆发期。在这期间，同样是1996年进入中国，被誉为中国第一家会员制超市的普尔斯马特经营不到10年就因亏损、资金链断裂而倒闭；万客隆卖身韩国乐天；麦德龙凭着针对酒店餐饮等专业顾客的定位苦苦支撑，最终被物美收编。水土不服是它们失败的原因之一。更重要的是，过去二十多年里，无论是消费条件还是消费习惯，中国都不具备付费会员制商超的条件。

仓储制会员店，模式起源于欧美，是在大型综合商超的基础上，筛选大众化的实用商品，特点是提供的商品品类少而精、只销售给付费办理会员卡的客户，其目标人群是中产家庭，选址一般在近郊。以山姆为例，其所提供的产品品质高，客单价也高，换句话说，是在高价格的基础上提供更高价值的产品，仍具有性价比。

那么，山姆会员店是如何通过产品策略和消费体验来满足消费者的需求和偏好的呢？

山姆会员店主要销售国内外一线品牌商品，还包括进口和独家销售的商品，其自有品牌为Member’s Mark，另外，山姆会员店还拥有网上购物服务。山姆会员店成功的关键在于通过获取用户反馈、对特定人群进行产品服务测试、深入了解用户需求，进而将消费者反馈融入产品创新、服务优化、营销推广的各个环节，全方位提升用户的消费体验。

山姆会员店网上购物

首先，山姆会员店及时获取用户需求反馈。疫情的发生增加了品牌与用户面对面沟通的难度，因此很多品牌依赖于单向的沟通渠道，如通过电子邮件、官网等来传递营业时间调整等信息。通过对用户进行线上调查，山姆会员店发现，以这种形式传播的信息几乎不会被用户注意，因此团队及时优化了信息传递方式，将运营时间移至官网主页顶部，并通过多种会员通信渠道进行消息推送。通过对数据效果的监测，他们发现用户对信息的关注度得到了明显的提升。

其次，山姆会员店在特定人群中测试产品与服务。山姆会员店拥有近600家门店，在每项产品或服务全面推广之前，山姆会员店会对特定的受众人群进行测试，根据反馈信息做出相应的调整。例如，在全面推出“路边服务”之前，山姆俱乐部测试了老年人和行动不便的用户在车内直接购物的体验，并通过线上实时调研对受访者进行问答，包括服务人员的友好程度、购物流程、在停车场等待的时间等。山姆会员店根据受访者意见调整了服务，在大范围推行服务后达到了使消费者满意的效果。

最后，山姆会员店洞察用户的想法与需求。顾客的需求与消费热点趋势是零售品牌最关心的问题，品牌需要不断进行创新，而不是保持一成不变的产品和服务。持续洞察用户想法，使服务领先于用户需求正是山姆的关注重点所在。疫情期间，山姆会员店通过线上问询的方式，实时地获取了用户感受以及对未来购物的设想。例如，万圣节前，山姆会员店通过调研发现用户聚会的意愿大幅减少，但仍会进行节日布置。因此，销售团队将重点放在万圣节装饰上，而减少了万圣节糖果、食物的库存。通过及时了解用户需求，山姆能够精准掌握用户的喜好，从而进行有针对性的布局。

接下来，我们就来看看山姆会员店的营销策略和传播效果。

山姆会员店在中国采用了多种营销策略和传播手段，以提高品牌知名度和影响力，吸引和留住更多的会员和消费者。

首先，山姆会员店实现了线上线下一体化。山姆会员店中国区总裁安德鲁迈尔斯表示：“山姆是实体店为主，线上渠道为辅助。”官网和APP是中国山姆的线上销售渠道。2010年：为了顺应中国消费者的网购习惯，山姆开设官网 (samsclub.cn) ，提供全程直送服务。2014年：为了提供更便捷的购物体验，山姆推出了自己的APP。这样其会员既可以享受线上送货的服务，也可以亲自到线下购物。2017年，山会推出“1小时送达”服务。得益于在线配送业务，中国山姆在 2018 年的收入增长了8%。

其次，山姆会员店进行了跨界合作和社会责任。山姆会员店在中国也进行了一些跨界合作和社会责任的活动，以提升品牌形象和口碑。例如，2018年，山姆会员店与美国驻华大使馆、美国农业部、美国食品出口协会等机构合作，举办了“美国食品节”，向中国消费者展示了美国食品的多样性和优质性。2019年，山姆会员店与中国扶贫基金会合作，启动了“山姆爱心行动”，为贫困地区的儿童提供营养早餐和健康教育。

最后，山姆会员店打造了网红商品和话题营销。山姆会员店在中国也借助了一些网红商品和话题营销的手段，以吸引消费者的注意和兴趣。例如，2020年，山姆会员店推出了一款168元的超大泡面桶，里面装有24桶泡面，引发了社交媒体上的热议和抢购。2021年，山姆会员店推出了一款邮差包，价格为19.9元，外形像是邮递员背的包裹袋，也引起了网友们的好奇和讨论。

山姆会员店的泡面桶和邮差包

通过以上的分析，我们可以看出，山姆会员店在中国的成功并非偶然，而是经过了长期的策略布局、产品创新、服务优化、营销传播等方面的努力。山姆会员店不仅为中国消费者提供了高品质、高性价比、高体验的购物选择，也为中国零售业带来了新的启示和挑战。未来，山姆会员店是否能够继续保持其领先优势？它将如何应对电商和新零售的冲击？它还有哪些网红商品值得我们期待？让我们拭目以待吧。
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