灵魂三问，扫码销售我来答

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今年下半年，全省的营销终端建设迎来新一阶段，“档位+标签”工作也逐渐进入深水区，各类新任务，新目标，新举措在全省各地如火如荼地开展了起来。我们都感觉得到，今年终端扫码销售工作的力度大、标准多、要求高，然而，对于信息化程度不深的零售市场，扫码销售、聚合支付和POS的各项操作水平似乎还有待提高，无论对于零售店铺的老板，或是营销一线的客户经理，我相信还是有部分朋友有以下一系列问题：
为什么要扫码销售？
扫码销售有什么用？
扫码销售对我们（经营户/YC企业）有什么好处？
面对这灵魂三问，我来从行业角度给大家一个解释。
首先，我们先区分下扫码销售的两个过程，一是用终端店铺用扫码枪读取产品信息，形成购买记录；二是客户利用移动设备进行聚合扫码支付（客户微信支付宝扫码付款），完成购买行为。两个都是扫码，意义却很不一样。
扫码系统其实非常简单，管两个流程，一个是写，一个是读。写就是产品规格价钱录入系统，店铺SKU不同，自然千店千面，所以，不同于其他非烟产品需要店家自行录入，今年推行的云POS系统和中金公司的POS机都是已经预录了卷烟规格价格信息的，如果有新规格上市或者价格调整的话，工程师会在后台系统直接新增和修改对应参数。读就是扫码出单，加快我们的销售效率了，因为系统已经录好了店铺里的各规格产品信息，客户将商品摆在台面，收银方式再也不需要老板按计算器或者动笔头写单子，扫码枪一顿操作，如果有配热敏打印机直接出单，省去了算账和盘库的时间，因为系统已经将销售明细记录，并在库存中新增了发生项，所以库存的变化也明晰了，到月底季末，系统还可以计算出利润及出货明细，便于店家及时掌握商品规格销售动态，调整进货策略及科学管理库存。另外还有一点，很多已经应用扫码设备的客户都有体会，扫码销售的交易，客户一般是不会去讲价的，这个也是扫码销售的一个不容忽视的优点。
看到这里，您也许会说，不就跟大超市一样吗，十多年前就是这样了，道理都懂。快、电脑帮你算账、盘库、不要讲价，但我是个小店，有必要拣这么大场面吗？再说了，POS机搞聚合支付，我桌子上墙上贴一个二维码一样收钱，接电线网络搞扫码不会更麻烦了么？

——问君能有几多愁，

听我帮你捋清楚——

首先讲个小故事，我的亲身经历。

市公司门口最近的一家食杂店，叫微利商店，我间歇时候经常去买他家的饮料和零食。我清楚记得2015年，移动支付已经风靡，但是这家店铺老板店里一个二维码都没有，我身上已经很久没带现金。一次，我折回拿了现金来买个冰淇淋，第二次直接去了别家买东西，因为两次老板的回复都是两个字，麻烦。

我后来当然好久没去那家店，过了一阵子，他还是贴起了二维码，我自然不用去问老板为什么做他觉得麻烦的事情，人对新事物的接受自然有一个过程，后来必定有更多的人建议他去做二维码收钱，我也不会好奇他经历了多少纠结。我相信很多店铺老板都经历了这一次“被动改革”。
支付，只是一个末端流程，似乎从来没有占据高于任何其他销售元素的C位，然而时至今日，我们可以相信，开通移动支付是任何一家店铺十分必要的事情。
这就是时代带来的思想逼迫，这就是进步带来的行为诉求。
在零售行业，这个逻辑我们如果不尽快认知的话，就只有被市场挤压和竞争淘汰的被动结果。“以不变应万变”不适用于我们的零售业。
时代的发展和消费的升级带来其他新的行业变革，比如罗森店的车仔面，其实不比别家面便宜，但是就因为可以在店里直接泡了吃，旁边还可以手机充电刷抖音，成了都市青年的消费主流。
我们现在面临的市场环境已大不如以前一手交钱一手交货的时代，客户注重体验，交付注重价值。你给客户多少体验和价值，市场就会给你多少流量和利润回报。

——我是一条分割线，

突然转折看不见——

如果把视线囿于烟 草（下称YC），我们可能觉得扫码支付有点新奇，因为之前YC商业没有主动触及扫码支付这一层但为什么现在开始极力推动一个这样的项目呢？YC不就是卖Y么？
三个关键词回答这个问题，1流通品牌，2数据驱动，3供给策略。首先允许我概述下三者之间的逻辑。经济和技术发展到今天，我们零售业的流通品牌发展是有很大区别的。

流通品牌模式的今昔对比

大家可以看到，新模式下的流通品牌需要强数据支撑，以支持我们进行各个方向的品牌赋能，增品牌的市场活力和附加值。供给策略与数据驱动之间其实是一种良性循环，一方面，数据的积累和运用能提供预判基础，指导我们供给策略的制定；另一方面，良好的供给策略又会优化我们的数据质量。 接下来，我们细讲一下流通品牌。
我现在问一个很简单的问题，假设您是一家夫妻食杂店店主，如果您家对面或者隔壁突然出现一家罗森，京东或者盒马，你会对自己以后的竞争状态有多少信心呢？

罗森便利店

不说这类大家可能陌生的店铺，我们讲点身边的品牌，如果是老地方或世全食美呢？还是隔壁省的芙蓉兴盛？还是这两年在萍乡疯狂铺张的美宜佳？

据百度地图近期的查询记录，美宜佳在市内有40多家门店

我相信一般的店铺是没有信心的，理由很多，拿美宜佳为例，他们的商品更好更全，陈列规整有序，店铺装修漂亮大气，进门出门“叮咚”欢迎光临……讲来讲去都是很实际的别人的优点。此外，不容忽视的是他的品牌。零售业的品牌价值体现是什么？是用户的信任和粘性。就算是卖同样的商品，客户会选他不选你，这就是竞争的残酷和品牌的优势。
说到这份上一般食杂店主估计有些气馁，但我们一般零售店也不会这么容易就会被碾压，YC商业企业牵引的流通品牌就是可以选择的突破口。省内目前我知道的有吉安在做YC流通品牌，国内大家熟悉的有上海“海烟烟行”，大连“金叶春天”，湖南“636”，福建“海晟”，广东“20支”，浙江“香溢零售”。

眼睛放高一点，我们来看下全国的卷烟终端规模。

“目前，全国烟草行业职工总数约55万人……全国有550多万户卷烟零售户，近100万户种烟农户，烟草产业涉及2200多万人的就业与生计。”

源自国家烟草专卖局政府信息公开

550万不是一个小数字，这是全国的总数，当然目前很难谈全国统一的流通品牌，如上所述，一般由各省牵头做省内的独立品牌。我们看下本市的数字，我们有8000余户各档位卷烟零售店。目前试点开发现代核心终端建设的店铺，今天的数据是205。在一个192万人口的城市规模环境下，205是一个很好的数字，起码不怕40。如此说来，不用去安利我们的老板们去加盟其他流通品牌了。给大家看一个摸得到的样板，邻居长沙的“湘汇636”。

湘汇636新邵体验店外景

636是湖南YC的流通品牌，注册于2007年，已在湖南市场深耕多年。湘汇是他们2019年开始的品牌重塑升级，按照“品牌名称统一、门头形象统一、管理系统统一、经营模式统一、会员管理统一”的标准，“湘汇636”面向全省零售客户发出加盟邀约。“湘汇636”的1号加盟店，在长沙雨花区曲塘路，老板娘姓章，她点门牌636的序号是“湘A.00001”。

恰逢上周，常德市的终端建设项目中标结果公示了，省内吉安市今年5月也开始了“香草吉家”的现代终端建设尝试，我们可以看到行业新一轮的终端抢滩号角已经吹起。

常德终端建设中标公示

如上图所示，硬件标准一定是有东家兜底的，硬件到位了，拼的就是软实力了，636一个很强的优势，是给零售店主统一标准的职业化培训，也就是我们常说的经营指导，636将专业化和标准化的培训落地，开班职业化客户培训班，结业后颁发证书。
截至去年年底，湖南全省共建成加盟终端店577家、直营终端店92家，持证职业化零售客户411位，平均年龄38岁，大中专以上学历约占20%。数据的侧面告诉我们，这是非常普惠的培训机制，培训对象的文化水平并不是很高，但往往基层的群众最需要职业化的培训。 那么问题来了，我们的流通品牌还有多远呢？ 一个合格的流通品牌，代表着高度的标准化基础，采购与配送、形象与标识、运营与结算、甚至是督导与培训都要有一套严格的规范。前文所说的各类流通品牌，都有着自己一套完善成熟的标准化体系和运营机制。机制成熟，不论采取直营或是加盟的形式推进一线下沉都是十分有效的。
那我们来看看老东家的标准化怎么样。物流配送方面，中国YC配送其实是全球触达最厉害的配送了，每周至少送货一次，精确到乡镇，常年持续稳定分拣配送，配送仓储全国400余家，各类分拣系统，GIS算法，实力碾压各类物流品牌，传说中的马老师都梦想跟YC物流合作的。行业内的新商盟在10年前就实现了网上结算，所以，YC的采购、结算，配送都是国字等级的，一般企业没得比较。
这样看来，我们做流通品牌在队伍、物流等方面已有了很好的基础，在门店零售管理方面如果要实现标准化上水平，离不开关键基础设施：POS和扫码销售。因为，任何流通品牌都不会脱离扫码销售的，这是终端建设的基础，是现代营销的根本。

所以，我们要做YC的流通品牌，第一个环节就是普及扫码销售。

由此，我们开始进入第二点，数据驱动。
传统的终端建设模式已然式微，后互联网时代，移动通信技术已达到5G，营销已经迎来5.0阶段，我们的营销新课题聚焦到了社群、私域流量、大数据等关键词上。
行业内，顺应高质量发展要求，我们的终端建设目标是这样的。

• 增强行业渠道掌控力，牢牢掌握优质渠道资源
• 适应商业模式的转变，探索卷烟经营新模式
• 完善以“互联网+”为手段、直面消费者的现代化营销体系
• 由经验营销向数据营销转型，卷烟营销高质量发展
• 工商零共同面向消费者精准培育品牌
• 发挥网络功能，为完善内需体系和市场体系提供渠道保障

……故明君贤将，所以动而胜人，成功出于众者，先知也。先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可验于度，必取于人，知敌之情者也。 ——《孙子兵法·用间篇》 上边这段孙子兵法的意思是，英明的国君、优秀的将帅之所以出兵就能战胜敌人，而成功超出众人之上的，一个重要原因就是战前了解敌人的情况。而要战前了解敌人的情况，不可以用迷信鬼神的方式去推演，不可以用过去相似的事情作类比，也不可以用观察日月星辰运行位置去占卜，一定要从了解敌情的人那里去获得。我觉得用这句兵法联系我们的终端建设实际很有指导性。

一切从实际出发是人人都知道的道理，但是在具体实践过程当中的难度是可见的，由于数据需求量大，收集方式效率低成本高，真实性和有效性难以把握。C端数据，也就是我们讲的末端消费者数据，一直是YC营销的常年短板。真实的数据好过虚假的、推演的、猜测的主观数据，没有质量保证的数据毫无用处。工商银行前任行长杨凯生先生曾深刻指出“数据不准确比没有数据的问题更加严重”。这个跟我们后面讲第三点供给策略会着重分析，因为决策的制定离不开数据的支撑。
我们集中聊下消费者数据为什么要获取，怎么获取，有什么用，怎么用。简单的讲，目前YC商业对经营户的数据把握是很完善的，大家都有自己的编号、档位、订单历史，感谢万能的V6，我们要倒查每个店铺的各项数据都是真实有效的，而且非常迅速就可以获取。但是这类数据以商户订货数据为主，属于B端，其实在整个营销生态里面，没有触及真正的消费者的数据及客户画像。

关于客户画像，就是精准到细节的客户标签，如消费者年龄、性别、规格粘性、购买时间及数量、消费层级等等。集中大量的这样的客户数据就可以形成我们的数据土壤，结合业务场景，为我们的需求分析，用户偏好分析，区域消费特征分析作为数据支撑和决策指导。
简单来讲，就是应用扫码聚合支付，后台会采集消费者的数据，积累了越详尽的数据量，就越好指导后期的营销工作，更科学有效地安排货源，这就能逐步实现精准营销。

什么是精准营销？就是把合适的商品，在合适的时间，以合适的方式，匹配给合适的客户。

有朋友一定有疑问，一直说精准营销，以前提过“一户一策”，缺一直没有实现。确实如此，因为精准营销的实现难度，其实就是在C端数据的体量上，不把握足够大的数据量，我们就不能谈精准，因为样本越少，越不能支撑具体项目的分析和策略的制定与投放。消费者的需求参差不齐，代表的区域消费量级也不同，甚至同在一条街，或是打对面的店铺，因为营销方式、店铺陈列、销售渠道等差异，都会形成“千店千面”的结果。所以，你不扫码，我不扫码，就没有数据产生，更不存在大的数据土壤，精准营销就难以实现。

那么，我们终于可以顺着脉络将下第三点，供给决策。

数据是为决策做支撑做服务的，这个是前面我引用孙子兵法提到的一点，核心就是对消费者真实需求的挖掘。YC作为一类快速消费品，客户的需求分析是极其重要的，需求就是市场的脉搏，脉象把不准，决策就会失准，用药（供给）就会出错。

目前我们的投放基调是根据客户的经营水平按照档位梯度进行投放，这个也是最常用的客户管理手段，然而，YC属于计划经济，各规格的紧俏程度有差异，紧俏货源大家都想要，常规货源短期内难以达成销售，所以目前大部分客户都偏爱紧俏货源，对常规规格提不起兴趣。在这里，我想和各位达成一个共识，其实常规品的需求一直有，只是我们没有精准把握到需求的来源。由于计划经济的稀缺性（Scarcity），紧俏品并不是营销的重点，达成常规品的销售，才是未来卷烟营销重点。理由有时候很简单，因为紧俏品是不愁卖的，影响资金回笼的一直是常规和非紧俏品。

城市与城市之间的需求存在差异，片区与片区之间，客户与客户之间都存在需求的差异，汝之蜜糖，吾之砒霜的情况在传统零售市场上是会长期存在的。我们做一个简单的模型，假设A.B.C三个客户档位相同，他们对单次常规品的需求为下图，除非是将三个规格的投放限量都取最大值30，不然怎么都不能满足客户本阶段的精确需求。然而如果都设置成30的话，又会超过60的实际市场需求，这样，一是有可能没有足够货源供应，二是即时供应足了，也有可能产生外流风险。

这只是一个简单的案例来证明我们制定任何一次投放策略都不是简单的事情，要照顾到各个客户、片区、市场消费的方方面面几乎是不可能的事情。
技术驱动商业升级，扫码销售带来的数据支撑优势就体现出来了，一旦能找到精准的买家，常规紧俏的差异其实不会很大。把握精准的需求，科学安排供给策略，实现按需定制、个性化、智能化，我们才能迎来精准营销的春天。


物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣。传统零售千人一面、千店一面的时代即将过去，以用户为核心的精准连接、可识别、可触达、可分析、可服务的新零售纪元已经到来。在机遇来临之时，我们要保持清醒头脑，抓住现代零售实现的关键流程节点，脱离同质化竞争的死循环。
溯洄从之，道阻且长。在混沌中把握新形势的脉搏确实是一件不容易的事情，新流程、新模式、新工具都不断考验我们在技术洪流中的适应性。唯有不变的就是变化本身，适者生存，物竞天择。
溯游从之，宛在水中央。我们能做的其实就是躬身入局，扛过革新的阵痛期，小步快跑，拥抱未来。相信在不久的将来，我们能像接受聚合支付一样度过本次终端升级大变革，迎接数字时代的到来。

是为记，与君共勉。