国潮——生活美学更加美好的浅述

创构商道：思享者

作者：王春

“国潮，是潮流款式的外形设计带有中国特定元素的潮品”。这是百度百科的注释。迄今为止，“国潮”这一概念仍然没有一个共识清晰、概括全面、描述准确的定义，但并不妨碍其火爆异常——百度数据显示，在过去十年中搜索热度上升了528%，身居其中的中国品牌，搜索热度在全网所有被统计的品牌中，占比从45%提升至75%——潮流，具备广泛的人群基础。

从字面上看，国潮的两大基本因素，一是“国”，代表中国的、古风的、传统的，尤其是当代与现代美学（例：朱光潜为代表的主客观统一论美学；以高尔泰为代表的主观论美学；以蔡仪为代表的绝对客观论美学；以李泽厚为代表的实践本体论美学四大学派，以及以王朝闻为代表的主客统一论的审美学。），与传统文化天然相关；二是“潮”，代表新颖的、时尚的、现代的、流行的，但其指向性就模糊了很多，毕竟潮流本身就意味着内涵丰富、更迭迅速。经过长时间跟踪观察，我们认为，这一轮近十年的“国潮风”对品牌建设的影响，随着消费者喜好与需求的变化，共经历三次版本升级，如今的“国潮”正处于深化1.0版、交替并行2.0与3.0版的过程中。

　　国潮的1.0版。主要表现为品牌多取用中国传统文化标志性、符号性元素，在视觉层面展示审美和含义。早期“国潮”多使用龙图腾、仙鹤、祥云、毛笔字、水墨画、古建筑等视觉形象，用于品牌或产品的外观设计上，以凸显外在可感知的中国风。

而当下，更多学者、品牌主、设计人参与进来，从诗词、国宝、建筑、礼仪等各方面入手，开始系统性的深入挖掘整理，将“国潮”趋势推向精细化深耕。比如，去年知名公众号“一条”微信商城，独家首发了文化学者郭浩和故宫文创设计师李健明联合出版的，名为《中国传统色：故宫里的色彩美学》一书及其周边台历产品，面世即获得大量好评。

国潮的2.0版。主要表现为中国风与时尚、与国际的接轨融合，以满足年轻人群对多元审美的需求。世代人群在国潮品牌的消费中，不仅看重功能性、实用性，更看重过程中的参与感、社交感。同时他们见多识广，对时尚、国际元素往往有独到见解，爱好多元、眼光犀利。

　　首先必须是中国风与时尚相关亚文化圈的融合——嘻哈、街头、摇滚、二次元等等作为风行潮流，由曾经的小众扩散为大众时尚，在中国风元素的参与下，两者碰撞出更具特色的效果。其次，也应该是中国风与国际范儿的接轨，品质上经得住与国际一线品牌相比较，审美上经得住全球化眼光的打量，并且还要带上真正的中国特色走向国际市场。

国潮的3.0版。更加深入到“国”的精髓中，即深入到中国幅员辽阔的本土生活、具备独特地方记忆的地气中，让文化元素回到人们的现代日常生活。越来越多本土设计师擅长使用时代记忆，以新的创作手法转译再现；擅长使用土生土长的在地文化，比如闽南、东北元素，打破固有边界的约束，展现出新的文化自信。

品牌商抓住国潮演变所产生的红利，重点在于“用好本土文化回到日常生活中进行创意表达”。这句话中至少蕴含着三个关键词，“本土文化”“日常生活”和“创意”。

　　一、本土文化，是品牌定位和产品设计的基础。

过去单靠“品牌解决方案”品类需求“的品牌定位，也许还不够吸引他们。“消费者洞察”是我们应该放在品牌定位中的第三个考虑因素。在“国潮”3.0中，明显看到消费者们已经对十年前的中国风千篇一律的表述感到厌倦，也不想把自己上升到爱国、情怀的高度，他们更希望看到回归日常物件中的创新，以及贴近他们所在的城市与乡村生活，反映地方独有特色的潮流信息。所以如果品牌定位要集合有关“国潮”的消费者洞察、品类需求和品牌解决方案，首先就得大量挖掘在地元素和符号，理解当地的历史沉淀、人文风貌、民族民俗等，从中创意出又“国”又“潮”的品牌内涵与产品。

有鲜明地方文化色彩、又能结合潮流节目的运用，是如今真正要做“国潮”定位的品牌必须掌握的技能，品牌主需要重新理解“土味”，尊重“土味”——我们看到与一二线城市都市生活截然不同的创意元素时，应该放弃固有的评价和审美，以更开放的眼光来欣赏，甚至积极寻求合作，以“国潮”3.0的洞察来做品牌定位与产品设计。

　　二、日常生活，是渠道发展的终局。

“国潮”品牌因脱胎于文化符号，它的渠道首先就在各种文化作品中，比如影视、综艺、艺术、时尚领域，再加上迭代到3.0版本，消费者更关注“国潮”于日常生活中的小惊喜、小升级，而不是曲高和寡的艺术展现，可以说，“国潮”品牌的渠道包含消费者的衣食住行各个方面。这就决定了，我们设计“国潮”品牌的产品形态，不能仅局限于所在行业和品类，还要联想到可能发生关系、共同消费的其他场景，形成物理实体的产品，叠加虚拟构造的故事，在广义渠道上提供给消费者一个完整的体验。

　　三、创意，是品牌宣传从“传声筒”向“扩音器”转变的关键。

“传声筒”顾名思义，就是品牌宣传通过大量、多频次的投入广告费用，吸引足够多的消费者建立起对这个品牌的认识，然后再打造美誉度、忠诚度，层层传声之后，流失一部分消费者是必然的。而与之相对应“扩音器”，则是通过笼络一批核心的种子用户，即铁杆粉丝，然后品牌与他们一起创造出更多的素材，经过转发、裂变被更多的消费者认识、喜爱，这种模式下，种子用户创造的素材如果足够优质、足够持续，就能不断扩音到更大众的人群中去。

“国潮”品牌的打造和宣传，天然很适合扩音器模式。首先“国潮”产品和品牌具备颜值高、有内容故事、有话题性这些特征，在视觉、听觉上很适合传播扩散。其次，“国潮”带有强烈的文化属性，有明确载体比如画面、文字、颜色，有表达体系比如不同风格、地域、历史朝代的语言和视觉符号，有交流场所比如同好社群、兴趣小组，还有圈内意见领袖、大神和代表人物，因此“国潮”很容易形成圈层，会有源源不断的用户自创造内容、自发传播、形成影响。

中国的历史源远流长，从皇家到民间，历朝历代累积下无数的文化宝藏，覆盖多种艺术形式、民间智慧。想做“国潮”，无论是古代还是现代、宫廷还是乡土，有太多元素可以调用、太多信息可以重组、太多创意可以挖掘，这是我们天然的红利和优势。

王春2022年1月9日写于深圳