抢占“最后一公里”,社区商业的经营

牧也

<p class="ql-block">在疫情的影响下,虽然线下商业遭受重击,但是社区商业却越来越火,成为地产、金融、零售等行业普遍关注的“新蓝海”。不仅仅是因为它承载着人们对社区商业建设前景的美好期盼,更多的是将“人”与“社区”“商业体”进行了人性化的结合,其便利性、高交互和强粘性的优势,直接提振了这个细分品类的进化速度。火热的背后,本文飙马商业地产来谈谈对社区商业赛道的预判与思考。</p> <p class="ql-block">抢占“最后一公里”,房企纷纷加码布局</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">此前,商务部等12部门发布了《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》,强调要推进一刻钟生活圈发展,支持便利店、生鲜超市、前置仓等进社区。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">特别是《关于加快发展流通促进商业消费的意见》中提到,将优化社区便民服务设施,打造“互联网+社区”公共服务平台,新建和改造一批社区生活服务中心,统筹社区教育、文化、医疗、养老、家政、体育等生活服务设施建设,改进社会服务,打造便民消费圈。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">毫无疑问,社区将是中国商业未来的发展沃土,未来或是一个万亿级的市场。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">在此背景下,头部房企纷纷布局社区商业。如万科“V-Link”模式,利用互联网思维推进,将原有的服务扩容,落地众筹咖啡馆项目、创客空间、社区图书馆、社区学堂、童玩中心、体育公园、运动MALL等,并通过社区生活APP“住这儿”形成物业服务、社区交流与商圈服务平台的O2O闭环模式。</p> <p class="ql-block">此前,金科以“不超过一公里,回归15分钟生活圈”为社区商业规划的核心逻辑,提出了以金·WALK为代表的未来服务型社区商业中心的产品线。金科将社区生活中的物业综合服务、文体娱乐设施、幼儿教培、社区居家养老等功能与社区商业有机结合,以服务为核心,未来将打造出一座涵盖9个场景、22个业态的社区型商业中心。</p> <p class="ql-block">以及融创打造的新生代O2O PARK社区创新商业,以“邻里共华灯”为核心理念,通过便、赠、趣、联、磁、颜六大关键词,打通线上与线下,提供现代生活的便捷,打造生活新场境,构建全新的消费体验。</p> <p class="ql-block">社区商业走红的三大原因</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">社区商业火了,到底是因为什么?总结来看,社区商业崛起的根本原因大致有:</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">1拥有“小而便利”的特质。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">伴随着生活压力的加大以及生活节奏的加快,人们总是渴望自由、想要摆脱时间、空间上的束缚,能够自由地购买并拥有良好的消费体验。大卖场拥有琳琅满目的商品,但是反而给人感觉是单一性,消费者没办法快速找到自己的购买目标。整个中国的消费市场在发生一个巨大转变,人们总是渴望自由,摆脱束缚,体验特属的购买旅行,而具有社区商业特性的小业态因“小而便利”满足了消费者的消费需求。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">2“小而专注”是业态模型的创新。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">大卖场的弊端之一便是同质化的产品结构,而社区商业在品类结构上更胜一筹,不但可以做自采、限采的产品,还可以发展自有品牌,更可以专注一个品类实现“专业性”。以水果生鲜店为例,将水果品类从大卖场销售板块中独立出来,成立一个专业业态,通过更新鲜、品类更全、购买更便捷等优势争取到特定的消费群体,让“小而专注”成为了一种新的更受欢迎的业态模式。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">3“小而精致”的零售氛围。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">社区商业因为规模小反而更容易让创新成为可能,这种创新使得小业态变得更加独特以及精致。小业态若想在市场中生存,那么一定要玩得具有“工匠精神”,而这也体现了小业态对于零售技术的深钻研。比如门店的装修要越来越生活化,包括柜台的设计、小的装饰;产品从包装分量到品质的精制化;另外,由于小业态门店面积小,在服务上,更容易提高对顾客的专心服务程度。从门店装修、品类选择、产品陈列再到支付方式的设置、促销活动的开展以及消费体验的提升,小业态让每个环节的精致度都有所提升,消费者会在小业态中感受到定制化的消费体验。</p> <p class="ql-block">国内外优秀社区商业案例</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">1中海天府环宇坊:社交化城市“魔方”盒子</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">中海天府环宇坊是一座建筑面积约5万㎡的社区型商业,锚定“快乐活力社区商业”的设计理念,以“魔方”独具特色的建筑形象,连接线上线下交互体验。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">设计灵感源于“魔方”,通过几何形体的不同方式组合、堆叠以及充满着奇幻色彩,打造了一个宛如童话故事里充满着奇趣和无限可能的“魔方空间”。</p> <p class="ql-block">建筑采用“层层退台”的形式,打造立体院落,结合连桥和扶梯,创造大量的室内外交融的外摆空间,为市民提供了休闲、餐饮、社交场所。</p> <p class="ql-block">而下沉广场的场景打造突出了负一层美食街轻松自在的氛围,屋顶花园是城市天际都会农场,孩子们可以在这里玩味田间野趣。</p> <p class="ql-block">2泰国The commons:不得不说的“非标化”社区典范</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">The COMMONS的核心理念是:“Our intention is to build first a community,then a mall”,也就是先打造一个社区,其次才是一个商城。这个理念也让The COMMONS系列成为社区商业中最典型的案例。</p> <p class="ql-block">其中,这个开业于2015年的小商业,巧妙地运用阶梯、平台、绿植等元素打通商户之间“屏障”、融合室内外场景,为年轻人社交提供了更多开放的社区空间。其主体是一个纵向的露天公共场所,底层为景观,所有的阶梯围绕中庭设置,室外空间占用30%的空间,与底层连通形成了一个自由的公共活动场所。</p> <p class="ql-block">在这个只有5000㎡体量的小商业中,不仅分割出了餐饮区、休息区、小型舞台、野餐区、儿童游乐区、办公空间,还有休闲阶梯、草坪和菜园。</p> <p class="ql-block">每个月会举行“善意计划”,顾客可以自行购买the Commons矿泉水,the Commons将所得收入捐给周边社区需要帮助的人们。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">每周这里举办不同的工作坊活动进行互动,同时每天这里餐馆、商户都会把没卖完的食物存到“社区冰箱”里,随后会送至生活在曼谷的低收入家庭还有孤儿院一类的地方。</p> <p class="ql-block">可以说,the Commons将社区空间该有的样子展现得淋漓尽致,并对社区进行积极反哺,让人们在这里体验到更加紧密、便利的交流及互动。</p> <p class="ql-block">对社区商业赛道的预判与思考</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">社区商业,因住而商。社区商业是以社区范围内的居民为服务对象,以为民、便民、利民为初衷,满足和促进居民综合消费为目标的属地性商业,所提供的服务主要是社区居民居家一日所需的日常生活服务。随着房地产的发展,国内社区商业设施正朝着成为一种综合建筑、景观、空间、邻里关系、新生活方式的体验式场所的方向发展。在区域商业“巨无霸”与社区化商业齐头并进的格局下,社区型商业将会侧重于超市、餐饮、儿童亲子、休闲娱乐、社区医疗、社区养老等多业态链接组合,再在互联网成熟的社群交互方式的植入下,实行线上、线下全渠道运营,到店、到家全方位服务。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">以西安为例,作为准一线过千万人口的城市来说,锁定单店300—500平方的小型社区连锁,在行业业态和规模初露端倪的态势下,现在预判至少可以成就3-5家总门店数过千家的领跑企业诞生机会,近百亿年营收的市场量级将从现有的商业局面中迭代而出。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">商业创新的起点和结果最终都是提高效率和解决问题。根据过往积累,在此重点讨论社区商业概念下的小型社区商业连锁经营,谈几点想法和思路。</p> <p class="ql-block">1、致力于以生鲜超市为基础的社区连锁,从创立之初就要认识到这并不是一个“低门槛”入局可以成功的事业,毕竟零售商业的最显著的特点是规模效应,没有发展到一定规模是解决不好效率最大化的问题,逐步摊低边际成本追求边际效益才能在市场站稳脚跟,只有从一开始就建立持久与相对远大的战略目标才可能行稳致远。在商业演进成熟到今天这样的状态下,必须实施先打模板(2-3家门店),然后批量开店,进入初创阶段,通过一定规模(10-20家门店)推进集采零配,引入整合成熟供应链形成稳定的业绩表现,然后抢占社区,进入发展阶段(门店数过百家),分设加工配送、中央厨房,形成自主、灵活、务实的核心商品力优势。故而,前期的投资决心和预期务必要有足够的准备。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">2、先解决同质化问题,才能形成自身的相对优势和行业壁垒。有人的地方就有商机,有商机的地方只剩下竞争,如何学习社区现有的夫妻店(人情味)?如何吸取菜市场的优点(烟火气)?如何超越现有良莠不齐的生鲜超市?如何整合已经下沉的、分散的小业态品牌连锁业务?从品类、品种、品牌、呈现形式、营销策略、经营特色等各方面先做足功课。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">再这拿一个生鲜部类经营这一个店来说,蔬果肉禽蛋米面油等初级生鲜已经不是简单的低价问题,品质鲜度管理,有机原生态、季节性(如“无时不食”)、整理打包与售卖方式、不隔夜、溯源等适应消费升级等各方面经营发力。在食材和饮食作为零售变革的主要部类突破的趋势下,解决好生鲜标品化与国人饮食习惯的矛盾问题,可以植入顾客心智的放心食材,当下正快速兴起的即热、即烹、即食、及配的预制菜,类似“袁家村”模式下的传统工艺提炼与组织的“好食材、好手艺、好味道”地道美食、堂食。满足z时代成家成为居家消费主流的咖啡、奶茶、烘焙等轻食与鲜食。围绕吃饭、做饭,先抓住一日三餐的舌尖味蕾,小型社区商业就成功了一半。</p> <p class="ql-block">3、与物业公司的战略协同是小型社区商业成功的关键。物业公司作为离社区居民最近的管理服务机构,物业公司随着行业成熟一方面是自我革新的需要,从基础的物业管理到更多的政府职能、社会公益和社区服务,另一方面物业公司的水电气等业务目前已经被国家纳入国计民生互联网垂直化管理,业主直接购买减少了物业依赖,而物业费的收取是有上限的,物业公司需要通过提供更多的社区服务来寻求更好的发展。互联网相对实体商业而言最大的优势在于精准营销,物业公司的物业平台系统是社区商业精准化营销的现成资源,与物业公司整合实现社区商业和社区服务的最大契合,从而实现共创、共赢、共享的资源优势。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">4、响应政府政策号召,成为社区生活不可或缺的一部分。社区是城市的末梢神经,社区商业是城市社区生活最活跃的表现。社区商业需要充分迎合并有效借力政府职能部门如商务局、街道办、社区管委会等,勇于承担政府职能深入社区的义务,通过规范、有序的提升城市社区市场形象,在做好政府“菜篮子、粮袋子”工程的同时,把政府政务、法务、卫生医疗、养老、金融、教育、文化、家政、就业等设置和链接到社区商业,配合城市管理,便利居民生活,作社区的一份子,建立对社区商业的信任和依赖,从而增强社区居民的幸福感和获得感。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">细分的市场是要有足够的勇气、极强的专业和极大的耐心,我们看到一波波把经营定位在社区赛道上的同行,打着社区商业的旗子,喊着社区生鲜的调子,靠一波早高峰的大爷大妈抢几把便宜菜,大部分走不到山那边的坦途,三五年发展,十多家门店就卡在了瓶颈,从形式和内容上很难突破。同时也有融合综合消费和社区服务的企业,业务体系没有构建好,有形不走心,叫好不叫座,成了形象工程。相信通过行业层出不穷的各种探索,社区商业的红利期才会真正到来。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">人们对美好生活的向往就是我们奋斗的目标。生活在现代化大都市的居民,正在用他们对生活的热爱,对美好的向往,在努力,在憧憬。随着“城中村“、”集贸市场”渐渐淡出了我们的生活,城市越大,圈子越小,新型的城市社区正在期待一次社区生活的精彩焕新,而社区商业正承载着这个城市里极致、愉悦、丰富、品味、幸福的生活方式与生活美学,家门口,新鲜生活。让我们一起在今天的城市生活趋势推动下,开启社区商业新篇章!</p>